2月1日开始实施的《促销行为规范》对7种商业促销行为进行了规范，但规范推出近一个月来实施并不尽人意。这一“规范”主要是政府商业主管部门为行业自律出台的条款，并没有法律效力，目前仍没有明确的执法主体和相应的具体处罚措施。当“法规”不是“法律”的时候，商家能否在“利益”与“商德”之间寻求到平衡点，真正把顾客的利益放在第一位?
全国首个关于商场促销的“行规”，2月1日起在北京试行，此举被认为是破解当前促销活动混乱不堪问题的一种尝试。这个名为《北京市商业零售企业促销行为规范》由北京市商务局、北京市发展和改革委员会和北京市工商行政管理局联合制定，共分18条。其中,该规定对打折让利、购物返券、价外馈赠、有奖销售、限时购物、降价销售、积分返利7种商业促销行为进行了规范。
规范实施近一个月以来,虽然商家对出台此文件表示赞同，但是真正愿意按照《规范》来实施的却没有几个。商家对《规范》实施的一致反应就是“实施应在不能影响到商场竞争力的前提下。”春节刚过,促销这一环节依然是各大商家的必争之地。商家们面对似乎有些苛刻的规范,都打起了擦边球。规范依然是规范,只不过读规范的人细细研磨每个字的“涵义”和缺口，商家们在“文字”夹缝中又开始了新一轮的促销大战。
卖场尚存甚多疑虑 广告语仍存在误导
《规范》规定，经营者必须将提供商品或服务的具体信息，在营业场所的入口处、店堂内等明显适当的位置，提前进行明确的明示。商场不得以“最终解释权”为由拒绝消费者的咨询或作出任意解释。走在西单商业街上,随处可见两边林立的商厦打着买100返100元的广告标语,但是走进商厦,名牌、新品的商品都不参加打折活动。体育用品也只是买100返50元，最后算来只有不到一半的商品打着满百返百的标语。还有许多诸如此类的商业促销活动。
消费者本是冲着满百返百的广告而去,但走进商场却感觉名不副实，纵使有被欺骗的感觉,但也无从询问。当记者向一家商场负责人请教时，最终解释是这是一种销售策略。就此问题记者采访了商务局张强先生，他说就目前来讲北京各商家都进行了相应整顿，春节期间对各大商家检查时出现的问题也及时地做了调整。但一些商家往往把卖场最低折扣作为广告宣传，这样不是很规范的。
部分商家恢复原价,“打折”商品原价难定
《规范》要求经营者必须保留促销活动核定价格的资料，注明商品的品名、产地、规格、等级、计价单位、价格、折扣率等有关情况，不得抬高价格。记者走访了北京几家大的商场,其中北京华懋商场和北京城乡购物中心2月1日起没有采取返券的促销形式,并都采取了回落到原价格。
还有很多大商家也纷纷采取了折扣的方式进行促销。据导购反映，衣用物品较之原来的价格一直未有太大的变化。一商家开展买100送60券的活动，一位消费者买了一件标价1680元的服装，他无意中发现1680元的价签下面还贴着一张价签，当他撕下1680元的签后底下露出了1180元的标价，这么一算，返券之后比原价还高了。对于返券活动前先提价的行为，供应商和商场是心照不宣的。大品牌要维护品牌形象可以不参加返券活动，但是个别小品牌或者代理商为了赚钱，不顾品牌形象，就会做一些手脚事先提价。据发改委业内人士透露,商品价格的定位标准并不是很明确，很大程度还是需要依靠市场和商家自己去定价，禁止抬高价格的规定是很难把握的。
商场促销折扣不够明确，返券容易退货难
《规范》要求经营者应当提前明示使用“返券”的商品范围、时间、方式、返券面值，以及有关附加性条件等详细内容，不得限制使用“返券”选购同一品牌的商品，“返券”使用期限自当日购买商品的行为结束之后，一般应不少于7个营业日。一家商场某品牌女装正在打折，竖着标有“6-8折”的牌子。检查人员发现，在这个柜台里挂着几十件服装，但并未标明哪件是6折，哪件是7折或8折。如果消费者需要了解折扣幅度，必须要向售货员询问，这就有随意改变商品价格的嫌疑。
