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中国最大的体育用品制造商李宁的新定义

http://www.sina.com.cn  2010年07月14日07:39  《环球企业家》杂志

    导语:从“一切皆有可能”,到“去改变”,走过20年的这家中国最大的体育用品制造商开始了走向高端的新历史。

李宁
李宁

    2010年6月30日,公司创始人李宁先生、李宁公司高层、投资人、李宁五大金牌队运动员代表、行业领袖等众多嘉宾,齐聚李宁北京总部中心,共同见证李宁品牌新标识、新口号全面发布。李宁品牌向体育行业宣告,李宁将以“新”姿态现身世界、引领变局。“Make the Change”成为李宁全新的口号。

    李宁公司CEO张志勇先生在发布会上称,未来10年内,中国一定会出现世界级的中国品牌,“虽然是谁现在还不知道,但我们相信不会只有一家。”他称,以一系列理性的商业分析为基础,李宁公司希望成为其中的NO.1,这也是进行本次品牌重塑的动因之一。

    “Make the Change”

    重塑后品牌口号传承了原有口号体育赛场精神的解读,并更具时代气息。从哲理的诠释转换成行动力的倡导,让每一位听到这一口号的运动爱好者都能够产生奋勇挑战、主动求变的勇气和行动力,完美诠释了时代精神。

一切皆有可能
一切皆有可能

    口号重塑后,李宁的品牌宣言更具有行动力:“每一个人 都能成为传奇!事实并非如此,实际一点,别做梦,你永远只能是你,如果有人告诉你,你的身体会是你这辈子拥有过最好的工具,只要勇于坚持、勇于突破,透过你的身体与意志,你可以让奇迹发生,如果你真的相信 你就是个傻子,追求遥不可及的梦想 太不切实际,你将狠狠地受伤,失败会在你身上留下烙印,恐惧 畏缩 不安…都是人的天性,看开点,这就是你,无论你相信与否…你有能力改变一切!”

    三年一役

    自1990年成立以来,李宁品牌一直保持着随外部环境变化而动的习惯。资料显示,至本次品牌重塑完成,李宁品牌对应的终端渠道形象,已经是“第六代”。

    2006-2007年,李宁公司对消费者的市场调查报告显示,李宁品牌实际消费人群与目标消费人群相比,有了一定偏移,即整体偏大,近35-40岁的人群超过50%。

    另一方面,消费者,尤其年轻消费者,对李宁品牌的印象上,“积极向上”、“有潜力”、“中国特色”、“认同度”等方面得分很高,而“酷”、“时尚”、“国际感”等特质则相较国际品牌略逊一筹。

    这促使李宁开始着手研究品牌重塑课题,启动品牌重塑工程,这是李宁品牌着手重塑的起因。

    2007年,张志勇对李宁公司的机遇和挑战做出决策,李宁品牌必须顺势主动求变、全面升级。由此可见,本次历时3年的品牌重塑源自于李宁领导者对于未来市场的发展方向前瞻、准确的判断,以及对于判断所作出的主动应对。李宁品牌更加清晰定位自身的独特个性、发挥品牌最大潜能、形成真正品牌影响力,这一系列举措将帮助李宁品牌在激烈的市场竞争中成为最终的胜者,也为行业的发展趋势树立了最鲜明的标杆。

    李宁公司CEO张志勇先生称,其他促使本次品牌重塑的动力还包括:对未来劳动力成本上升的判断预估,中国市场消费升级的大趋势,以及应对竞争环境变化的必要性。“中国体育用品市场的推动力,在此前主要是靠分销推动,也就是开店;但这不是一个没有止境的事情。”他说,“我们的习惯,从来都是先预测未来,再匹配现在要做的事情。李宁公司今天进行品牌重塑,大家的感受不一定明显,但它一定是未来增长的驱动力。”

    据悉,在本次品牌重塑之后,李宁品牌将正式在一线城市露出,与耐克等国际品牌展开正面争夺。2009年,李宁品牌已经在中国市场超越它此前的另外一位竞争对手阿迪达斯。

    由内而外的国际化

新的国际化路线
新的国际化路线

    品牌重塑战略的开始,预示着李宁品牌与其自我设定的目标更近了一步。

    2004年,李宁在香港联交所主板成功上市后,重新规划了公司的发展目标:2005-2008年,专注国内市场,争取在本土市场从内外夹击中突围;2009-2013年为国际化准备阶段,专注加强国际化能力;2014-2018年为全面国际化阶段。

    张志勇指出,“到时预计李宁公司将成为世界前5位的体育品牌公司,届时国际市场份额将占总体销售的20%以上。”

