可口可乐前副总裁：我们卖的不是可乐！

　　来源：维小维生素

　　“你的才智有可能会混淆是非，但是你的情感永远不会对你撒谎”

　　——[美国影评人]罗杰。艾伯特

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　　先问大家三个问题：

　　你买口红，会限定某个品牌么？

　　喝饮料或者买衣服，会限定某个商家么？

　　你看电影或者购物，会限定某个影院或者商场么？

　　相信很多人的回答是肯定的，很多人解释说：那是因为，某个牌子的饮料喝着口感好，某家品牌的衣服穿身上质感好，在某家影院的观影效果好，各种答案五花八门。

　　其实这都对，又不对。

　　说到底，“认牌子”这个事儿，是因为你对那个牌子有感情。感情来自哪里呢？来自我们大脑的冲动。

　　对，我们的行为正是由情感驱动的。

　　通过情感的驱动，我们愿意为消费买单，花了很多钱还心甘情愿，这叫做情感营销。

　　前可口可乐前全球副总裁写了一本书，叫做《情感驱动》，大量分享了可口可乐、和他工作过的宝洁公司使用这种情感营销的绝招。

　　我一下子来兴趣了。可口可乐是全民饮料，到底是什么原因，让它在世界每一个角落都备受喜爱？

　　“情感，是值得尊重的通用语言。 ”

　　——[澳大利亚小说家]朱迪丝。赖特

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　　首先我要给你分析一下，到底你爱上一个品牌是什么左右的。

　　说出来吓你一跳，人其实有3个大脑。他们分别左右着我们的生理、情感和理性思维。

　　最原始的，叫“反射性大脑”。

　　这个大脑让我们在看到危险的时候撒腿就跑，在感到烫的时候抽回双手，在饥饿的时候进食，在口渴的时候喝水。

　　除了人类以外，地球上的其他动物大多也有这样一个大脑。

　　它不但能够让我们存活足够长的时间来繁殖，还具备机械行动的能力——只要我们将某些动作重复多的次数，就能掌握这种行为，比如开车。

　　第二个是“情感大脑”。

　　这个脑呢，大概是个小妇人，情感丰富，攻击性强，动不动就内分泌失调，间歇性生不如死。

　　好处就是，这个大脑十分强大，无坚不摧，举个四个字的例子就是：为母则刚。

　　为了孩子，多少家长的情感大脑通常处于失控状态。（做母亲的，是时候审视一下自己的购物车）

　　第三个大脑是“理性大脑”。

　　这应该是个理性的男人，善于复杂的分析，表述事情都是一套套逻辑。可惜理性脑这玩意儿，进化到我们人类的世界时间只有2万年，遇到事情的时候，他往往慢吞吞的落在最后。

　　这三个大脑之间的关系可以说是很复杂了，但是理解三者的运作方式，是做好营销的必要条件。

　　通常，人生最重要的决定，销售中最高级的动作，都是通过影响第二个大脑——情感大脑做出的。

　　“大脑里经常发生的是情感活动，不是认知活动。”

　　——[经济学家]乔治。洛温斯坦

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　　营销界有一句非常知名的话：对于产品，人们是为了购买而购买，对于品牌，人们是因为相信而购买。

　　营销的本质是一种诱导，也就是说，通过创建品牌，让人们爱上产品和服务的过程。

　　我举个例子吧。

　　我们公司附近有一家鸡蛋摊饼，特别好吃，叫“2个鸡蛋”。每次经过都排着长长的队伍。我时间又少，从来都不乐意排队。

　　但是，昨天，我在非高峰期经过它，简直高兴坏了：不用排队。于是我脑子一热，即使一点都不饿，也冲过去买了俩。

　　我相信，在购买的那一刻，我的购买欲望更多地来自于情感大脑。

　　这就是因为品牌情感带来的巨大力量。在这个方面，迪士尼乐园做得可以说是很棒了。

　　前几天国庆假期，我的同事杨迪，带着一家三口去上海迪士尼乐园玩了一趟，连机票花了上万元，都可以抵一次东南亚游了。

　　回来之后，我问他：国庆节+迪士尼，两个关键词化学合成的产物，应该叫做排队。对不？

　　他哈哈笑了，给我秀出一张张付费纪念照，还有亲子T恤，亲子纪念品。然后说：我呀，不是为了去玩，是为了去买纪念品的。

　　原来，他8岁的女儿爱上了灰姑娘、白雪公主，天天都想跟他们亲自见个面。孩子是为了玩儿漂流冲浪和过山车的吗？不，孩子只不过想去拥有一次回忆，跟白雪公主和七个小矮人一起的回忆。

　　于是，哪怕是千里迢迢去买了几个纪念品，杨迪还是非常满意，因为这次消费的本质，不是为了游乐场的一天，而是为了记忆中孩子拿到纪念品欢蹦乱跳的一天。

迪士尼乐园

　　这就是情感大脑占据上风导致的消费。

　　理性来分析，这事儿一点都不值。但是迪士尼就是用一个个动画形象，把营销做到了消费者“愿意坐飞机亲自去见一面”的水平。

　　“价格是你花出去的钱，价值是你得到的所有。”

　　——[知名投资家]沃伦。巴菲特

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　　张泉灵曾经在一次演讲中提到“江小白”这个品牌的的异军突起。

　　我们都知道白酒市场很不景气，茅台、五粮液、泸州老窖等等几乎处于垄断地位，偏偏一瓶只有20元的江小白，却成了一匹黑马。公司不仅保持着年销售100%的增长，一年的销售额竟高达3亿。

　　来看看人家的营销标语：

　　我把所有人都喝趴下，只为和你说句悄悄话。

　　走一些弯路，也好过原地踏步。

　　还有最近的一些动漫文案，大家都来看看，扎心了。

动漫文案

　　“不是我戒不了酒，

　　而是我戒不了朋友。”

动漫文案

　　“不是所有问题都有正确答案，

　　不是所有聚散都有最佳时机。”

　　谁看了这些话，谁都想喝一杯。

　　江小白做的哪里是酒啊，本质是情怀，鼓励我们这些丧丧的成年人宣泄一下。

　　用江泉灵的话说，就是：用户不仅仅是消费乙醇，更是体验一种“酷”的生命状态。

　　江小白还有一个绝招，就是可以通过订阅号里的“我要说”，把你的心声吐露出来。

　　每过一段时间，江小白就会选择一部分印在酒瓶上。如果那句话击中了你，或者那句话就是你写的，你会不会发在朋友圈？

　　朋友圈才是江小白诞生之处。在这里，喝白酒的人不仅是消费者，同时是传播者，还是内容提供者。

　　这个循环，有意思吧？

　　“情感营销”，说到底，就是把每一个你代入到产品里。让你早就不是在买一个商品，买的是你的感知。

　　《情感驱动》的作者哈维尔，曾经收获过戛纳国际创意节24个奖项。他深刻地指出，

　　“营销是一部拨通人类大脑和内心的电话。”

　　如果这部电话没有拨通，你的营销做得再多，都显得那么苍白无力。

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