导语：奢侈品企业在经历了令人失望的2009年后，有很多信号显示主要的奢侈品企业正在采取变革措施以求在2010年及之后重振奢侈品市场的光辉。奢侈品企业的掌门人们正在以积极的姿态拥抱所面临的挑战，并做好了自我创新乃至重生的准备。虽然我们很难找到有力的证据预言奢侈品市场一定会在2010年复兴，但我们期待创新与变革在2010年越来越多地出现。

　　趋势一：社交网络服务(SNS)将成为奢侈品牌传播的主要媒介渠道

　　社交网络服务是指能够方便网友进行友好而积极的互动的一种新兴的网络交流方式，如FACEBOOK, 微博(http://t.sina.com.cn)等。世界奢侈品研究协会的调查数据显示，70%的富裕人群是社交网站的参与者。富裕人群的广泛参与正在无声地劝说奢侈品牌加入社交网络服务的对话当中。无论是通过建立粉丝群、举行特别优惠活动或者是简单的标题广告，2010年大部分的奢侈品牌将接受并参与到社交网络服务之中。

　　传统印刷媒体将一直在奢侈的品牌传播上占有一席之地，并将积极创新以保持其地位。然而，社交网站也许会主宰未来的奢侈品牌传播，同时其自身将发展成一股不可预见的推动力来推动奢侈品牌与其消费者的对话，这是以往任何传播驱动均无法比拟的。著名公关公司Evins Communication的CEO说，社交网络的真正的价值在于它的传播本质不是“推动”或“拉拢”。而传统媒体则过多地去拉拢引诱消费者，并用过量的信息轰炸消费者。社交网站则是让消费者自己决定去关注哪些品牌、品牌的哪些方面。社交网络的这种特征将使其成为奢侈品未来根本的、首要的传播方式。

　　趋势二：奢侈品行业的新进入者纷纷退出该领域

　　在市场繁荣的时期，许多在奢侈品领域毫无经验的群体，如：商人、设计师、投资者、私募基金、服务提供商、咨询师等跃入奢侈品商业的浪潮中来寻找迅速盈利的机会。新进入者被奢侈品的美丽和令人敬畏所吸引，但是他们低估了创造并传播最高水平的设计、质量、工艺和服务所需要的技能、投资、专注和时间。奢侈品行业有句古话是“谁服务最富有的人，谁就能在此领域取得成功”。但是奢侈品的缓慢制造过程和不容易大规模增产让新进入者很难迅速成功。

　　一些在牛市入市的资金雄厚的企业家渐渐明白，自身的富有和消费奢侈品并不足以使其成为奢侈品的提供者，尤其是当你的方向不是以消费者为中心的时候。奢侈品需要特别的才华技艺和神圣的热情去服务消费者，极少品牌能够做到始终如一地如此。许多新进入者发现在奢侈品行业里，你需要漫长的时间才能有所成果，而他们当中很少人能够有足够的耐心。新进者的纷纷退出对于一些真正对奢侈品忠诚、具有奉献精神的奢侈品企业来说是个好的信号，他们可以夺回领导权，并为了企业和消费者的共同利益来规范控制这个奢侈品产业。

　　趋势三：消费者数据将成为奢侈品企业至关重要的资产而不再是一个副产品

　　在经济繁荣时期，奢侈品品牌认为他们可以忽略消费者数据的收集和质量。令人吃惊的是，即使是顶级奢侈品牌，也会疏于去深入了解消费者并努力去提升其消费体验。人口统计学数据，如电子邮箱地址、家庭地址、电话号码等仍然处于未被收集、组织或更新的状态。消费者的消费交易记录，也是消费者分析的核心，仍然只是被会计部门机械地运用，而非被销售和市场部门所有效运用。

　　在2010年乃至未来，这种忽视消费者数据库的现象将会终结，因为奢侈品牌开始重视消费者数据库的管理和运用，由此来透视出及时的、具有实践指导意义的消费者信息。

　　趋势四：奢侈品的销售提成被重新设计

　　在奢侈品行业，一个极具有负面影响的冲突是：到底是谁真正拥有消费者？是奢侈品企业还是售货员？售货员拒绝向企业提供消费者信息，因为他们觉得提供信息会减少自己对消费者的控制、自己的独立性和赢得提成的能力。