    早在1999年,李宁就开始了国际市场的接触,在ISPO体育用品博览会上首次亮相。

    随后,在拓展国际市场方面,李宁公司显得很有远见,并未采用让市场利益最大化的“急躁冒进”方式,而是采用了“先打造国际品牌,再开拓国际市场”的稳妥方式在进行。   

    比如,2008年11月,李宁在公司总部内,正式挂牌“李宁运动科学研究中心”,下设运动生物力学实验室、鞋机械测试实验室及脚型与鞋楦型研究实验室。它的落成,也标志着李宁在运动科学研究领域真正跨入国际先进行列。

    而基于该实验室的研究成果,李宁公司鞋品在回弹力、抓地性等很多方面,都已经超越了对手。

    李宁公司“李宁弓”减震科技平台就是很好的说明。“李宁弓”设计灵感来源于中国古代建筑结晶赵州桥,目前已经应用到跑步、篮球、网球等专业品类,是李宁公司的科技专利,也是其鞋品科技的集中呈现。

    再比如,李宁公司拳头产品之一的羽毛球,在专业性方面也是国际领先。以产品碎残率该一指标为例,为了提供过硬的产品,李宁公司组织了3000多人对羽毛球进行试打,从各个角度进行测试。

    “我们现在的退残率是百分之零点几,而业界平均指标为百分之几!”李宁公司室内运动事业部总经洪玉儒说,在羽毛球领域,这是一项无人争锋的指标。

    国际化征途与此同时,李宁的触角也一直在向国际市场试探性蔓延,与在后端的内功修炼配合,形成了其国际化战车的前后轮联动。

    比如,2008年1月,李宁公司在美国俄勒冈州建立设计研发中心,作为李宁品牌进军美国市场的前站。2010年1月,李宁又在同地开出了第一家专卖店,开卖“中国功夫”系列等特色产品。在东南亚,李宁品牌的羽毛球产品和装备更是行销不衰。与步步稳扎的市场推进相比,在国际化声势上,李宁品牌则显得更加引人注目。

    2008年北京奥运会的惊艳现身可算是气氛的最高潮,但在此之下,李宁已经在该一领域做了多年的深耕。

    比如,李宁是西班牙和阿根廷国家篮球队的合作伙伴,2008年北京奥运会西班牙和瑞典代表团的合作伙伴;两届奥运会冠军、三次国际田联年度最佳女运动员得主、26次打破世界记录的俄罗斯女运动员叶琳娜.伊辛巴耶娃和大鲨鱼奥尼尔,都是李宁品牌的代言人之一;职业网球选手联合会(ATP)也是李宁的长期合作伙伴。

    李宁公司相关人士称,本次品牌重塑的最大的成果,就是率先完成了中国公司中一直难以解决的“品牌之根”问题。据悉,“灵敏、平衡、耐力、精准”将成为李宁品牌的特质,“这些是谁也无法从我们手上拿走的东西,也能够让李宁品牌与其他国际品牌形成明显的区别。”张志勇说。而作为这些特质的外露,李宁公司也希望外界能够感受到一种为李宁品牌独有的“聪明的幽默”。

    运动员血统

    纵观全球体坛,每一个巨星的孕育成长总伴随着相同的故事——改变,他们在自身低潮的时候、在竞争对手近乎追上自己的时候、在还没有超越前辈成为传奇的时候、在已经独孤求败却对永远无法对新世界纪录停止狂热的时候,他们无一例外选择改变和自我进化,并且,长久以来,李宁都是中国体育最坚定地支持者。从1992年至今,李宁为五支“中国金牌梦之队”提供运动装备,并成为世界顶尖运动员伊辛巴耶娃、托希尔德森、巴郎戴维斯等的装备赞助商。从精神层面来看,每个运动员有自己的梦,有梦就会坚定,这也是李宁品牌血液里流淌的运动员精神,李宁品牌认为运动除了胜负,更是一种身体跟心灵的活动,最终给人们带来喜悦和欢乐。运动是追求梦的过程,是实践自我实现的过程。李宁品牌一贯追求并体现出的,是最纯粹、最执着和最深厚的体育精神。

    李宁本人1988年汉城之败在中国体育史和每个人的心里留下深深烙印,这似乎是那个时代改变人们对体育认知的一次表演,第一个遭遇重大失利却面带微笑走下 赛场,第一次用独特的“运动员精神”告诉所有人,体育,不全是成败,对自己的挑战和体育本源精神的追求才是运动追求的最崇高境界。

    本次李宁品牌重塑,李宁品牌依旧将不断突破自我、改变自我的“运动员精神”作为其最重要的品牌内涵。“我们想通过我们的努力,让更多人能享受到运动的快乐,能真正领悟到运动的真谛!”李宁先生曾经一语道出天机,“体育追梦人”要让“真正爱运动的人更真实体验到真正的运动”,要让运动真正成为身体和心灵的结合。如果说之前李宁品牌口号“Anything is Possible”是鼓励大家“敢想”,那今天的“Make The Change”,则是激励大家要“敢为”,倡导所有人是时候拿出行动力,为自己的梦想而努力。李宁品牌相信,只要勇于坚持、勇于突破,每个人都能成为传奇!

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