□本刊记者 科特 编译

　　一位来自利物浦的英国佬是如何领导法国味极浓的化妆品牌走向世界的？下面让我们来逐步了解欧莱雅这一世界品牌的升级故事。

　　时间：一个暖意融融的下午。地点：莫斯科。欧莱雅当地的经理欧来格·契班诺夫(O leg Chabanov)一脸沮丧。此时，他正在一间距离克里姆林宫不远的昏暗的门店里，面前站着两个脾气粗暴的店员，契班诺夫正在不厌其烦地给这两个店员反复讲解品牌管理的要决。尤其是，此时他想让店员把一种叫“欧莱雅生物萨姆(Biotherm)”的高档护肤霜从美宝莲(Maybelline)唇膏展台上搬下来，因为美宝莲只是一款中档的化妆品。契班诺夫给这两名店员解释说，“如果你们把这些品牌不同的商品分开摆，就都可以多卖”。说罢，只见其中一个女店员极不情愿地把这款昂贵的生物萨姆搬到了另一个架子上。契班诺夫接下来问，“那么，你们明白为什么要这样做吗？”这个女店员气急败坏地说，“不知道”。

　　接下来，契班诺夫还要到其他店里巡视，他一边蹒跚的走路，一边安慰自己。他心里想，起码有两点可以让自己感到宽慰：其一，自己是在为全球最成功的化妆品公司做事，2001年，欧莱雅纯收入达12亿美元，比2000年上升19.6%，并且公司利润已经连续17年保持两位数的增长；其二，他正在替欧莱雅做一件了不起的大事。即通过对诸如俄罗斯市场中这样低效率的经营模式进行再教育，成就欧莱雅一次大的革命——从一家成功的法国公司升级成一个世界级的全球美容用品帝国。

　　全球收购

　　欧莱雅采取一种特殊的手段，收购当地化妆品品牌，并进行改制，然后将他们生产的化妆品出口到世界各地。其实，说简单点，这就是欧莱雅公司全球升级的故事。10年前，公司55亿美元年销售额中的75%还是来自欧洲市场，并且主要来自法国市场，因此，当时欧莱雅这个名字似乎只是巴黎式的娇饰和不自然的代名词。然而，到2001年，欧莱雅137亿美元的年收入中，只有49%是来自欧洲市场，来自北美市场的比例已经占到了32%(这个比例是90年代早期的2倍)。下面，让我们详细看一下，在有着传奇色彩的欧文带领下，欧莱雅已经收购并且重新包装过的公司。

　　美宝莲曾经是一个风光不再的美国化妆品公司。1996年被欧莱雅收购并被重新塑造成一个生产中档化妆品(如时尚指甲油、唇膏等)的国际公司形象。到1999年，日本追求时尚的青年人对美宝莲生产的Wonder Curl染眉剂情有独钟，纷纷抢购。现在，他们又在成群结队地争相购买Volum’Express——美宝莲生产的最新睫毛护理用品。

　　我们再来看另外一个例子。Soft Sheen和Carson原来是两家深受美国黑人消费群体喜爱的护发用品公司，二者分别于1998年和2000年被欧莱雅收归旗下并被重新整合成一个品牌，即Soft Sheen/Carson。当前，该品牌每年所获得的2亿美元收入中的30%是来自海外，其中大部分来自南非。简言之，虽说著名女演员凯瑟琳(Catherine Deneuve)充当了公司旗下主要法国品牌的正式代言人，可事实上，欧莱雅已经不是一个纯粹的法国品牌，在大多数时候，欧莱雅属于非洲人、亚洲人或者接受欧莱雅产品的地球上任何区域的人群。

　　虽说如今欧文取得了如此骄人的业绩，可回想1988年他刚被提名当选公司董事局主席那会儿，许多人还是坚持认为，让一个外国人掌管公司帅印会冒很大风险。当然，在引导化妆品公司迅速走向全球化的道路上，欧文的确遇到过巨大的挑战，因为这是在将一个土生土长的法国化妆品公司变成一个成功的跨国公司。

