27%的中国家庭具备奢侈消费能力

　　●国际奢侈化妆品品牌纷纷登陆

　　●专有性、稀少性和神秘性使顶级美容价格高昂

　　日前，世界顶级奢侈品展——国际品位生活展首次登陆中国，在上海国际会议中心拉开序幕，天价的香水、淳酒让人叹为观止。奢侈品，一个曾经被定义为贬义的词汇现在越来越多地出现在我们的生活中，而且也越来越引起了广泛的关注。

　　收入增加令奢侈需求变强

　　奢侈品的范围包括很广，在不同的时代定义也不相同。但不论怎样划分奢侈品范围，高档化妆品必定都是其中一个重要部分。作为奢侈品之列的化妆品已经日益占据人们的视线并越来越诱惑人们的钱包。在北京举行的《财富》全球论坛主题为“奢侈品：满足正在出现的富裕阶层的强烈消费欲望”的文化圆桌会议上，来自盖洛普(中国)咨询有限公司的调查显示，进入中国中高收入家庭的标准已经从原来的年收入3万元增长到了5.1万元。在目前占全国人口40%的城镇人口中，年收入5.1万元以上的中高收入家庭已经占到了27%。而收入的增加，正令这部分人群对奢侈品的需求日趋强烈。盖洛普公司副董事长方晓光表示，这部分高收入人群有一个共同的特征，就是生活方式出现明显的变化，比如他们会拿出一部分收入购买保险；会把相当一部分钱投入再教育；他们还追求资产的流动性，会去购买

　　普华永道的分析师指出，中国的奢侈品消费和国外相比有着显著的不同：在中国购买奢侈品的大部分是40岁以下的年轻人，而在发达国家，这个市场的主导者是40～70岁的中年人和老年人。预计，到2010年，这个人群将增长到2.5亿，这是让每个奢侈品经营者都垂涎的数字。

　　据统计，中国的奢侈品市场价值现在约为20亿美元，约占全球总额的3%，是全球第六大奢侈品市场，全球90%的顶级品牌已落户我国。而2004年全国化妆品销售额原预计为850亿元，实际市场销售额达1200亿～1400亿元。

　　美容产品与服务向奢侈化发展

　　正因为国外的顶级化妆品都看到了这样一个巨大的市场，在最近一段时间内都纷纷登陆中国。哲-碧卡狄、Christian Dior、香奈尔等等世界顶级化妆品品牌都在各大城市设立的专柜或专卖店。最近哲-碧卡狄登陆重庆，据了解最便宜的一小瓶洁面口者喱，就要卖680多元，而一盒普通的眼霜，每盎司售价竟然高达300多美元，可是捧场的人仍然不少。Christian Dior在上海设立了全球范围内的第三个最豪华的专柜，预计年销售额将达到1500万元。

　　正当国外顶级化妆品在日化线谋篇布局的时候，国内的专业美容机构也在大力开发金字塔顶端的消费市场。

　　记者在采访中了解到，南京超妍美容中心日前推出了一种最新的美容金卡，价值1.288万元。这种金卡不仅可以享受超研的所有美容服务，更能享受奔驰接送的气派。南京超妍策划部的任小姐在接受本报记者采访时说，在推出高端金卡服务前他们也认真做过市场调查，发现如今美容服务和化妆品向高端发展的趋势很明显，有相当一部分的消费者的消费水平已经达到了能够消费奢侈品的阶段；他们在消费产品和服务的同时不仅只关注产品本身质量上，而会越来越看中服务及产品的独特性；相对奢侈的产品就是定位于这群有一定经济基础，对生活品质要求很高的人；目前金卡的销售形式很好，受到了消费者的欢迎。

　　奢侈是一种符号性的生活方式

　　如今面对奢侈品消费的问题上，大部分人都持比较平常的态度，而且都有比较明显的消费倾向。在记者对部分年轻市民进行的随机采访中，男性市民表示，对于奢侈品他们更多的会关注科技含量较高并非常具有世界知名度的商品。对于美容、时尚用品，被采访的男性市民接受率较高的为顶尖品牌的服装、皮具、香水等。同时，这些男性市民也表示，购买奢侈品会量力而行，但不排除会使用明天的钱。而年轻女性市民表示，购买奢侈品更多地集中在对于化妆品、服饰、美容用品等方面，选择的品牌更集中在国外品牌上，购买渠道也更倾向于从国外购买。至于价格因素，受访年轻女性表示，在购买时会考虑，但不会太优柔寡断，只要是自己非常喜欢的、爱不释手的一定会毫不犹豫地买下来。同时，这些女性市民也表示，即使以目前的白领待遇和信用卡的普及程度在购买奢侈品时也会有经济压力，所以，奢侈品会考虑每一种类大概拥有1～2件即可。

　　关于奢侈化妆品为何能在我国受到欢迎，零点调查公司董事长袁岳曾表示，奢侈品本身是一种奢侈的生活方式的符号性消费，奢侈品突出非功能性利益，其品牌营造出了足够的社会认同气氛，使人们相信这个符号代表了奢侈的价值。奢侈品在很大程度上是两种产品的叠加，就是实质性的内容产品和符号标志产品的叠加。它的内包装、外包装、专柜、店面、广告媒体和广告场景等，全部系统地传递其价值特性，保证它的专有性、稀少性和神秘性。

　　北京师范大学社会心理学博士辛志勇认为，奢侈品消费的增长，有经济、社会以及心理等多方面的因素。富裕人群的增多，必然导致高档消费行为在各地的迅速增多，其榜样作用也渐趋明显，这部分人会逐渐从接受到购买。

　　文/本报记者 浩铭