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蒙牛首次披露冠名“超女”的财富内幕
http://www.sina.com.cn 2005年09月05日12:04 华夏时报

  “超女”让湖南卫视、赞助商蒙牛、上海天娱传媒的钱袋鼓胀了起来。而就在外界一直猜测蒙牛到底投入了多少钱、捞了多少好处的时候,蒙牛昨天正式召集小部分媒体披露其冠名“超女”的财富内幕。

  冠名“超女”让蒙牛狠捞了一把

  对于蒙牛给“超女”赞助了多少银子的问题,外界有诸多猜测,有媒体称蒙牛为了购买节目冠名权,投入了2800万元。在竞得冠名权后,又追加了将近8000万元的投资。但8月26日,记者在呼市见到蒙牛董事长牛根生时,他告诉记者,蒙牛此次在《超级女声》投入的资金只是1400万元,包括了蒙牛酸酸乳的冠名权、比赛现场的广告牌等内容,湖南卫视还赠送了蒙牛15秒的广告。“可以说我们用1400万达到了3000万的效果。”牛根生显然很得意。

  昨天,蒙牛副总孙先红透露,借助冠名《超级女声》,蒙牛酸酸乳销量一路飙升。

  AC尼尔森6月的调查结果表明,蒙牛酸酸乳在广州、上海、北京、成都四城市的销量超过100万公升,是去年同期的5倍。而广州地区在《超级女声》开始前后销量翻了一番。

  这场旋风中的另一个赢家,则是湖南卫视,从今年3月起,《超级女声》保持了8%的平均收视份额,而各个分赛区的总决赛收视率更高达10%,远超过中央电视台的《梦想中国》等同类型节目。《超级女声》决赛时段的广告报价随之调整为每15秒11.25万元,突破了中央电视台黄金时段的11万元的报价。据统计,今年报名参加《超级女声》的选手逾15万人次,《超级女声》当之无愧地成为了中国第一娱乐节目。

  蒙牛:仅海报就印刷了1亿张

  拿下冠名权,就相当于跻身“超女财富快车”的头等舱。在头等舱里,蒙牛没闲着,“仅海报就印刷了1亿张!”蒙牛液体奶市场总监赵远花介绍,2005年1月,液体奶市场部启动了全方位的营销计划,准备将冠名的效应发挥到最大化。

  蒙牛首先找到了张含韵作为酸酸乳产品的形象代言人。

  16岁的四川女孩张含韵是首届《超级女声》的季军。蒙牛还特意为张含韵量身定做了广告曲《酸酸甜甜就是我》,将其MV广告片和形象广告投放在电视广告、广播以及一线二线城市的灯箱和路牌上。《酸酸甜甜就是我》更借《超级女声》之势,成为各大音乐排行榜热门单曲。

  对于五大赛区之外的市场,蒙牛并没有让它们游离自己的视野。在34个城市,蒙牛酸酸乳开展了迷你路演活动,把当地的优秀选手输送到五大赛区参加比赛。

  为扩大影响,蒙牛还在新浪网上建立蒙牛酸酸乳活动特区,让网友可以获知《超级女声》的最新资讯、参加有奖游戏、参与选手的视频聊天。

  按照赵远花的全面安排,蒙牛在酸酸乳产品上也下了一番功夫:除了增加四种新口味,为配合冠名《超级女声》采用了新产品包装,在以前单纯的利乐纸包的基础上增添了瓶装和袋装。今年上半年已经有超过20亿包印有“蒙牛酸酸乳超级女声”字样的蒙牛酸酸乳上市。

  正是这样的一番“折腾”,原来被人们视作“离经叛道”毫不相干的湖南卫视和蒙牛,借助“超女”大捞狠捞了一把。甚至有营销专家都认为:“该案例完全可以写入教科书了。”本报记者孙杰

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