回顾中国洗发水市场的发展历程，从70年代末中国诞生了第一瓶洗发露——蜂花开始，梦思、华姿、美加净这些国产洗发品牌竞相走入市场，一种全新洗发产品结束了人们用香皂、洗衣粉和洗发膏清洁头发的历史，经过二十几年的发展，进入21世纪后的中国洗发水生产厂家拓展到几乎所有的化妆品企业、近4000个品牌激烈竞争的繁荣景象。

　　宝洁公司的成立打破了国产洗发水低价位、低层次的竞争，在其强大的竞争攻势下，其麾下的飘柔、潘婷、海飞丝占领了洗发水市场的半壁江山，许多国产品牌悄然退出，一些老名牌也在不断削减着自己的领地，但许多化妆品生产厂家也看到了洗发品市场的巨大潜力，真正的竞争还没有开始。

　　1995年，奥妮植物概念异军突起，凭借全新包装和颇具创意的广告迅速占领了相当一部分市场。奥妮的第一个产品是皂角洗发浸膏，产品的命名和包装都经过精心的策划，浸膏本是中药制剂中的术语，用在产品名称里尽显国粹；皂角自古就是中国人洗发的首选，因为是植物代表天然无污染，迎合了世人回归自然的心态。1996年，洗发水“黑市场”的始作俑者奥妮首乌洗发露隆重推出，在洗发水市场刮起了一股黑色旋风。

　　接下来“百年润发”的热销则更多地取决于广告的成功，京戏般的音乐，惟美的画面，再加上周润发英俊潇洒的梦中情人形象、细腻深情的演绎，使短短的广告片似乎蕴涵了一部故事片的丰厚内容，那句“青丝秀发，缘系百年”的广告语又把这个故事与产品巧妙结合起来，给人以“百年好合”爱情永恒的联想，已经远远超越了产品本身，与此同时，奥妮也凭“百年润发”的成功，使它的销售额达到了历史上的顶峰，奥妮1997年的市场占有率提升至12.5%，仅次于飘柔，居第二位。这是奥妮历史上所取得的最好成绩。只可惜产品本身的质量和特色不突出，再加上国有企业的实力毕竟不能够持续地加大宣传投入，使得“奥妮”品牌很快地衰落下去，终于没能再创当年的辉煌。

　　奥妮的衰退并不能阻止我国洗发品市场竞争的日趋激烈，1996年3月，丝宝集团的舒蕾护理洗发露面市，“双重深度护理，秀发自然亮丽”的消费理念令舒蕾迅速一炮走红。1998年，美国伊卡璐凭借其崭新的“草本精华”的产品概念首先杀入战场，之后联合利华也以“黑芝麻”等产品概念重新投入市场的争夺，中国洗发水市场又打起了“黑”战：除了联合利华的“黑芝麻”系列产品以外，还有宝洁公司的“润妍”、重庆奥妮的“新奥妮皂角洗发浸膏”、河南民营企业鹤壁天元也不失时机地推出“黛丝”黑发概念的产品……这场植物与黑发大战一直持续到了2000年。

　　2000年可谓是洗发水品牌倍出的一年，众多新品出现在400ml/20多元的中档市场上，联合利华的“夏士莲”推出了“黑芝麻”与“绿茶”，一个是为黑发而度身定做，另一个则是为去除头发油腻而设，两大系列使用同一品牌，却是完全不同的功能定位和市场目标，另外，“夏士莲”还有皂角、核桃仁、橄榄油三大系列产品；雅嘉公司的新品“伊然美”柔护洗发水于此年5月在全国各大城市出击；“春之叶”内外兼顾的中草药洗发水；“广州好迪”亦成为普通消费者心目中的洗发水品牌；而拉芳护理洗发露靠一句“爱生活、爱拉芳”席卷大江南北，风靡中国市场……

　　而最让业内震撼的新品牌莫过于宝洁公司和丝宝集团的惊人之举，2000年分别推出“润妍倍黑中草药洗发水”和风影“绿色风暴”两个全新的品牌,其中“润妍”蕴含中国人使用了数千年的护发中草药——首乌，是宝洁公司专为东方人设计的，也是首个具有天然草本配方的润发产品。新老品牌各不相让，中国的洗发水市场可谓烽烟四起竞争激烈。宝洁公司的飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣和润妍五大品牌在中国洗发水市场的霸主地位难以撼动。联合利华的力士、夏士莲和丝宝集团的舒蕾、风影等都占据稳固的位置。三足鼎立的格局已然形成。

