引言：

　　2005年3月30日-31日，由中国服装行业协会主办、哈尔滨红博世纪广场协办的第十届中国服装论坛即将隆重召开。此次论坛探讨的主题是：品牌文化战略与中国制造。

　　我们知道无论国家、还是企业的竞争必然是文化的竞争，中国服装品牌未来的成长过程中，如何制订品牌文化战略，塑造本品牌文化在被服务群体中的文化主导性，从“中国制造”到“中国品牌”，并赢得最终的竞争，成为当前中国服装品牌必须完成的作业。

　　品牌文化战略不是脱离企业实践行为的空洞理想，是建立在企业具体行为上的实践提升。品牌文化战略是企业微观活动的指南针，是创造独特有力的品牌文化定位。

　　企业的竞争经历了资源竞争、管理竞争，再到科技时代的科技与人才的竞争。进入新的时代，当竞争变得越发激烈时，企业不得不开始重新考虑新的竞争方式，制定新的企业发展战略，即品牌文化战略！

　　中国文化从古时就有很多关于战略的描述，运用到现在的企业管理经营中已经被大多数人所接受。任何企业的成功都离不开一个正确的战略。所谓战略，就是创造一种独特、有力的定位，涉及不同的运营活动,其具体内容包括品牌文化、市场(顾客)定位、竞争、策略与目标,其中最核心的是品牌文化。

　　但是,也有很多人认为战略是一个很虚的东西，看不见、抓不着，甚至认为制定战略是瞎忙活，一点用处都没有。事实上，他们只看到了战略的大、宽、广的特点，而没有看到它的微观基础。没有经过市场调研就制定的、自上而下的战略规划当然是虚无的、空洞的。真正的战略应该是自下而上的发展，而不是自上而下的规划。换句话说，战略应该源自于实际可行的战术，通过营销战术导出企业战略。所以战略决不是一件虚无缥缈的事，它是建立在实践基础之上的，是企业微观经营活动的指南针。许多优秀的战略家，都是站在市场的最前线，密切联系顾客，亲身体验市场的变化。沃尔玛的山姆先生一生中不停的在拜访，甚至在半夜里到装卸码头和工人交流。这使得沃尔玛拥有了最准确的定位，形成长期一致的战略规划，有力的推动了企业的发展。

　　说战略具有现实性并不意味着战略就是目标.战略不仅仅目标，更是企业一致性的经营方针，一经设定就不应该改变。战略目的就是配置企业资源去促成战术优势的实现，最大限度的利用和张扬战术优势，而不受具体目标的局限性。这并不代表战略是虚的，不真实的。 相反，这正说明了企业战略的微观性，说明了它对具体战术实施的现实指导性。

　　“战略为企业确定竞争方向，战略指导企业制定产品计划，战略告诉你如何进行内外部沟通，战略告诉你应该聚焦什么。”

　　杰克-特劳特先生认为战略就是重返市场现实，让自己的企业和产品与众不同，并将差异性深深植入顾客的心中，建立鲜明的品牌。战略决不能脱离市场、盲目求大。好的战略，都是来自对市场现实的充分了解和准确评估，并在此基础上对市场的未来状况做出前瞻性和长远性的预测，能够在正确有力的执行下对企业发展起到很好的导向性作用。

　　在杰克-韦尔奇执掌美国通用电气的二十几年里，制定了“不是第一就是第二”的品牌文化战略，并始终统帅着他与通用电气的思想和行动。这种理念，和美国民族突出个人奋斗、朝气蓬勃、不甘寂寞等文化特征息息相关。在这种战略的导向下，不仅造就了世界商界骄子杰克·韦尔奇，也创造美国通用电气的持续辉煌。由此可以看出，战略确实是实的，是可以创造现实的经济效益的。

　　战略的现实性还体现在它的具体内容和要素是与时俱进的！新的世纪，市场状况瞬息万变；信息传递速度的加快，使得企业不得不紧紧盯住市场，把握市场动向，不断调整对策。当然战略不同于战术，战略一经制定就不应随意改变，除非先前的战略出现了失误或不足，需要修改；或者以前的战略在新的市场现实中已经失去了它的导向性作用，需要依据现实重新制定。IBM公司的新战略就是随机应变。

