导读：谈及中国自己的奢侈品产业，许多专家抓住两点教育我们的企业：一要有年头，谁听说过建厂3年的奢侈品品牌？大家说得最多的是：再过50年，XX品牌也许能成奢侈品。二要有文化底蕴，每个奢侈品品牌都是一段故事一个传说。于是有人纳闷了：我们那么多中华老字号，要年头有年头，要文化有文化，为什么没一个进化成奢侈品品牌？(图文/博洛尼的蔡明blog)

　　本来看到中国成长为世界第三大奢侈品消费国，超日赶美也将不远，大家都抱着肥水不流外人田的思想，希望国产奢侈品争口气，而被寄予厚望的中华老字号，有着现在所有品牌几乎无法跨越的硬件优势：只有它们，才具备西方奢侈品等级的历史年份。但现实是，没有一家成为世界公认的奢侈品品牌。

　　攘外必先安内。想成为世界公认，至少先要中国公认。这是美誉度、原始资本的必要积累，更是拥有文化底蕴的先决条件。但国人现在的奢侈品消费心理，给老字号们造成了极大压力。

　　首先是消费人群。国外购买奢侈品是40以上中老年人，国内则年轻化倾向极其严重，大龄购买者也多为暴发户。而这一部分人(年轻人、白领、暴发户)崇洋媚外兴趣浓厚，因为他们自身没有过多的底蕴，对本国传统文化兴趣不大，风向标都看好莱坞，快速高效地喜欢上了西方生活方式。你让他买包买车买表没问题，穿布鞋吃小吃听昆曲问题就大了。懂中国文化的人少，中国文化又尚未成为纵横全球的主流文化，矛盾就凸现了。

　　这个人群中，暴发户们有钱，但买的不是生活方式，是生活方式的符号。他们不为情调、功能和浪漫，为的是证明自己能以财富拥有别人无法获得的物质符号。轩尼诗老板听说洋酒在中国好赚钱，特地跑来逛酒吧，发现大款们不要灯光不在乎音乐不讲究仪态，拿洋酒当水泊梁山的黄酒，一碗一碗喝。现在这种现象虽然少了，但物质符号的用意没有变，老字号们当然没有洋奢侈品吃香。

　　年轻人对奢侈品最有兴趣最了解，钱则不算多。他们买，同样喜欢买能摆设的东西，而且将就以小奢带大奢。我买不起全套礼服，买得起一件Armani衬衫；买不起一辆宾利，买得起一个Hermes靠垫。所以最受他们喜爱的是包，不论男女：易于让别人看到，又结实耐用，可以长期展示。这种“配件情结”，同样让他们选择体系庞大、产品线齐全又有品牌效应的西方奢侈品。

　　这样的消费人群，直接导致中华老字号在国内就没有成为奢侈品的环境，更没有了打出去的余地。当然，中国近代的败落也要负一定的责任。同是“专属皇家定制”，LV给法国皇室定制，内联升给满清太后定制，在国际上的认知度就有着差距。同是以创始人名字命名，Dior叫得就是比王麻子、张小泉响。不过随着中国复兴，这个形象差距正在缩小。

　　外因不利，内因更乏力。经营定位转型的不果断，让很多老字号们如今要思考的不是如何进化成奢侈品，而是不要退化到被淘汰。前门翻新扩建步行街后，H&M都入驻了，老字号却无力回迁。号称“先有月盛斋，后有美利坚”的月盛斋建于1775年，确实比美国历史还长。但现在前门那家，是公私合营、机械化大规模生产的国企。正宗传人马家，对现在前门的租金不敢问津，只能在别处开个成都小吃似的小门脸。事实上所有老字号，20%长期亏损，随时可能倒闭破产，70%勉强维持现状。

　　拿刚才说给满清皇室定制布鞋的内联升举例。它和Hermes都是19世纪创立，都是服务本国宫廷，初期经营内容都是手工制品，内联升做布鞋，Hermes做马具。汽车开始取代马匹时，Hermes及时转型跨界，且方向明晰，并未与血统割裂，而是抓住“马匹虽会被淘汰，但各类交通工具仍有无限商机”，定位仍旧是上流社会的“尊贵出行”，生产座椅皮箱皮带手套，直至闻名遐迩的丝巾。它的Logo保留了马车，暗示自己的百年根基和起家脉络，同时也不过分宣扬，而是让时尚与历史保持着藕断丝连。

　　与爱马仕的转型相比，众多百年老店的总是把“百年”的品牌看作“固守不变”。结果就是，后者总是在百年内就会夭折掉。

　　内联升没有夭折，但也并不滋润。50年代，毛主席周总理脚上穿的都是内联升布鞋。“人民大会堂特供”，放到现在要多少广告费和实力才能买到的效应，被它一举拿到。但它没有像Hermes一样意识到“马匹会被淘汰”，而是坚持认为“布鞋总有市场”。当然这不能算全错，但卖老固然要倚老，只是当时代已经被新鲜事物充斥时，还仅仅停留在挖掘屈指可数的“古典”内容，不能跟进顾客的情绪和需求，除非你神奇到将现代人带回清朝，否则命运立判。事实也是，旅游鞋、运动鞋、皮鞋统治双脚的时代，单单固守布鞋，如何做大做强做奢侈。

　　也许内联升们，当时将定位转型为“布鞋虽会被淘汰，但各种足部时装仍有无限商机”，继而延展到其它配饰，配以国际化运作，今天我们可能就有了立足国际的奢侈品品牌，而不用将这份重担砸在建立不足20年的红蜻蜓们肩上。

　　消费人群、自身经营外的第三点，涉及我们国家曾经的体制。西方奢侈品始终为纯正的家族、私人企业，保持手工作坊、高昂定价、灵活聚焦市场目标、维系自身价值体系的特性。中国的老字号都几乎都曾经国有化，面向群众面向社会。也许当年王麻子也想过用莫邪干将老家的传世铁矿做原料，九九八十一天99次锻造，请当年为某某太后某某亲王磨剪子磨刀的传奇师傅开刃，辅以独特变色水晶工艺做膜，打造剪子中的奢侈品。可惜无法实现。