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http://www.sina.com.cn 1999年7月20日 15:57 北京晚报 如今，选名人做广告成风。 成龙，是爱多VCD广告的代言人； 巩俐，为野力干红广告的形象代表； 周润发，做百年润发的形象代言人。 采用名人效应，正成为提高企业知名度和引起人们关注产品的捷径。那么“小燕子”是怎样成为佳能形象代言人的呢 ？请看——— 佳能公司强调所要宣传的产品形象、市场理念要和人物性格相吻合。从1995年起，佳能就倡导“快乐打印在佳能 ”的市场理念，提出打印机并不仅仅是用于打印的工具，彩色打印可以提高工作品质，丰富生活情趣，“快乐打印”非常切合赵薇 聪明伶俐、活泼可爱的性格，所以尽管在佳能考虑形象代言人的时候（去年11月），赵薇还只是小有名气，是否会在全国迅速走 红还是未知数，佳能基于对自己的产品和对赵薇的信心，可以说义无返顾地选择了赵薇作为形象代言人，并最终获得了成功。 在选择了合适的形象代言人的人选之后，还需掌握好用人的时机。有些企业喜欢用已经如日中天的名人，因为没有风 险，但同时也有弊病，那就是已然很红的名人，必然已为很多企业做过代言人，存在形象不纯的问题。而采用毫无名气的代言人， 则无法充分利用“名人效应”，也达不到很好的效果。佳能喜欢在名人名声将起时开始用人，不仅可以避免以上两点，而且还可以 享有同喜共荣的感觉。当然，也存在很大的风险，如果代言人不能走红的话，那将完全是另外一番景象。这就需要企业有超凡的魄 力和独到的眼光。 佳能决定选用赵薇做形象代言人时，《还珠格格》在很多城市还没有播出，“还珠格格”热尚未形成，而当广告制作 完成，今年3月下旬开始广告投放时，全国上下已是“还珠格格”无人不知，“小燕子”无人不晓了。 随后，禾康广告公司又策划了“赵薇见面会”，在广告的影响下，消费者也同样有可能产生某些需求。具体到这篇广 告，对于那些并不需要打印机的广告受众来说，他们也许不会见到这个广告之后，为了参加一个见面会而去购买一台自己并不需要 的打印机。但对于那些对打印机有需求，准备在将来的一个时期内购买的潜在消费者来说，以参加“赵薇见面会”这一新颖的方式 进行促销，则很有可能使他们提前做出购买决策，从而达到促销的目的。 那些对参加“赵薇见面会”感兴趣的“追星族”绝大部分为中、小学生，而这次广告所促销的BJC—265SP也 正是面向家庭用户的低端产品，可以说广告的诉求对象与产品的目标消费群体基本吻合，从而使广告达到了较好的效果。张强 祝 红梅 相关报道：关注赵薇 |
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