陈富国解析服装如何取悦灵魂(组图)

Interbrand中国公司CEO陈富国

　　主讲嘉宾：陈富国 Interbrand中国公司CEO

　　主讲题目：服装如何取悦灵魂

　　各位领导、各位嘉宾下午好！

　　刚刚听了赵民先生的演讲，非常开眼界。我的角度可能跟赵总有点不一样，我作为一个服装行业外面的人，今天来跟大家交流，可能讨论一些非常本人的问题，服装假如要再品牌，到底会遇到哪些问题。

　　其实我们这家公司目前做的业务大部分都不是服装行业的，或者说接触服装行业比较少。但是当我们观察服装行业的时候，会比它跟其它行业的品牌进行对比。我们发现服装行业有一些很有意思的特点，这些特点对于诸位老总来说，可能非常熟悉及，但是当我们把这些差异罗列出来，发现还是有些地方可以一起来思考。

　　第一，服装产品的组成元素相对来说比较简单和有限，不像一辆汽车，一辆汽车里可以由很多东西在品牌塑造过程当中产生影响。对于服装来说，它可能是非常简单，面料、加工工艺、做工、产品、风格。跟电子产品或者是机械产品相比，差异非常大。也就是说在我们做这个行业的时候，操作的部件长少。

　　服装的另外一个特点是什么呢？跟其它行业也不一样，基本上是人除了御寒，除了遮体的功能之外，大部分功能在现代社会里是来表现自我，表现我们自己，不大会从衣服的厚度考虑过多，更多考虑我穿这个衣服是不是对。这是它的另外一个特点，这个特点在其它行业也有，比如汽车、电子产品，但是现在国内很多电子产品也很少表达这种功能，汽车还有一点。服装越做到后面，表达的东西越多，但是其它行业表达性的东西会弱。有些品牌的研发，像ZARA那个品牌发展，是另外一个走向，慢慢它的流通品牌的意义大于服装本身的意义，但是作为服装来讲，老百姓买它还是它表现性的东西。

　　第三，符号功能。符号功能跟表现功能不一样，表现功能是表现自己，是表示我是谁。但是符号功能是一个沟通的问题。所以，我们在不同场合要穿不同的服装，或者不同群体出现的时候，我们会有不同的符号来表达我们自己。

　　这是很简单的观察，这三个特点。这三个特点对品牌的塑造会有什么影响？我们的结论可能都非常熟悉，我再强调一下可能会有新的启发。

　　首先，风格、精神、气质成了服装品牌的主要部分，没有这些谈不上服装品牌。现在有两类服装，一类服装是可以在非常随便的场合，可以在地摊上、超市里卖，但是我相信服装行业永远会有一批核心的品牌，会有一批小众的渠道，在针对不同的人群在说话，去帮助他进行表达自己，去对话。在这个层面上，作为服装行业基本功能来说，还是怎么样为我们的产品赋予我们特有的精、气、神。第二，既然是这样，我们的服装跟消费者靠得太紧，简直就是消费者当中不可缺少的一部分。汽车也跟消费者联系很紧密，但是那样的东西一般消费者没有它也可以过。但是对于服装，可以说我们就是在创作我们周围消费者的生活方式，我们是跟生活方式不可分割的。这就会导致一些问题，当我们去做服装品牌的时候，我们到底了解不了解我们的目标群体，或者是说假如我们不了解他们，我们要引导他们创造一种新的文化符号或者是流行元素，我们是不是足以能够在他们当中造成新的区隔，这种区隔是在于风格、精神、气质。这是我们都司空见惯的结论，但是这个司空见惯的结论对我们的经营有什么意义？我们中国的企业家在很大程度上对于消费者真正的需要和他们真正的喜好、真正吸引点在哪里？都是他们的感受。

　　我们观察还得出一个结论，大多数人优秀的服装品牌永远只能是小众品牌，又跟其它品牌不一样。很多汽车是很高端的，但是在一段时间以后会变成公众很多人都在用。而在服装这方面，当一种元素被普遍流行的时候，它真正早期的消费者可能已经离开。所以，我们假如真正做出好的服装品牌，必须要前卫、领先，在潮流的设计上一定是最独特的一种判断和前期的努力，有的时候是一种冒险，但这也是一种创新。

　　因此，我们对服装品牌非常简单的考核，这些结论也许大部分人都同意，问题在于这些结论怎么运用到我们的服装品牌的塑造里边。我们一定要明白，当我们要把自己这个品牌做成出色的服装品牌，我知道现在中国很多出色的服装老板，我过去跟他们接触，我非常为他们的激情所激动。我们面临这些准备是迎接新的生活方式、新的流行人士的创造力，这是每一个服装品牌必须拥有的。