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评论：好莱坞的电影试映会

http://www.sina.com.cn 1999年11月15日 11:29 南方都市报

　　以前在国内，曾参加过不少新片试映会，大多是老套子，请来的专家说一些无关痛痒的捧场话，招来的观众则是受宠若惊的样子，感激涕零。而在美国，电影试映会则全然是另一回事。

　　譬如有一次我去看茱莉亚-罗伯兹的《新娘不是我》，在这部片中，英国演员罗伯-艾佛略特饰演她的密友。她为了让自己真正喜欢的男友吃醋，竟把同性恋的艾佛略特抓来假扮她未婚夫。在试映会上，观众对艾佛略特的笑料演出一致叫好。导演迎合观众喜好，把艾佛略特抓回来加拍许多镜头。为了把她加进结局的婚礼戏，还在洛杉矶片厂搭起芝加哥户外婚礼的场景。

　　观众决定电影内容

　　今天的好莱坞，最后决定电影内容的不是导演、编剧、明星，而是观众！试映会的观众反应已成为好莱坞修改影片和拟定营销计划最重要的标准。美国电影平均制作费达到３亿３千万，营销费达到１亿６千万（折合人民币），每部片都是豪赌。为将风险降到最低，电影公司不得不把电影当成肥皂洗发精，推出前再三测试、反复修改，务必讨最多人的欢心。

　　电影史上依试映结果修改内容最成功的例子是《致命的吸引力》。原本拍好的结局是葛伦克罗丝自杀，却让现场看起来像是和她偷情的迈克-道格拉斯所为，于是道格拉斯在太太孩子面前被警方逮捕。试映会上的中产阶级观众痛恨这个结局。派拉蒙花下１千２百万（折合人民币）把演员找回来重拍结局：克罗丝到道格拉斯家吵闹，杀他前被他太太开枪打死，她的尸体被抬走，最后一个镜头是道格拉斯的全家福照片。砰！１５亿（折合人民币）票房，电影史上卖座第４６名！

　　电影试映会的程序

　　试映会由专门的市场研究公司主办。首先，他们到公共场所挑选该片的目标观众来参与，动作片找年轻男性，文艺片找女性。他们先不泄露影片名称或内容，让观众看片前完全客观。３５０名观众进场后，看到的是音响效果、音乐，甚至对白尚未完成的版本。制作人和导演混在其中，亲身感受他们的反应。影片结束后，观众填粉红色的问卷，最重要的是前两个问题：一、整体来说，你对本片评价如何？优？很好？好？普通？糟？二、你会推荐给朋友吗？绝对会？可能会？不确定？也许会？也许不会？绝对不会？

　　问卷填完。研究公司立刻将每个答案变成分数，计算成绩，同时部分观众留下来深入讨论他们喜欢和不喜欢的地方。试映结束后，导演依观众反映重剪重拍，几周后以新版本再试映。营销人员拿到问卷结果，准备预告片时自然强调观众喜欢的笑话，避开观众反感的镜头。电影公司老板对试映成绩高的影片砸大钱宣传，３０００家影院联映，成绩低而低成本的让它自生自灭，成绩低而高成本的也３０００家联映，趁坏评语传开前大捞一笔。

　　试映成绩与票房

　　试映成绩跟票房的关联如何？《新娘不是我》和《致命的吸引力》固然一箭中的，但电影史上最卖座的《星球大战》试映成绩奇差，原因是只有机器人没有大明星。《四海好家伙》是华纳１９９０年全年试映成绩最差的片子，上映后却卖了４千万（折合人民币），是马丁-斯科西斯最卖座的作品。相反的，《惊异大奇航》讲丹尼斯-德被缩小后注入马丁特体内的故事，题材新鲜，试映开出长红，时映后却票房平平。达斯汀-霍夫曼主演的《Ｈｅｒｏ》，试映时一片掌声，上映后一败涂地。

　　试映成绩不准的原因有四。一是试映会演的并非完成版本，缺手缺脚，观众怎么给评语？二是大众口味多变，一小群试映观众无法反映全貌。三是免费看片的试映观众喜欢，未必代表他们愿意花钱去看。１９９０年的《Ｔｒｉｂｕｔｅ》中，杰克李蒙勇于和癌症奋战，试映时观众感动不已，给了福克斯有史以来最高的成绩，上映后却比得癌症的杰克李蒙死得还快。原因很简单，谁愿意花钱去看两小时关于癌症的电影？

　　试映的价值存疑

　　因为这些缺陷，许多导演对试映的价值存疑。伍迪-艾伦、奥列佛-斯通、罗伯特-阿特曼在合约中都明定不准电影公司试映，但平心而论，试映将观众反应科学化地加以分析，对于润饰影片及策划宣传的确有帮助。特别是喜剧，如果观众在该笑的地方不笑，表演或剪辑就是有问题。观众不笨，他们没有导演要的反应，通常是因为导演的沟通技巧不行。当然导演会抗议生切活割地以数字分析电影是侵犯了他们的创作原则和艺术良心，但当一部片的投资到达上亿时，艺术良心要开始学着跟票房考虑共存。否则以后没有人愿意投资拍片，艺术良心就只能供在家里。好莱坞是一门生意，它的目的是卖能讨好最多数人的产品。如果导演不能接受，他可以转行去另一个截然不同的工业--艺术电影。拍小成本的艺术片，不但能尽情发挥个人理念，更容易在正确的定位下找到知音。

