美国男性杂志《阁楼》自创办到倒台的30年来曾创造过35亿美元毛收入、纯收入5亿美元的神话。但是，网络的崛起尤其是色情网站的泛滥顿时让传统的男性杂志相形见绌，月发行量最高时超过500万份，现在它每月的发行量只有65万份。

　　而《花花公子》的重新崛起则反证了市场信号：性是一把双刃剑。创始人海夫纳的女儿克里斯蒂对《花花公子》进行了新包装：改变以往不够含蓄的色情路数，有节制地刊登女性裸体照片。在美国，Maxim、FHM的所向披靡也同时表明：“性”应该与啤酒、开胃菜一起上，而不特别对待。从读者角度来说，具有一定地位和身份的男性也不希望自己被别人看成是色情狂。中西方情同此出。

　　新兴的男性刊物在“性”的表达上更注重“男女双方的关系”，也即是对“性”的肉身相对边缘化。FHM(《男人帮》)所着力塑造的男性与Esquire、GQ所宣扬的男性截然不同后者更注重品格、成功、意志；而FHM的男人既不要求非常性感、结实如Men’s Health，也不要漂亮。这本杂志所主张的男人更多的是“本色”、“不羁”，也因此它允许男人暴露自己的张狂、不屑、小坏坏。

　　这个定位也是对女性心理做了细分之后得出的。占据舆论主要地位的有关男性的描述越来越令女人感到枯燥、乏味，事实上，男人本身也是多样化的，完美形象不应成为一种模本。而男人也对Esquire、GQ所传递的男人形象感到压力，他们内心更渴望自由和轻松。

　　在栏目的设置上，有关女性的影像尽管占据了相当大的比例，但是在主旨上则和“Reported girl”(“报道中的女人”)两个栏目分别从“男人理想中的女人”及“男人对女人的什么感兴趣”两个角度展开，图片更强调现场感，而不像过去只是停留在女性身体的某个部位。

　　国际男性杂志的另一个趋势其实也是态度的呈现，即“注重常态、日常”、“反对大主题”。编辑介入的痕迹得到极大的控制。这一点也明显区别于Esquire和GQ。FHM的时装编辑们所发表的见解融人每期的时装Collection上，他们不会去预测明年的色彩趋势，更不会将自己打扮成秀场上的评委、专家之流。当然，这种做法并不为FHM所独享，Dazed、Colors、Cream、Photo、Milk、Wallpapers等一直遵循这一理念。态度的缺席是为了给“事实奠定一个可信的基础”，此类障眼法原来更多地出现在后现代小说及主流报纸中，现在男性杂志也开始运用此伎俩。