　　许多销售将消费者信息视为保住工作的工具。公司很少向售货员提供有益于售货员并同时在保留消费者、进行追加销售和交叉销售、激活消费者购买方面对公司也有益的帮助和支持。而且，售货员不会因为智慧地收集和使用消费者信息而得到公司的认可和奖励。

　　在经济形势不好的情况下，缺乏消费者数据已经被证明是对售货员和企业的灾难性打击。在2010年，我们期望看到奢侈品公司能够重新设计他们销售人员的选拔、培训和奖励机制，来驱动团队合作和准确的消费者数据收集，目的是能够形成一个富有洞察力的数据库，来不断地提升消费者的消费体验。

　　趋势五：欧洲的奢侈品企业推行全新的服务文化

　　令人惋惜的是，在全球范围内，欧洲的奢侈品牌并不是提供出众消费体验的楷模，尽管他们是奢侈品的发源地。欧洲奢侈品牌的消费者互动质量与服务质量在全球的任何地方都没有做到与他们的产品和购物环境一样出色。

　　欧洲的奢侈品管理者们已经意识到，他们现在的主要任务不仅仅是要在消费体验上去打败非欧洲的奢侈品牌，如Ritz-Carlton, Lexus, The Four Seasons，更是要在新形势下全面超越他们。这需要一直以来以产品为中心的欧洲奢侈品企业进行大幅度的文化转型，转为以消费者为中心。这种转型需要一些年才能完成。我们期待着看到顶级的欧洲奢侈品牌积极热情地迎接挑战并在2010年重塑自我。

　　趋势六：许多客户关系管理系统的效果不尽如人意

　　一些主要的奢侈品企业已经决定采用客户关系管理系统，但是奢侈品的客户管理方法与主流的客户管理方法有着很大的不同。这里蕴含的危机是，许多奢侈品企业的领导笃信成功是存在于数据参数、分析和技术之中的。

　　对于奢侈品企业来说重要的是，首先要采用正确的文化、价值观、人、技能、衡量和奖励机制来重新设计出与众不同的、切中本质的并能够持续下去的消费者体验和内部商业过程。数据参数、分析和技术应该被运用在以消费者为中心的文化在企业内被建立之后。

　　奢侈品牌应该意识到，客户关系管理系统的提供者并不懂奢侈品，而且一定没有真正参与过客户关系管理实践，他们仅仅是售卖客户管理系统。奢侈品的客户关系管理是一项正直的努力，只有在以消费者为中心的文化中和慎重选择客户关系管理提供商的情况下，才能发挥效用。

　　趋势七：在影响奢侈品购买决策的因素中，同伴们对产品真实认真的评价比家人和朋友的推荐更有影响力。

　　根据世界奢侈品研究协会的一项调查显示，42%的富裕消费者认为“来自于可信信源的排名和评价”是影响其购买决策的最重要的因素。富裕消费者们对利用来自同伴的意见来做购买决策感到越来越适应。只要信息源真实可信，大量同伴所聚集出的大量经验对奢侈品的购买者来说是可靠和专业的。

　　研究显示，从来自同伴群的聚集意见远比来自单个人的意见更可靠，即便这个人是具有可靠的知识。这一趋势也呼应了趋势一中社交网络将发挥越来越重要的作用这一观点。社交网络的粉丝群可以聚集大量兴趣特点相同的人们，他们在网络上发表意见看法，这些评价信息量大且集中，一旦具有奢侈品知识的人群形成规模，将会给犹豫不决的消费者们施加有力的影响。

　　在2010年，奢侈品行业需要大量时间去恢复并超越2007年的光辉。然而，奢侈品行业具有循环特征，而且随着全球经济的逐渐回暖，奢侈品行业将会从中受益。我们期待著名奢侈品企业在2010年焕发生机，他们一定会有所好转，但可能不会很明显。

　　亚洲仍然是奢侈品行业的亮点，他们将会给奢侈品行业带来巨大的增长。顶级奢侈品牌已经在着手于自我创新和复兴，这些努力将会使他们在几年之后发生积极的、翻天覆地的变化。

　　本文作者简介：程天天，媒体研究事业部助理研究员，负责中国高端人群消费行为研究、奢侈品研究及财经媒体广告研究。毕业于中国人民大学新闻学院，曾在奥美公关、香港南华早报、中国青年报实习工作，担任记者、企业公关。 对中国媒体环境、不同媒体的传播特点、媒体广告有着深入了解和研究经验。近年来，在国内领先国际教育咨询机构，担任自由英文撰稿人。