记者：最早见您是在中央电视台的《对话》栏目中，此后便在书店仔细寻找您的《整合营销传播》，可跑遍了北京、上海，得到的回答都是“无货”。这与科特勒的著作在各地书店的铺天盖地形成了强烈的对比。作为“整合营销传播”理论的创造者，您认为您自己在中国的营销传播是不是有失误之处？

　　舒尔茨：首先，我要说我出版社找得不好。这书本来是在中国台北翻译的，它到中国内地不过三四年的时间，说句老实话，我都不知道这本书在内地是谁出版的，我根本就不知道我在中国内地的出版商是谁。据我所知，在中国内地，这本《整合营销传播》大概有三四个译本。说起我在中国的营销。不能不提到孔繁任先生。两年之前，我接到一个电话，说是孔先生想来拜访我。后来他就到了我的办公室。本来他是想给我拍照，然后给我做一个访问的。但是很不幸，在佛罗里达他的照相机丢了。两年前的见面之后，我们就有了一些交流合作。去年10月份他邀请我来上海参加金鼎奖的颁奖，这是我第一次来中国内地，以前我在香港、中国的周边地区搞过很多的活动，但是到中国内地这还是第一次。去年我到这里之后，我们就进行了一些商讨，并达成了一些意向，比如举办这个研修班就是其中之一。那么，我个人在中国的策略和营销，主要是交给我的合作者孔先生。因为他对中国比我要了解得多。如果你们在书店找不到我的书，就问孔先生好了。

　　记者：孔先生是中国的十大策划人之一，他与其他策划人不同的就是他把洋教授请到了中国。我想问的是，根据您的营销理论体系来判断，孔先生对您在中国的营销是否成功？

　　舒尔茨：一般说来，我不会对我的商业合作伙伴做任何结论。我觉得有这么多的人认识我，孔先生功不可没。

　　记者：作为记者，自然关心中国传媒发展的问题。我想问的是，就媒介而言，它也涉及到自身营销的问题，您能不能讲一讲，媒介如何做他自身的营销？

　　舒尔茨：中国还是一个发展迅速的市场，有很多企业在很快地崛起，在这样一个市场中，好像媒体不需要花太大的力气来做营销。也就是说，只需要在那里等着，你的客户就上门了。这种现象在改革开放前的中国尤为突出。但是随着市场经济的发展，随着市场主体的不断增多，越来越多的媒体集团出现，发展、竞争也在加剧。在这样的情况下，媒体本身要提出自己的营销策略。但是，媒体比较传统的生产、制造业这些企业来说有很大的不同。相对于那种以产品为中心的企业，他们只要知道客户有什么需求就够了。比如我是生产电视机的，生产洗衣机的，生产照相机的，我只要面对一个客户群体，但是媒体就不同了，你们一方面要面对你们的听众，你们的观众，你们的读者。另一方面，你们还要面对广告商。从这个意义上讲，你们要面对的是两个顾客群体，所以，你们的任务是异常的艰巨。因此，对媒体来说，你们营销的工作是非常困难，也是非常复杂的。

　　记者：您为哪些世界的著名品牌服务过？中国的营销传播和国际上优秀的案例的有哪些差距？您打算如何为中国做品牌服务？

　　舒尔茨：我为很多公司做过咨询服务。比如IBM、惠普、得克萨斯仪器、还有卡夫、联邦快递等等，最近我们在为美国一家电讯公司做咨询服务，还有INTEL。很有意思的是，我们给西方公司提供的服务与给中方公司的服务是不一样的。据我的观察发现，在中国如果一些企业只是想模仿西方市场策略，他们通常都会失败。就是说照抄西方的做法，在中国是不能成功的。因为中国的经济情况很独特，而且中国又是个多文化的国家，同时，目前中国企业的运作方式与西方有很大的不同，那些西方的咨询公司如果来中国只是把西方的那一套照搬过来，是完全错误的。

