实录：《精品购物指南》报社总编张书新聊15周年庆(2)

介绍《精品》的企业文化 分析《精品》如何在逆势中增长     《精品》定价的原因 介绍《精品》编辑的工作状态 (点击小图看大图) 点击此处查看其它图片

　　主持人：听了您的介绍我发现，精品不光是在做一份杂志，同时也策划很多活动扩大影响力，可以说精品是一个品牌，不光是一个杂志这么简单，或者一个报纸这么简单了。

　　张书新：对，特别是从2007年开始，《精品购物指南》已经从原来的一份报纸发展成为一份报纸加上多本杂志，以及和外辅的一些机构合作的一些报纸，我们讲从2007年开始《精品购物指南》从一份单一的报纸向媒体集团迈进。2007年我们除了《精品购物指南》之外，也出版了多本期刊，包括《风尚志》。

　　主持人：对，咱们桌上摆了很多期刊，这个是《风尚志》。

　　张书新：对，我们希望定位于中国时尚人群的，中国都会活力精英人群的一个风尚读本，《风尚志》，也是我们希望打造成中国第一的完全本土的有中国特色和中国时尚元素的这样一个时尚周刊，这本周刊在全国已经产生了非常大的影响。同时我们还有一本针对高端人群的《优品》，这个杂志我们希望它做成针对高端人群这样一个时尚人群的读本，我们叫少数派报告。另外我们还有一本杂志叫《世界》，这本杂志是一本旅游杂志，中国的旅游杂志现在已经非常多了，如果把像《中国国家地理》这样广义的旅游杂志加上的话可能有四、五十本，所以我们这本杂志专注于出境游，比如说不是泛泛做旅游，而是只做出境游，这也是非常独特的一个定位。我们还做了一本《数字商业时代》，过去这本杂志更多关注于新经济与网络IT这样的新经济领域，现在我们专注于把它改成一个商业周刊，这样一本刊物也是希望在一个特定人群里面产生一些影响力。

　　我们今年创刊15周年的时候特意打造了一本很厚的，和今天晚上时尚盛典是一脉相承的，其实是我们纪念15周年从两个角度，一方面是我们做一次规模盛大的时尚盛典，另一方面我们做一本典藏大赏，这是我们《精品购物指南》15周年的一个特刊，其实这本特刊就是对我们中国市场经济15年，或者是最近15年中国时尚生活的巨大变迁进行的完整系统的一个回顾。这样一期报纸是一个特刊，这期报纸有将近400个版，印刷也非常精美，当然广告收入也是非常高的，这一期要超过一千万。

　　主持人：所以《精品购物指南》的广告收入一直是排在行业前列的，确实是很成功的一个地方。刚才您也说到咱们这本杂志已经把15年以来的时尚都做了一个总结或者汇总，所以有人这样说，说咱们《精品购物指南》是时尚生活15年变迁的一个见证者、记录者和倡导者。张总，您怎么定义我们这个时尚生活15年？

　　张书新：比如过去我们15年前几乎没有人敢想我们会有私家车，今天我们北京已经300万辆，住房也一样，过去我们住房非常困难，现在我想大家很多人已经有第二套房，第三套房，甚至更多的房，其实时尚生活的巨大变化包含着我们方方面面，我想应该说得益于我们中国的改革开放，得益于中国市场经济的变化，我也曾经经常算，如果我们每年GDP以10%的速度增长，我们7年就可以翻一番，15年我们翻两番，所以我想这种巨大的变化，当然不敢想象我们中国的市场经济能够以10%这样的速度持续增长100年，那是非常可怕的数字，但是我想确实我们《精品购物指南》，包括我们所有的读者所有的网友，应该说得益于中国改革开放这样的巨大变化，让我们享受到改革开放的巨大成果。我想时尚生活也不例外。