　　随着成本节节上升，好莱坞试映会对观众的依赖会逐渐升高。好莱坞电影会越来越像好朋友的婚礼：熟悉的面孔、固定的程序、令人忘掉现实的酒精，和皆大欢喜的结局。（文华）

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			评论：好莱坞的电影试映会 http://www.sina.com.cn 1999年11月15日 11:29 南方都市报　　以前在国内，曾参加过不少新片试映会，大多是老套子，请来的专家说一些无关痛痒的捧场话，招来的观众则是受宠若惊的样子，感激涕零。而在美国，电影试映会则全然是另一回事。　　譬如有一次我去看茱莉亚-罗伯兹的《新娘不是我》，在这部片中，英国演员罗伯-艾佛略特饰演她的密友。她为了让自己真正喜欢的男友吃醋，竟把同性恋的艾佛略特抓来假扮她未婚夫。在试映会上，观众对艾佛略特的笑料演出一致叫好。导演迎合观众喜好，把艾佛略特抓回来加拍许多镜头。为了把她加进结局的婚礼戏，还在洛杉矶片厂搭起芝加哥户外婚礼的场景。　　观众决定电影内容　　今天的好莱坞，最后决定电影内容的不是导演、编剧、明星，而是观众！试映会的观众反应已成为好莱坞修改影片和拟定营销计划最重要的标准。美国电影平均制作费达到３亿３千万，营销费达到１亿６千万（折合人民币），每部片都是豪赌。为将风险降到最低，电影公司不得不把电影当成肥皂洗发精，推出前再三测试、反复修改，务必讨最多人的欢心。　　电影史上依试映结果修改内容最成功的例子是《致命的吸引力》。原本拍好的结局是葛伦克罗丝自杀，却让现场看起来像是和她偷情的迈克-道格拉斯所为，于是道格拉斯在太太孩子面前被警方逮捕。试映会上的中产阶级观众痛恨这个结局。派拉蒙花下１千２百万（折合人民币）把演员找回来重拍结局：克罗丝到道格拉斯家吵闹，杀他前被他太太开枪打死，她的尸体被抬走，最后一个镜头是道格拉斯的全家福照片。砰！１５亿（折合人民币）票房，电影史上卖座第４６名！　　电影试映会的程序　　试映会由专门的市场研究公司主办。首先，他们到公共场所挑选该片的目标观众来参与，动作片找年轻男性，文艺片找女性。他们先不泄露影片名称或内容，让观众看片前完全客观。３５０名观众进场后，看到的是音响效果、音乐，甚至对白尚未完成的版本。制作人和导演混在其中，亲身感受他们的反应。影片结束后，观众填粉红色的问卷，最重要的是前两个问题：一、整体来说，你对本片评价如何？优？很好？好？普通？糟？二、你会推荐给朋友吗？绝对会？可能会？不确定？也许会？也许不会？绝对不会？　　问卷填完。研究公司立刻将每个答案变成分数，计算成绩，同时部分观众留下来深入讨论他们喜欢和不喜欢的地方。试映结束后，导演依观众反映重剪重拍，几周后以新版本再试映。营销人员拿到问卷结果，准备预告片时自然强调观众喜欢的笑话，避开观众反感的镜头。电影公司老板对试映成绩高的影片砸大钱宣传，３０００家影院联映，成绩低而低成本的让它自生自灭，成绩低而高成本的也３０００家联映，趁坏评语传开前大捞一笔。　　试映成绩与票房　　试映成绩跟票房的关联如何？《新娘不是我》和《致命的吸引力》固然一箭中的，但电影史上最卖座的《星球大战》试映成绩奇差，原因是只有机器人没有大明星。《四海好家伙》是华纳１９９０年全年试映成绩最差的片子，上映后却卖了４千万（折合人民币），是马丁-斯科西斯最卖座的作品。相反的，《惊异大奇航》讲丹尼斯-德被缩小后注入马丁特体内的故事，题材新鲜，试映开出长红，时映后却票房平平。达斯汀-霍夫曼主演的《Ｈｅｒｏ》，试映时一片掌声，上映后一败涂地。　　试映成绩不准的原因有四。一是试映会演的并非完成版本，缺手缺脚，观众怎么给评语？二是大众口味多变，一小群试映观众无法反映全貌。三是免费看片的试映观众喜欢，未必代表他们愿意花钱去看。１９９０年的《Ｔｒｉｂｕｔｅ》中，杰克李蒙勇于和癌症奋战，试映时观众感动不已，给了福克斯有史以来最高的成绩，上映后却比得癌症的杰克李蒙死得还快。原因很简单，谁愿意花钱去看两小时关于癌症的电影？　　试映的价值存疑　　因为这些缺陷，许多导演对试映的价值存疑。伍迪-艾伦、奥列佛-斯通、罗伯特-阿特曼在合约中都明定不准电影公司试映，但平心而论，试映将观众反应科学化地加以分析，对于润饰影片及策划宣传的确有帮助。特别是喜剧，如果观众在该笑的地方不笑，表演或剪辑就是有问题。观众不笨，他们没有导演要的反应，通常是因为导演的沟通技巧不行。当然导演会抗议生切活割地以数字分析电影是侵犯了他们的创作原则和艺术良心，但当一部片的投资到达上亿时，艺术良心要开始学着跟票房考虑共存。否则以后没有人愿意投资拍片，艺术良心就只能供在家里。好莱坞是一门生意，它的目的是卖能讨好最多数人的产品。如果导演不能接受，他可以转行去另一个截然不同的工业--艺术电影。拍小成本的艺术片，不但能尽情发挥个人理念，更容易在正确的定位下找到知音。　　随着成本节节上升，好莱坞试映会对观众的依赖会逐渐升高。好莱坞电影会越来越像好朋友的婚礼：熟悉的面孔、固定的程序、令人忘掉现实的酒精，和皆大欢喜的结局。（文华）

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