　　品牌文化战略对一个企业的发展有着不可估量的作用。品牌文化是一个企业整体社会形象的外在表现形式，它源自于顾客的需求并要服务和满足于顾客的这种需要；品牌文化可以说是消费者的文化，因为一种品牌文化代表了特定消费群体的特殊需求，体现它们的价值观、社会地位、风格以及气质。因此，品牌文化战略所包含的内容是实实在在的，是使企业赢得顾客的整体规划与安排，是全局性的把握。实现战略所需要的各方面因素，都必须是符合市场现实的，能够实现既定目标的。制定一项战略我们需要充分了解我们的目标顾客群的现实与潜在需求；需要了解我们的竞争对手的具体策略与优势或不足；需要有具体的策略与战术;更需要独特的品牌文化。

　　品牌文化战略，不在一朝一夕。也许在短时期内并不能产生明显的效果。但是在长期,会使企业的目标顾客产生对于企业品牌文化认识的共鸣，一旦顾客喜欢上企业的品牌，爱上企业的这种文化便形成了顾客对企业的忠诚度，从而可以进一步提高产品的销售，提高产品价值，提升企业的知名度，为企业带来巨大的无形资产，延长企业的寿命！再者既然是战略，就需要一个较长期的具体的可行性操纵。世界上的知名大企业几乎都经历了长期的成长，其所制定的企业战略并不是在一朝一夕就实现的。在战略实施的初期，看起来也许是虚的，但当发展到一定阶段，就可以看到战略的实实在在的成果。

　　可口可乐公司在自身的发展中不断思考和整理战略思路，在充分领悟美国文化、不断的磨合之中，最终制定了自己的品牌文化战略，使企业的品牌文化蕴含整个美国文化，而不仅仅是代表自己的企业文化。因此，可口可乐公司长盛不衰，甚至成为美国文化的一部分。从而一直在美国乃至世界软饮料市场上处于领袖地位。如果战略真的是虚的，对于企业的发展并没有什么实际的作用，那么现代的大企业以及营销大师们为什么还要大谈特谈企业战略了？只能说，战略是实在的，只不过是人们理解的有出入罢了。

　　品牌文化战略的制定与执行,从顾客需求的调查到企业及其产品的市场定位，再到品牌文化的思考与确立、品牌文化战略的制定与执行以及实现需要一个漫长的过程，不可能一蹴而就。

　　中国的服装行业一直是传统优势产业，可是我们得到的仅仅只是‘中国制造’或‘世界工厂’的名号。同样以服装产业文明的法国巴黎和意大利米兰却成了世界时尚之都：最前沿的时尚信息，最昂贵的服装都来源于那里。这主要是因为他们有属于自己的独特的品牌文化。法国人的优雅、浪漫、追求变化和新颖的文化特质，再加上法国人对自己文化的钟情，强有力的支持着法国的时尚业，特别是时装行业的发展。品牌文化使他们在服装等代表时尚经济的行业中长期占据世界第一或一流的位置。

　　中国正在为遍布全球的公司生产越来越多的产品，但是不能再仅仅局限于‘世界工厂’的现状，中国的企业要实现更高更好的发展必须创立自己的品牌，树立自己独特的品牌文化。中国的服装企业要从“各领风骚三五年”的命运到实现“各领风骚数百年”的梦想，就必须重视战略,重视品牌文化战略，正确理解战略的内涵与精要，制定现实可行的战略规划，为企业定立一个明确的发展方向，使企业真正做大、做强、做久！

　　总之，品牌文化战略是具有现实性的，并非空洞的、虚的，是可以为企业带来现实的经济利益、为企业树立良好的品牌形象、创造巨大的无形财富的！中国的服装企业必须要在进一步提高生产技术的基础上制定自己的品牌文化战略，这样才能提升把握市场的战略能力，继续服装行业的优势，真正的长久不衰！