作者：洪宇

　　许多年轻人对奢侈品的热爱超乎寻常，LV的限量版、PRADA的最新款……不过，这只属于未来的购买计划，因为他们囊中羞涩。于是，他们转向那些够得到的时尚流行品：星巴克的咖啡、Swatch的手表、阿迪达斯original的限量版运动鞋、苹果的Ipod、leiv＇s的限量版牛仔裤和依云矿泉水。这些产品被称为新奢侈品。

　　“有计划地购买是老牌奢侈品才有的事”，上海灵狮广告公司总经理伏虎说，“新奢侈品的购买完全不用计划，它可能只是满足你某一时情感的需要，或是对某种品牌信仰。”与老奢侈品不同，新奢侈品是许多年轻人稍稍跳一下就能够得到的东西，它为中国企业提供了一条更实际的思路。

　　新奢侈品的四大元素

　　拥有至少一件以上具有“催化剂”作用的产品。通常新奢侈品十分重视“催化剂”的力量，并且大多是由催化剂产品延伸而来。

　　某英国知名品牌的香水生产商，曾为其产品的惨淡销量而苦恼，在连续的广告出击之后，销售仍不见起色。猛然间，公关人员在香水浪漫性感的内涵里，联想到女性的内衣和鸡尾酒会，进而设计了一系列内衣、酒会晚礼服进行推广，竟然在没有任何附加广告的情况下，销量剧增，从而带动了香水的销售量。内衣正是充当了催化剂作用的产品，将香水的浪漫性感演绎得淋漓尽致。我们熟知的星巴克，也是在咖啡的催化之下，成为知名的休闲场所。

　　对价值观的正确判断。新奢侈品满足的是情感上的需求，我能方略营销传播有限公司策略总监汤祚飞说：“年轻的新贵们正在冲破富人建立的旧奢侈秩序，他们虽然开始玩起奢侈品，但不为凸显身份，不为高人一等的贵族感，而是使用它，并获得情感满足，这就是年轻人的新奢侈态度。他们不会将一块价值20万元的手表看成是新奢侈品，因为他们更懂得理性和感性的完美结合。”

　　对潮流的敏锐定义。如果现在倡导的是“新女性主义”，那你的“Girl POWER”就要OUT了。如今，酒吧文化盛行，芝华士立刻抛开以往高高在上的形象，窜进了酒吧。据芝华士媒介策划王先生透露，芝华士今年的广告基本上全部投在了酒吧或酒吧周围的娱乐场所。消费者买芝华士并不是喜欢喝，而是它已成为时下的一种潮流。“芝华士＋绿茶”是小雨每每到娱乐场所的规定动作，“不然感觉都不尽兴”，小雨告诉记者。

　　每个与消费者的接触点都很重要。我们想去买一瓶洗发水，我们所关注的就只有洗发水的品牌，而对售货员、店面设置通常视而不见。新奢侈品从消费者站在店门口的那一刻起，到消费者拎起包装袋离开店面，都在传递着品牌的文化内涵。上海观唐广告公司业务副总经理道峰说：“因为新奢侈品与大众消费品的界限模糊，在同质化的批量生产中，也许细节上的稍稍注意，就能给消费者带来情感上的信赖”。

　　三大差异化竞争策略

　　选择传播载体的差异。新奢侈品的传播以人际传播为主，同时，向娱乐化靠拢。与电影、电视的结合是最常见的一种，美国近期的热播剧《橘子郡男孩》，让Leiv＇S 517牛仔裤和COACH的帆布鞋一夜之间销售一空。“利用时尚聚会进行传播也是新奢侈品牌的做法”，克顿顾问品牌专家贾思明告诉记者，“年初，我参加了杜邦的‘莱卡’风尚PARTY，步入会所，昂贵的家具、精致的酒杯以及女士们价格不菲的晚礼服都成为流动的广告宣传画，他们并不是要告诉你产品的价值，而是提供一种体验，最重要的是创造了时尚交流的平台，让前来参加的人记住了它”。

　　个性上的差异。不同的个性决定了价值判断的不同，既使是同一消费群，在个性上也会有所差异，有的人追求的是风格，有的人追求的是性价比，有的人追求的是舒适度，有的人追求的是时尚感。新奢侈品的市场人员要密切掌握消费者所关注的媒体、生活场所或游乐地点，将信息进行整合后，设计影响消费人群的手段，包括视觉、感觉和听觉各个方面。

　　竞争范畴上的差异。竞争点的不同，导致了受众和利益点的不同。速食面的直接竞争对手是其他速食面生产商，但也可能会把其他快餐店或速食类食品列入竞争的范围之内；斯沃奇，直接的竞争对手是手表生产商，但也会把所有时尚饰品生厂商列入竞争范围之内。北京美大星巴克咖啡有限公司市场部经理杨亦农说，星巴克也不仅仅把自己定位为一个可以买到好喝的咖啡的地方，而是一处休闲的场所，它的竞争对手是雀巢，也是所有的休闲酒吧、消费场所。竞争范围的扩大，让他们在品牌的营销上，站在了比同类品牌更高端的位置上。

　　定义新奢侈品：

　　新奢侈品是一种质优、价高，能够批量生产，工艺上乘，主要用来满足受价值驱动的人群的产品，它介于普通消费品与奢侈品之间，游离于奢侈品的外沿。它既是时尚流行品，也是个人的符号性主张，如苹果的IPOD、新功能的手机、施华洛世奇、TOWNHOUSE等等。

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