　　主持人：所以咱们《精品购物指南》可以说是见证了中国时尚15年的一个发展，是跟着这个时尚的发展脚步一路走下来的，可以这样说吗？

　　张书新：应该这样讲，我们能做到真实的记录，真实的反映，或者真实的传播，我们已经感到非常满足了。

　　主持人：2007年底《精品购物指南》再获殊荣，获得新闻出版总署信息中心传媒发展研究所的监测结果，说《精品购物指南》是全国生活服务类周报综合竞争力十强第一名。我不知道总编辑，您觉得咱们《精品购物指南》的竞争力在哪儿，或者咱们之所以能办的这么成功，原因在哪儿？

　　张书新：《精品购物指南》也是中国最早的一批生活服务类报纸，创刊15年来《精品购物指南》每年都有一个巨大或者说非常快速的速度在发展，在它创办的前几年《精品购物指南》每年有百分之一百、二百的速度在成长，所以在1997年《精品购物指南》就踏入了中国报业的一员平台，在当时是不多的报社。1998年《精品购物指南》的广告收入就进入了全国报业十强，是全国两千多家报纸加起来《精品购物指南》已经进入了前十。最近几年在中国报业形势不太好的情况下有专家讲，叫报业的冬天，这种背景下《精品购物指南》实现了一种逆市成长，最近几年我们仍然以每年百分之三、四十的速度在成长。所以我想在最近几年新闻出版总署，信息中心，他们做了很多媒体监测的工作，在几次监测过程中我们《精品购物指南》都是最具竞争力的城市周报，或者是最具竞争力的城市周报十强，一直保持这样的一个殊荣。

　　《精品购物指南》确确实实从它的综合影响力，从它的历史，从它的收入，经济规模，都应该说是中国生活时尚类报纸的第一品牌。我想《精品购物指南》能做到这样其中非常重要的一点，我认为还是创新，在《精品购物指南》几乎所有的会议上，大家都会提到这个词，虽然是一个很俗的词，创新两个字，但是在《精品购物指南》我想已经深入到我们全体员工的骨髓里面，大家做任何一件事情都会想我是不是有创新，是不是做到了创新。其实我也感觉到，只要是我们做任何事情本着这种创新的意识，这种创新的心态去做事，其实没有什么做不成的，我想如果说谈《精品购物指南》过去的15年它的发展历程，包括早期的快速发展以及最近几年逆市上扬，都体现在一个创新这两个字上。

　　主持人：这是一个核心的词汇，创新。如果除了创新之外，还要总结其他的竞争力，您作为总编辑或者以您个人角度来看的话，您觉得还有其他的关键词吗？

　　张书新：《精品购物指南》我们的企业文化，我们自己总结叫阳光型的企业文化，阳光型企业文化其实有三个词，除了刚才讲的创新之外，我想还有两个词也非常重要，一个叫竞争，一个叫合作。这个竞争一方面是对外的竞争，大家知道在一个媒体市场，在报业市场竞争我想是无所不在的，所以这种竞争的意识，这种竞争的心态我们是写进了我们企业文化的一个非常关键的词。

　　对内来讲，其实我们也强调一些竞争，一个良性的竞争，这个竞争包括我们在用人体制上每年我们每年都要进行一次所谓的竞争上岗，用这样的一些方式去强调竞争，就是说内部竞争和外部竞争，这是一个词。

　　第二个就是合作，在强调竞争的同时其实我们也非常强调合作，这个合作也是内部和外部两个层面。从外部来讲，我们作为一张生活时尚类报纸能在媒体市场，甚至能在报业市场，能在读者市场中去生存，去发展，其实我想离不开合作，不管是和读者的合作还是和合作伙伴，包括广告客户的合作，我想都是离不开合作两个字的。

　　另一方面对内部也一样，我们内部也强调跨部门的合作，包括我们自己早期的经营方针叫编辑、广告、发行三位一体，包括我们最近强调编辑、广告、发行和活动整合营销，其实都要强调一个词，叫合作。

　　2007年我们从原来的一张报纸开始向一个媒体集团去迈进，这个过程我想随着我们企业规模的扩大也要强调内部合作。如果讲《精品购物指南》发展的一个关键词，我想除了创新之外，竞争和合作这是非常重要的。

