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熟女空间:新奢侈品流行时(图)
http://www.sina.com.cn 2005年06月22日08:33 中国经营报

熟女空间:新奢侈品流行时(图)
拥有至少一件的新奢侈品,是时尚人士的新标志

  许多年轻人对奢侈品的热爱超乎寻常,LV的限量版、PRADA的最新款……不过,这只属于未来的购买计划,因为他们囊中羞涩。于是,他们转向那些够得到的时尚流行品:星巴克的咖啡、Swatch的手表、阿迪达斯original的限量版运动鞋、苹果的Ipod、leiv's的限量版牛仔裤和依云矿泉水。这些产品被称为新奢侈品。

  “有计划地购买是老牌奢侈品才有的事”,

  上海灵狮广告公司总经理伏虎说,“新奢侈品的购买完全不用计划,它可能只是满足你某一时情感的需要,或是对某种品牌信仰。”与老奢侈品不同,新奢侈品是许多年轻人稍稍跳一下就能够得到的东西,它为中国企业提供了一条更实际的思路。

  新奢侈品的四大元素

  拥有至少一件以上具有“催化剂”作用的产品。通常新奢侈品十分重视“催化剂”的力量,并且大多是由催化剂产品延伸而来。

  某英国知名品牌的香水生产商,曾为其产品的惨淡销量而苦恼,在连续的广告出击之后,销售仍不见起色。猛然间,公关人员在香水浪漫性感的内涵里,联想到女性的内衣和鸡尾酒会,进而设计了一系列内衣、酒会晚礼服进行推广,竟然在没有任何附加广告的情况下,销量剧增,从而带动了香水的销售量。内衣正是充当了催化剂作用的产品,将香水的浪漫性感演绎得淋漓尽致。我们熟知的星巴克,也是在咖啡的催化之下,成为知名的休闲场所。

  对价值观的正确判断。新奢侈品满足的是情感上的需求,我能方略营销传播有限公司策略总监汤祚飞说:“年轻的新贵们正在冲破富人建立的旧奢侈秩序,他们虽然开始玩起奢侈品,但不为凸显身份,不为高人一等的贵族感,而是使用它,并获得情感满足,这就是年轻人的新奢侈态度。他们不会将一块价值20万元的手表看成是新奢侈品,因为他们更懂得理性和感性的完美结合。”

  对潮流的敏锐定义。如果现在倡导的是“新女性主义”,那你的“Girl POWER”就要OUT了。如今,酒吧文化盛行,芝华士立刻抛开以往高高在上的形象,窜进了酒吧。据芝华士媒介策划王先生透露,芝华士今年的广告基本上全部投在了酒吧或酒吧周围的娱乐场所。消费者买芝华士并不是喜欢喝,而是它已成为时下的一种潮流。“芝华士+绿茶”是小雨每每到娱乐场所的规定动作,“不然感觉都不尽兴”,小雨告诉记者。

  每个与消费者的接触点都很重要。我们想去买一瓶洗发水,我们所关注的就只有洗发水的品牌,而对售货员、店面设置通常视而不见。新奢侈品从消费者站在店门口的那一刻起,到消费者拎起包装袋离开店面,都在传递着品牌的文化内涵。上海观唐广告公司业务副总经理道峰说:“因为新奢侈品与大众消费品的界限模糊,在同质化的批量生产中,也许细节上的稍稍注意,就能给消费者带来情感上的信赖”。

  三大差异化竞争策略

  选择传播载体的差异。新奢侈品的传播以人际传播为主,同时,向娱乐化靠拢。与电影、电视的结合是最常见的一种,美国近期的热播剧《橘子郡男孩》,让Leiv'S 517牛仔裤和COACH的帆布鞋一夜之间销售一空。“利用时尚聚会进行传播也是新奢侈品牌的做法”,克顿顾问品牌专家贾思明告诉记者,“年初,我参加了杜邦的‘莱卡’风尚PARTY,步入会所,昂贵的家具、精致的酒杯以及女士们价格不菲的晚礼服都成为流动的广告宣传画,他们并不是要告诉你产品的价值,而是提供一种体验,最重要的是创造了时尚交流的平台,让前来参加的人记住了它”。

  个性上的差异。不同的个性决定了价值判断的不同,既使是同一消费群,在个性上也会有所差异,有的人追求的是风格,有的人追求的是性价比,有的人追求的是舒适度,有的人追求的是时尚感。新奢侈品的市场人员要密切掌握消费者所关注的媒体、生活场所或游乐地点,将信息进行整合后,设计影响消费人群的手段,包括视觉、感觉和听觉各个方面。

  竞争范畴上的差异。竞争点的不同,导致了受众和利益点的不同。速食面的直接竞争对手是其他速食面生产商,但也可能会把其他快餐店或速食类食品列入竞争的范围之内;斯沃奇,直接的竞争对手是手表生产商,但也会把所有时尚饰品生厂商列入竞争范围之内。北京美大星巴克咖啡有限公司市场部经理杨亦农说,星巴克也不仅仅把自己定位为一个可以买到好喝的咖啡的地方,而是一处休闲的场所,它的竞争对手是雀巢,也是所有的休闲酒吧、消费场所。竞争范围的扩大,让他们在品牌的营销上,站在了比同类品牌更高端的位置上。

  定义新奢侈品:

  新奢侈品是一种质优、价高,能够批量生产,工艺上乘,主要用来满足受价值驱动的人群的产品,它介于普通消费品与奢侈品之间,游离于奢侈品的外沿。它既是时尚流行品,也是个人的符号性主张,如苹果的IPOD、新功能的手机、施华洛世奇、TOWNHOUSE等等。

责任编辑:yumiko



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