　　记者：您和您的妻子与西方的一些咨询机构有什么不同？

　　舒尔茨：，我们有在世界不同的国家游历、学习和研究的经历。在过去的一两年当中，我们走了不少的地方，在那里做了各种市场营销的方案，并跟一些公司合作，办各种培训班。这样，我们就能够不仅仅是从美国的的角度来思考问题，而是具有世界性的眼光，这样，更让我们看出这个市场与那个市场有什么不同。比如说，在过去的两个月，我们去过芬兰、法国、澳大利亚、新西兰，现在我们又来到中国。根据各个国家的不同情况，把它们综合到一起，就能够让我们找到什么是适合这个市场的解决办法。比如说我们这一期在中国的学习班就有15个公司参与，这样的学习，是一个相互交流的过程，我们向他们学习他们这里的情况，他们也从我这里学习IMC的理念。这种互动的结果就是我们能找到最适合这个市场的解决方法。在过去的6个月中，我们在中国呆了6周。

　　记者；每次开班，您是不是都要亲自讲课？

　　舒尔茨：是的，我都是自己讲课，而且一天要讲8个小时，在过去三天都是这样。这周我们还有两天的课程，然后我们将休息两个星期，在7月底还有一周的课程。也就是说,我们整个7月几乎都是在中国讲课了。我们中间的两个星期休息时间，会飞回美国，在美国和墨西哥讲课。

　　记者：可不可以透露一下您在中国的学员都是什么身份？

　　舒尔茨：参加者主要是企业的高级主管，还有一部分来自于咨询公司或是广告公司以及一家省级电视台的广告部。

　　记者：您的“整合营销传播”应该是在五年前形成的理论体系，现在的经济环境和营销环境不断地快速变化，原有的”整合营销传播“有什么变化，包括”整合营销传播“的应用有什么变化？

　　舒尔茨：其实，“整合营销传播”的理论是不断更新的，新版《整合营销传播》将在2003年推出，现在这本书基本上已经完工了。除此之外呢，我每年还要写25至30篇文章，发在不同的杂志、期刊上。我根据市场的变化，根据企业使用IMC的变化，不断地修正我的理念，提出一些不同的观点，反映在这些文章当中。而且我每年都要出一本书。

　　记者：近年来“整合营销传播”最大的变化表现在哪些方面？

　　舒尔茨：我觉得“整合营销传播”理论的变化主要表现在两个方面，一是电子技术使得网络、移动电话等等飞速发展，这些都改变了传播方式。还有一个就是在品牌和品牌建立上，在1993年，我第一次写这书的时候，还没有商用的WEB和INTELNET。这两个就是最主要的变化。

　　记者：您有没有在中国参与整合营销传播的实战性的应用？

　　舒尔茨；还没有。

　　记者：那您在中国成立的一个研究小组，是不是有参与实战的打算？

　　舒尔茨：当然希望如此。目前已经有一些中国的企业和我们有过接洽。表示出他们对整合营销的兴趣，要求对他们提供一些帮助，一些咨询，所以，我认为在今后的若干时间里，我们会参与中国企业实质性的整合营销的工作。

　　记者:您在和中国的企业打交道的过程中，沟通上有什么问题吗？

　　舒尔茨：没有。在前两次访问中国的时候，中国人所表现出来的营销的技巧，让我非常吃惊，也非常的高兴。考虑到营销在中国的发展时间很短，我们可以看出，就目前的状态而言，中国在学习营销技巧，使用营销技巧方面，已经取得很大的进展了。就在我们现在所进行的培训班上，我们向学员介绍了一些在西方也是很先进的一些营销理念，而我们的学员说完全能够理解，也非常认同，并且能够在自己的企业中实践。

　　记者：您的夫人在事业上对您有什么样的帮助？

　　舒尔茨：严格地说，我们不仅是生活上的伴侣，也是事业上的伙伴。我们一起旅行，然后不断接受新的概念，并且用新的方式来表达一些概念。在这个过程中，我们需要不断地创造，不断地创新，这个过程是我们相互分享的一个过程，也是我们相互学习、共同进步的一个过程。我们从来没想过谁要在哪方面超过谁。我们在一起共同成长，完全是相互融合的。如果一定要说她对我有什么样的帮助，很简单，大部分好的创意都是她的，不好的都是我的。

　　记者：按这种说法，她应该是“整合营销传播”之母了？

　　舒尔茨：从法律上来讲是这样。

　记者：有一个问题想请教您，就是美国“安然事件”出来之后，全球的手机行业都面临普遍的低谷期，针对这个问题，您有什么看法？怎么把整合营销的概念应用到这方面去？

　　舒尔茨：这不是一个传播营销的问题，是一个职业道德和伦理问题。在美国，现在很不幸的是，职业道德好像正在逐步往下走，似乎越来越成为一个问题，丑闻迭出。像安然、安达信，还有施乐，这些问题都出来了。在这样的情况下，没有任何人可以用理论来解救这些公司。这些公司应该有更好的管理，在管理中有更多的透明度。他们的高层管理人员，应该更加关心他们的股东和所有人的权益和价值，而不他们自己的口袋。