　　主持人：确实目前可能报业的竞争环境也非常激烈，包括咱们去报纸摊上看一下就知道，相关同类的报纸很多很多，或者同类的杂志非常多，而《精品购物指南》能取得这么大的成绩真的很厉害。

　　张书新：谢谢。

　　主持人：咱们回顾《精品购物指南》15周年的发展历程其实还有两个关键词得拿出来说一下，一个叫做“V型反转”，还有一个叫做“逆市增长”，这两个词可能是用来专门形容咱们《精品购物指南》的一个发展词汇，所以在这里也要请总编辑给我们分析一下，首先说一下“V型反转”代表的是哪个阶段，或者有什么特别的含义吗？

　　张书新：“V型反转”和“逆市增长”，这两个词其实是我们最近做内部管理过程中强调的一种现象，这个我觉得它的重要程度远远不如刚才创新、竞争、合作。我刚才讲过最近四、五年有很多专家讲，中国的报业进入了它的冬季，所谓冬季就是说报业整个市场规模出现了下滑，或者滞涨。这样一个背景下《精品购物指南》从2003年以来，最近5年，在这样一个大的背景下《精品购物指南》每年都以30%、40%的这样速度在增长，所以我们自己说从我们自己的广告收入的增长图上看，我们实现了一种“V型反转”。“V型反转”和“逆市增长”其实讲的是一件事情，就是说从内部看我们自己的增长曲线变化，我们说实现了“V型反转”。从外部市场看面对着这样的报业冬天，我们想我们自己讲是“逆市增长”，这样的两个词我想是对《精品购物指南》最近四、五年发展变化的一个描述。

　　主持人：可能有一个问题，为什么其他的报纸它们都进入冬季了，但是咱们的《精品》却是一个增长的势头，或者是“逆市增长”增长的势头，我想您作为总编辑会有一些自己的看法或者自己的一些分析原因在里面。

　　张书新：当然最近几年很多专家，包括媒体资深人士讲中国报业进入了冬季，但是并不是说所有的媒体，或者所有的报纸都出现了一些问题。包括在北京也一样，《精品购物指南》最近几年发展比较快，但是据我所知像《京华时报》、《新京报》这样的报纸最近几年也有一个不错的增长。所以报业的冬天是一个整体状况的描述，在这个过程中我想会有一些下滑的，但也会有一些成长的。

　　《精品购物指南》我想如果讲最近五年这样的一个变化，我们自己讲“逆市增长”，还是“V型反转”，除了刚才讲的创新、竞争、合作这样一些理念之外，我想和《精品购物指南》这种独特的定位关系也是非常密切的。最近几年中国报业的发展包括2000年前后中国报业有一个飞速的发展，那个阶段以都市报为代表的这样一个报业群体，它们可以讲是发展非常快。但是随之而来的过度竞争，报纸的同质化现象，应该说非常非常严重，在很多都市，大都市甚至特大都市都有多份内容同质化的报纸，所以我觉得有些竞争过度。

　　但是《精品购物指南》不一样，我们最近几年强调所谓独特的定位，叫X加1加Y，就是说在一个区域市场上，比如在北京，X是代表都市报，在北京大概有七、八份，八、九份，但是专注于生活的报纸只有《精品购物指南》，所以我们说X加1，我们当时感觉任何一份加上一份《精品购物指南》，可以实现或者基本实现对读者人群的覆盖，甚至完全覆盖，这个过程中《精品购物指南》是那个1，这个1也是独一无二的1，这样的一个定位。我想这样的定位应该说在一个区域市场，像北京这样的市场应该是得天独厚的。这样的一个独特定位再加上刚才我讲的我们这种创新的意识，这种竞争的意识，这种合作的意识，加上我们全体员工的努力，朋友的支持，实现了《精品购物指南》飞速的发展。

　　最近几年《精品购物指南》的发展，除了在北京的区域市场上做发展之外，我们也关注另外一个市场，就是期刊市场，在期刊市场上和我们《精品购物指南》关系密切的时尚类这样的期刊，在这样的期刊市场上我们发现《精品购物指南》或者我们的杂志，也是一个相对独特的定位。我们叫1加Y，1还是《精品购物指南》，Y是其他的一些时尚类杂志。和这些时尚类杂志相比我们刊期，开本，定位都不一样，其实我们又有相通的地方，但是又不是正面的竞争，形成了一种互补。所以我们在大的生活时尚领域里面，在这个期刊市场上我们也形成了独特定位。

