FURLA集团董事谈品牌在中国市场的经验(组图)

FURLA集团董事Michele Furlaneffo

　　主讲嘉宾：Michele Furlaneffo FURLA集团董事

　　主讲内容：品牌在中国市场的经验

　　很高兴和大家在一起，有机会给大家讲一讲我们自己的经历。80年的历史在几分钟内说一下其实很不容易，但是我想尽量地突出一些与众不同的地方，就是我们品牌的一些东西，它使得我们今天能够成为世界上一个重要的参照品牌的一个原因。

　　首先，我先讲讲我们的历史，我准备了一个小片子，想把我们的情况给大家做一下介绍。

　　大家可以看到我们的展览室、客户、产品、商店等等，大家先一起看看小片子。

　　(播放FURLA(孚勒)宣传片)

　　就像前头说的，我们也有80年的历史，有一些具有意义的数字可以给大家说说。当初是1927年意大利

佛罗伦萨设立的，2007年我们的销售额预计大约是1.5亿欧元。这个企业主要是饰品，像包、鞋、首饰、手表，在全球73个国家我们有255个单一品牌店，还有一千多个选择的档次高的店里的销售点，我们有6个分公司，在日本、远东、美国、法国、英国、德国作为分支机构覆盖市场。我们的家族就像刚才提到的，也是一个家族的历史，也是几代人，第一代就是1927年我爷爷奥尔多·福尔兰在佛罗伦萨创办的，当时他是批发这些时尚产品，主要是饰品。1955年我们开了第一家FURLA(孚勒)的店，这个店到现在我们也很自豪。接下来第二代是我姐姐卡罗、保罗、乔瓦纳发展了产品种类，并且把品牌卖到全球，成为了国际品牌。第二代是乔瓦纳，他是第三代CEO。第三代是菲利普、乔治白、马可、米歇尔，把品牌提高到一个新的高度，在国际市场上形象和特色的东西也进一步得到了巩固。

　　FURLA(孚勒)的业绩。

　　2003年到2007年目标就是要翻番，我们到2010年几乎再翻番一下，应该是很和谐、很均衡的发展，我们没有追求过快的发展，一直想建造一步一步地来增长的模式。2010年我们的目标是2.5亿欧元销售额的目标。大家看一下我们自己对品牌定位的想法，我们的参照应该是中高档。首先风格应该是清新的，同时又摩登的，有很强特性的，同时又要优雅，又要温和。再生产阶段，我们也很注意那些细节，要拿出意大利制造的水平来。这个品牌应该最大尊重我们的消费者，这是我们的目标，要有很好的性价比。

　　我们的产品有哪些呢？基本上就是皮质品，包是很重要的一块，就是手袋。和手袋在一起还有一些小东西，慢慢逐步拓展了新的产品。在我们的销售点上配套地去卖，满足消费者的需求，就是生活风格的这种品牌。所以，一个消费者能够通过这个品牌满足它的各种需要。我们的增长大家可以看到在鞋类这一块，各个市场上的增长，都是我们的品牌，2006年比2005年的增长，很重要是使大家看到商品的可靠性，也就是大家相信它程度的增长。因为意大利是我们传统的市场，中国是我们所谓新的市场，增长的幅度都很高。我们商店的分布大家可以看到，大家有时间可以看我们的产品目录，最重要的城市里边最重要的大街上都有，最重要的大的城市的商业街都有这些店，一共有155家FURLA(孚勒)门店，还有委托其他人代销的，超过400万。除了我们自己单品牌的店以外，我们还有上千家在最大的大商场里的销售店，这样能够使我们有一个比较遍布世界各地的销售网。还有一个不同地理区域的平衡问题，大家可以看到意大利欧洲是我们的主要传统市场，占50%。其它的地方分布也是相对合理的。

　　(图)这是我们一些有代表性商店的图像，整个设计是和我们的产品本身匹配得最合适的形象，要高雅，要光亮，同时又简捷，一目了然，这样便于我们和顾客的接触，顾客们很容易看到它。有巴黎、香港、马德里的，还有东京的银座，纽约的麦迪逊。

　　刚才说了产品销售，下面所有都和我们的广告公关相关的。广告就包括公关运动，我们的广告投资大概占5%，跟业内企业的投资大概差不多，体现的是这个产品的品牌价值。如果要用一个广告走73个国家是不会有效的，因此我们要筛选不同的市场作为我们的主打目标，然后很好地定位，做出相应的广告。同时我们有一个国际部，在整个欧洲主管，同时还有日本、美国，这都是比较主要的市场来保持更近距离接触我们的客户群和代理商。

　　我们通过自己的商店在不断增长，2007年我们正在做什么？企业的目标是能够集中在这一类市场不断扩大，我们的想法是新系列产品的推出是很高雅的，是我们的总裁特别设计的系列，是2005年启动的。为了满足需求，我们也从2006年开始启动男士系列。因为男士也要求有高水平的系列产品，因此我们在筛选一些商店做这一类的产品。当然规模还是相对效的，目标是开越来越大的店来展示我们品牌的产品。

　　(图)这是我们分销的图，我们希望能够在这些市场上工作得更好，来扩大我们销售点的数量。因为这确实像中国、印度都是我们感兴趣的，对我们来说都是极具有强力的，还有俄罗斯。因此，现在我们开始逐步地先开5个直销点，对中国这么大的国家，5个点仅仅是长征前头的几步。所以，对我们来讲我们的目标还是很远大的，现在仅仅是刚刚开始的阶段。我们2008年1月份要再开新的销售店。

　　如果大家有些什么问题，待会儿我也乐于做回答，谢谢！

　　Giovanni Lnghirami(INGHIRAMI集团主席)：大家好！今天我非常高兴有这样一个机会来参加这样一个论坛，感谢玛丽娜女士，感谢保罗提供这样一个机会，让我参加这样一个论坛。我今天的演讲和前面有些不太一样，因为我将会谈到我们的集团，我们将具体谈一谈我们在中国市场的发展，这些经验也对意大利的一些投资家有一些参照性的作用。我们谈一谈中国市场的现状，在中国市场投资遇到的一些问题，需要面对的一些问题。

　　我首先想简单地介绍一下我们中国市场从1978年到今天，

中国经济有超过9%的年增长率。去年达到10.7%。虽然中国政府今年想控制经济增长在8%，但是看起来今年中国经济增长非常快。2001年中国加入了世界贸易组织，从此加速了发展中国的对外贸易。中国吸收了36%的亚太外国直接投资，再加上中国人民币币值面临着升值的压力。在2006年美国有超过1万亿美元的财政赤字和贸易赤字，很大一部分因素就是中国的因素。

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