　　2001年宝洁公司知名洗发护发品牌飘柔旗下又添新成员：黄色包装的全新多效护理洗发露。这是一款专为年龄在25至34岁之间、身兼多种角色，生活忙碌的女性朋友设计的洗发露。随着多效护理洗发露的推出，飘柔旗下已有5款针对不同消费需求的产品，分别为绿色飘柔，帮助消费者摆脱头屑的烦恼；橘色和蓝色飘柔给不同发质的消费者不同程度的滋润护理；黑色飘柔则针对东方女性特有的发质和发色设计，令头发更黑更亮；最新的黄色飘柔，预示着中国洗发水产品的功能概念正由单一化发展到复合化，概念与概念间的有效组合也将创造新的卖点。

　　在洗发水市场，概念成为影响消费者决策的一个重要因素。索芙特负离子洗发露的推出使得“直发”概念成为2001年市场中一个新的竞争焦点。负离子洗发水是根据东方女性的发质而研制的，黑、润、净、养四大配方，散发东方女性的直发魅力，给您“坠”美的感觉，包括营养固发、鳄梨特润、植物祛屑、黑珍珠黑亮四大系列，其中鳄梨营养概念又是国内洗发水市场最先提出。其成功来自于其一贯擅长的市场细分和概念营销的营销秘诀。在这个注意力经济时代，概念行销深受厂商的青睐，对价格相近、功能相同的同质化商品而言，概念已经成为影响消费者决策的一个重要因素。

　　面对这股直发浪潮，宝洁公司的沙宣深层滋润洗发露很快打出“时尚直发”口号，丝宝集团也推出了以柔顺直发为功能的全新品牌“顺爽”洗发露。联合利华的夏士莲也是从“新”开始，包装上，2001年采用由英国著名包装设计公司Brown公司制作的新品，融时尚于高格调之中，精美醒目。产品上推出全新蕴含天然精华的自然营养洗发露，在保持原有天然配方基础上，添加更多营养成分和全新果味香型，散发自然芬芳。倍添愉悦的美发新体验，并赋予“活力来自营养、活力来自年轻、活力来自激情”的功能和形象概念。在此基础上推出的全新人参营养洗发露，针对长发消费者提供更多的营养滋润，同样获得市场成功。

　　2001年5月，飘影植物精华洗发露隆重亮相。产品概念功能定位：“植物精华/绿色护发”：一个倡导21世纪绿色健康消费、绿色环保型产品，包括5个品种：芦荟精华保湿柔润、银杏精华营养修复、绿茶精华清爽去屑、海藻精华止痒顺滑、黑芝麻精华黑亮去屑，分别针对不同的发质，功能针对性与消费者的要求点紧密相接。

　　中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。目前，中国有超过2000个洗发水生产商，国内市场上的洗发水品牌超过3000个，这么多的企业，正以各种方式拼抢总量大约200多亿人民币的消费市场。洗发水品牌已经形成以宝洁、联合利华、丝宝集团旗下系列品牌飘柔、潘婷、沙宣、润妍、海飞丝、力士、夏士莲、舒蕾等品牌为代表的第一集团：花王公司的诗芬、德国汉高的Fa、高露洁的棕榄美之选和部分的国产品牌：如百年润发等为代表的第二集团；以及其它好迪、名人、伊然美、拉芳、柏丽丝、亮庄等众多新兴品牌构成的第三集团三大类品牌集团。不论哪层团队，其产品的功能诉求不外是以下几点：洗发护发2加1，一次完成，在使用上有简便快捷的共性；柔顺、畅滑，理顺、防止开叉、清爽、清洁、补充水分、保湿防止干枯、负离子直发、乌黑亮泽、浓密，在外观上有健康、清洁、时尚的要求；同时油、修复损伤头发、止痒、防脱、去头皮屑、漂染复原等功能性洗发水日益在市场上风行。

　　今后，洗发品市场的竞争将更加激烈，我们期待着能有更多好的洗发产品问世，也期待着能有更多国产品牌打入国际市场，那才是我国洗发产品大发展时代真正到来的时刻。

　　张晓冬(全国日用化学工业信息中心市场研究部)

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