　　所以我想《精品购物指南》最近几年这样的一个“逆市增长”，我想和这样一个独特的定位也是分不开的，当然你还必须把内容和营销做的很好，我想这几方面加起来成就了《精品购物指南》最近几年飞速的发展。

　　主持人：其实很多网友这里有问题想问一下咱们总编辑，他说《精品》的售价很便宜，一块钱一份，他觉得这么大的内容信息量，这么多的版面，可能光印刷或者纸张的费用都不只一块钱，为什么卖这么便宜？

　　张书新：《精品购物指南》这种定价也确实是由于历史形成的，而且这样的定价也是和它的定位相吻合的。我们也探讨是不是提点价？《精品购物指南》目前它的常规版量，平均版量应该在150版，多的时候像刚才这个特刊，将近400个版，平时也经常有一些200多个版的刊期。这样的一份报纸它的印制成本，不算400个版的，平时常规的我们大概一份报纸印刷费要六、七块钱，或者叫印制成本，一份报纸我们其实要给读者补进去大概五块钱，一年一、两个亿，是非常巨大的数字。

　　这个靠什么呢？就靠广告收入，靠广告收入去补这个收入的差异。所以我们也想过是不是把报纸价格提高一点，但是我们也不敢轻易去进行调整，因为我们知道读者是最最重要的，所以我们不会因为为了一块钱、两块钱的小利而丢失读者。

　　主持人：可能咱们的读者已经接受了，说我一块钱买一份《精品》看一下，一周买两份，其实还有人会问，咱们《精品》的信息量很大，海量的信息，而且一周就出两期，这么多信息量能够保证如此多的信息量的充足吗？或者怎么样保证信息量这么充分？

　　张书新：这个应该没有问题，我们作为一张周刊，周两刊这样的报纸，我们有一个150人的采编队伍，这样的采编队伍加上我们15年行业的影响和行业的经验，应该说我想能够保证我们信息的真实和有效，同时也能保证它的时效性。这方面像我们这样一张报纸，一个生活时尚类报纸，其实它的信息和资讯的真实有效是它生命的基础，当然还有时尚。如果你要是信息不真实，时效不强，那很难在报业竞争市场中立住脚。

　　主持人：所以别看是一份报纸，它的信息量很大，有很多人在背后工作，一个团队要150多个人在策划，为这一份报纸的内容生产，所以也是一个很庞大的数字，所以说这个报纸现在也是一个规模很大的，这可能也是咱们成功的一个原因之一。有很多网友同时也想问一下总编，咱们《精品》编辑们工作状态是怎样的，或者编辑的压力会不会特别大？

　　张书新：我想在《精品购物指南》工作的这些员工，特别是我们采编人员，应该说压力还是比较大的。这个压力大一方面，我想他要肩负着为上百万的读者提供真实有效时尚的信息资讯，他要去不断地深入生活，在生活的方方面面各个角落发现有用的有效的有价值的信息，这是一方面，我想也是非常重要的一方面；另一方面，因为《精品购物指南》这种定位决定或者规定了它的编辑有时候要去享受或者体验生活，所以我想在《精品购物指南》工作，一方面要有巨大的压力，另一方面确确实实充满了生活的乐趣，他要去作为生活的一员代表读者去发现，去享受，去体验生活，所以我想是压力和享受应该是并存的。

　　主持人：其实这也是我个人想问的一个问题，因为咱们做的是时尚类内容，你如果要做教育可能要很懂教育，如果要做一个科技方面的可能你科技方面也要精通一些，但是咱们做的是时尚，咱们编辑就要特别懂时尚，这样的话咱们编辑怎么在时尚方面能够很精通，或者说有特殊的一些方式去做？我知道一些时尚杂志的编辑没事去逛商场，专门买一些化妆品试用，可能有一些单位会这样，不知道咱们《精品》会怎样？