有检查人员指出，按照2月1日开始实施的《北京市商业零售企业促销行为规范》，经营者应当按照政府价格主管部门的规定实行明码标价，注明商品的品名、产地、规格、等级、计价单位、价格、折扣率等有关情况。显然，上述行为违背了有关促销信息需明示的条款。商场的有关负责人表示，这是商户的问题，将责令商户纠正问题。
据很多消费者反映,由于赠券的复杂性，现在退货退多少钱基本成了一本算不清楚的账。商场通常的做法是只退现金部分，不退返券的部分，那等于之前购物应当享受的优惠就一笔勾销了。
购物返券限制多。在某商场制定的返券使用说明中规定：兑换礼券限当日累积、当日兑券，可当日使用；本礼券不可在超市、租赁商户及个别特例商品使用(以店内明示为准)；所购商品礼券的部分不开具发票……这一系列的问题让消费者感觉购买起来有诸多不便。
监督机构如何治理
2月25日,记者致电中国工商局投诉热线。据了解,消费者在遇到商家触犯其“促销规则”的类似情况下，很难进行投诉，因为“规范”对商家只起到一个督促作用，至于商家是否按规范去做还需要商家自身的诚信,如果出现此类问题只能通过协商或媒介的宣传。
有业内专家提出，2月1日开始实施的《促销行为规范》主要是政府商业主管部门为行业自律出台的条款，并没有法律效力。如果零售企业违反相关规定，目前仍没有明确的执法主体和相应的具体处罚措施。市商务局有关负责人在接受记者采访时表示，现在商业主管部门确实只能起到引导经营者规范促销行为的作用，并没有执法权。去年，有些商场违规促销被媒体频频曝光，仍不悔改，甚至被戏称为“死猪不怕开水烫”。但事实上，商场是最怕失去顾客信任和口碑的企业。有关领导曾表示，不排除将来《规范》在进一步征求意见和完善后，上升为地方性法规。不过现阶段，违反《规范》政府可以使用的最严厉的处罚手段，莫过于给违规企业通过新闻媒体曝光。
消费者反映消极
记者采访了几位购物的消费者,一部分人认为商家的促销仍然存在着欺骗行为。即使政府部门加大了管理的力度,但是实施起来仍然需要适时、适地地开展。另一些消费者认为,这样的促销购物方式,大大地调动起了人们的购物欲望,很多女士认为商家的这样促销活动也是她们爱好逛街的因素之一。商家这种促销方式已经成为市场的一种潜规则，没有几个消费者真正愿意和商家较真。返券其实是商家利用顾客贪图小利的消费心理，与顾客进行的一种消费游戏。在商场返券促销现象的背后，是目前商场的商品价格与价值已经发生严重背离，为了保证自身利益，企业迫不得已只能哄抬物价，消费者因此成为“返券促销”的最终受害者。
商家依然认同各种促销
某商家认为,返券促销力度违反规范并不意味着不能搞各种形式的促销。北京经营成本比其他城市都要高，如果销售量再不通过各种促销提升，商家势必要被市场淘汰。商家在促销上费尽各种心机，也是产品的同质化造成的。在拥有同样商品的情况下，商家只有通过各种营销手段把商品销售出去。另有商家认为，如果对促销行为进行过多的限制确实会影响销售。商业竞争就是看谁家的促销花招多，谁能招徕到顾客谁就有本事。各种大力度的促销对消费者有刺激作用，就像诱饵一样把顾客能招徕过来。
业内人士:市场不仅需要规范还需要法律
业内人士认为，现在的北京市场正处于打折返券的争斗中，因此如何在保证百货商场的优质服务、良好信誉等基础上给予消费者正确引导，使其不再盲目地追求商品表面返券力度，而是理智看待商家的促销活动，才是商家真正为消费者考虑的事情。
以政府下发指导性文件来规范促销行为,这在全国市场还是首次。对此，清华大学经济管理学院李飞副教授表示，不规范的营销手段，对市场健康发展的损害非常大，不仅零售市场失去了诚信，还把商品的价格底线暴露出来了。据李飞介绍，国外对商家促销行为都有着严格的法律条文规范。例如，商家打折只能在一年中规定的两个打折季节集中打折。商家换季打折还要提前申报相关部门批准。李飞说,我们应该也用相应的《消费者权益保护法》等法律约束现在的一些不正当促销行为。因此市场不仅需要规范还需要法律。