　　记者：现在很多跨国公司都在上海设立分支机构，目标瞄准了中国这个庞大市场，觉得来中国就一定能赚到钱，您认为是这样吗？在客户的选择上应遵循什么样的原则？

　　舒尔茨：在整合营销传播中的一个最为重要的概念就是，你需要选择你的客户，来做你的重点，而不是说你要针对所有的客户。您如果能很好地选择你的客户群，你就不需要那么多资金，也不需要那么多的资源，不需要像你的竞争对手那样来面对所有的人。中国是个有13亿人口的国家，很多公司以为这都是他们的潜在客户，但事实上，对于有些公司来说，有些人永远也不可能成为他们的客户，因此，公司要做的就是必须找到哪些人能成为他们的客户，然后把重点放在他们身上，集中精神在这个有选择的群体之上。

　　记者：您觉得在整合营销传播的应用上，中国有哪些优势？

　　舒尔茨：我们今天在课上也谈到了，由于技术的使用，现代企业在营销方面比以往已经加强了很多。中国的优势是什么？中国的企业要实施IMC所有的技术条件都已经存在了。对于西方企业来说，在三四年前很多技术还不存在，而他们的体系已经建立了，他们要适应技术的变化是很艰难的。中国的企业有技术优势，他们很可能有一个跨越的发展。比如在中国不需要到处去架移动电话线，因为中国移动电话已经很普及了。相比之下，西方企业在做营销，利用移动电话系统方面，比中国西方要困难得多。在中国，我感到非常惊奇的是几乎每个人都在发短信息，而在美国还是刚刚开始。也就是说，在美国还是新出现的东西，在中国已经是人人都能使用了。因此，我相信中国的企业比较西方的已经比较成熟企业，能够在一些新的概念应用和市场营销方面做的更好。

　　记者：“9.11”以后，美国比英国方面受到更大的打击，我的问题是整合营销传播策略对拯救一个行业、拯救企业到底能起到什么作用？

　　舒尔茨：整合营销传播不是救世主，它能够帮助企业，也能够帮助你赢得更多的利润。但是如果这个行业、这个企业本身就走下坡路了，或者说本身就没有价值了，IMC是帮不了什么忙的。如果IMC可以拯救一个企业的话，我也许就会帮安然的忙。

　　唐·E·舒尔茨教授简介

　　唐·E·舒尔茨教授，整合营销传播理论创始人，全球第一本整合营销传播专著的第一作者，该书于1997年在中国内地出版发行，对国内广告界、企业咨询界产生了重大影响。

　　舒尔茨以其整合营销传播理论享誉国际。

　　舒尔茨博士现任美国西北大学整合营销传播教授、美国《直销营销期刊》主编，全美促销营销协会总监，美国国家广告评审委员会委员。舒尔茨还在以下公司担任负责人：爱格瓦营销咨询公司、可里瓦蓝德普顿传媒公司、澳大利亚墨尔本西蒙李察集团、亿斯各尼亚系统公司、伦敦米尼普里斯和当汉姆伯委员会。

　　舒尔茨博士著作颇丰，其经典著作有：《整合营销传播》、《战略性广告活动》、《广告战略精华》、《销售促进精华》、《销售促进管理》、《测量品牌传播的投资回报率》和《战略性报纸营销》。其中，《整合营销传播》是第一本整合营销方面的著述，也是该领域最具权威性的经典著作。书中提出的战略性整合营销传播理论，成为20世纪后半世纪最主要的营销理论之一。

　　为此，舒尔茨博士被全球权威的《销售和营销管理》(Sales and Marketing Management)杂志推举为“20世纪全球80位对销售和营销最有影响力的人物之一”，与现代营销学之父菲利浦·科特勒、爱德华·戴明、戴尔·卡耐基、亨利·福特、比尔·盖茨和迈克尔·戴尔等著名营销大师和营销天才并列在一起。

　　除了出书立著，舒尔茨博士还在欧洲、南美、亚太、中东、澳大利亚和北美地区开展过关于整合营销传播、营销、广告、销售促进和传播管理方面的咨询、演讲和研修班活动。