　　张书新：确实你要是做媒体，做报纸，做杂志，你要去写出好文章，你要去引领、指导消费，我想你首先要是这方面的专家，这点我想还是非常重要的。如果你的欣赏水平，如果你的鉴赏水平，如果你的文字水平比读者低的话，那你这张报纸就很难生存下去。所以我想对我们《精品购物指南》来讲，我们第一要求我们编辑入门的时候就应该是行家，或者尽可能是行业，或者有一个比较高的起点，对生活，对时尚，对文字工作有一个比较高的起点。

　　第二，还要去学习，这个非常重要。不管你有多高的起点，因为时尚生活它是不断变化的，所以我想向同行学习，向市场学习，这个也是非常非常重要的一个方面。如果你不具备学习能力，或者没有很强的学习能力，你很难适应市场，很难适应市场变化，同时你也很难做出很好的东西来。

　　第三，我想还是要非常敬业。一个有责任心的媒体人他要非常敬业，他对社会，包括对媒体本身要抱着一种崇敬的心态去工作，我想只有这样你才能做到对时尚行业这种把握和了解，你才能做出一份好的报纸。

　　主持人：总编辑，您可能是对报纸的内容进行把控的，什么样的内容您会在审查的时候过滤掉，这个您有自己的标准或者有这样的判断吗？

　　张书新：这个我想不是一句话、两句话能说清楚的，因为《精品购物指南》目前的内容以时尚生活为主，这样一个大的定位，但其实它涵盖的内容是非常广泛的，可以讲包括了衣食住行吃喝玩乐的方方面面，包括房产，家装，IT通讯，汽车这样的板块，也包括娱乐，休闲，旅游这样的一些板块，也包括像文化，新闻这样的内容，它还是比较宽泛的。所以我想我们只能说一个大概的判断，它的信息或者它的资讯是不是对社会和谐发展有利，是不是对我们的读者有用，同时非常重要的，是不是能和我们的商家和合作伙伴他们的需求相吻合。我想大的方向判断来讲还是来自于市场，服务于市场。

　　主持人：可能这一、两年看《精品》的话我会发现有一个变化，多了很多房产、汽车方面内容，我也有一个问题，我在想其实咱们《精品》可能做时尚，很多的化妆品或者美容、服饰这一块内容可能多一些，现在又有了房产和汽车，好像喜欢房产和汽车的人不是喜欢美容或者化妆品的那一群人，好像这个人群是不太一样的，怎么样把这些人群调和在同一份杂志里面？

　　张书新：我想房子和车是一个非常重要的指标，过去有句话对中产阶级的定义，比如美国，就是有房有车，但是有房有车背后就是有相当的经济收入和社会地位，我想有房有车和有化妆品，享受高品质的生活我想是不矛盾的，它的背后应该是一个词，所以我想《精品购物指南》的读者一方面要去享受非常时尚的休闲生活，同时他也要有高度的物质保障，包括良好的居住环境以及良好的交通工具。

　　主持人：所以咱们是从读者生活的整体角度考虑的，给他提供方方面面的讯息，没有固定在某个内容上。其实说到这儿可能有一些咱们《精品》的老读者，包括有一位网友，他说他从大学的时候就读《精品》了，他感觉《精品》的商业味稍微浓了点儿，您怎么看这个问题？

　　张书新：其实从《精品购物指南》创刊那天开始，我们《精品购物指南》作为这样一张报纸，特别是早期的定位是购物，现在的定位我想不单单购物，不单单消费，还有生活时尚。所以我想作为一个早期定位于购物指南这样的报纸其实它是离不开市场的，读者的生活层面非常广泛，有方方面面，衣食住行，有学习，有工作，我想我们不可能关注他的所有，我们只关注他生活时尚这一部分。关注生活时尚这一部分我想还是离不开市场的，如果一份报纸，一份这样的报纸，这样的杂志如果它离开了市场，离开了为市场服务，离开了为读者的需求服务，那么这样的一张报纸其实它是没法生存下去的，读者不会喜欢的。