　　谁是欧文

　　在位于巴黎市郊的闪闪发光的总部大楼里，欧文(Lindsay Owen-Jones)，欧莱雅公司的这位全球战略决策者，扫了一眼放置在办公桌后的产品展示架，开始讲解他的制胜之道。从1984年开始任欧莱雅首席执行官，1988年开始担任欧莱雅董事局主席并兼任首席执行官至今，欧文带领欧莱雅从一个胜利走向另一个胜利。他认为，好的品牌管理就是要为好的产品找准适当的消费群体。欧文指着公司产品展示架不无自豪地说，“在这个架子的一头放置的是一瓶Palph Lauren牌的旅行用香水，离它不远是一管Garnier牌的护发素；在较远的一端是一瓶通过药店销售的薇姿(Vichy)牌护肤霜。”他接着解释说，这简直是一个巧夺天工的组合，每个品牌都非常准确的瞄准一个细分市场，不同产品间极少有交叉市场。欧文有着较为复杂的背景。他是一个56岁的英国侨民，有一个威尔士人的名字，妻子是意大利人，自己却又是一个法国人。20世纪80年代早期，在改革欧莱雅美国分公司过程中又亲身领教了美国式的管理。在欧文的王国里，各种品牌都不能只呆在一个地方为同一类客户服务，他们都要打扮得漂漂亮亮的，穿上一套新的“旅行服”，被欧莱雅派往世界各地区满足新顾客的需求。

　　欧文把自己加入欧莱雅的历程描述成一系列幸福的意外。

　　他出生在利物浦附近的一个乏味的小镇上，后来在牛津大学学习现代语言。就在毕业前不久，他结识了法国前总统的弟弟。这位先生告诉欧文，巴黎附近有一所商业学校，当时欧文在巴黎有个女朋友，欧文说正是这些原因影响了他的选择。后来，他来到巴黎，并且在1969年毕业后加入欧莱雅。用他的话说，当时他只是想在欧莱雅干上一段时间积累些经验就跳槽。从欧文的轶事中还可以看出他是一个兴趣广泛、充满激情的职业经理人。他是一个近乎狂热的赛车迷，过去常常参加比赛，他还经常亲自驾驶自己的直升机度周末，夏天还驾驶自己的游艇在海上驰骋。

　　欧文是一步步从公司基层走上顶层的。刚开始，他曾经当过电话推销员。由于业绩突出而得以迅速提升。1978年--1981年，欧文执掌欧莱雅意大利公司；1981年--1984年，担任欧莱雅美国公司总经理，负责欧莱雅最大海外公司的运作。在美国任职期间，欧文用自己的实际行动打破了美国化妆品品牌坚不可摧的神话。当时，他领导欧莱雅美国公司的全体员工在大型百货公司摆开擂台，公开同美国化妆品牌雅诗兰黛和露华侬叫板。经过艰苦卓绝的奋斗，到1983年，终于打败了对手，实现当年销售收入25%的增长。

　　因此，到1988年，当欧文从Dalle手中接过欧莱雅全球董事局主席的“帅印”时，欧莱雅就非常幸运地获得了一位有着叛逆思想个性特征的外籍掌门人。欧文的个人品质对于想尽快实现全球化的欧莱雅来说，实在是一场及时雨。不过，要想把欧莱雅完全改造成一个全球性的公司，还真没有想象的那么容易。比方说，虽然“欧莱雅巴黎”这个总公司最大的创收品牌(大约占集团年销售收入的38%)也已经全球化了，但是，他仍保留着法国的特征。欧莱雅消费品业务部总裁坚持说，“世界上任何一个尊崇法国时尚的消费者都会对欧莱雅感兴趣。”

　　幸运的欧莱雅

　　对欧莱雅莱说，能拥有欧文这样的经营天才，真可谓幸运之至。

　　首先，欧文是一位有着杰出才能的战略家，尤其在企业并购方面表现出了较高的天分。例如，他早就计划占领非洲护发品市场。1998年，当欧文收购Soft Sheen(总部在芝加哥)时，该品牌还没有国际知名度。Carson曾经在南非找到一个市场，但是，当时这个Savannah公司却正面临债务危机而无力扩张，于是，欧文看到了一个千载难逢的好机会。他说，“我们意识到，无论走到什么地方，黑人群体都是一个潜在的巨大市场。”

　　欧莱雅非洲区总裁Alain Evrard说，在非洲，欧莱雅主要是“通过让当地理发师了解产品并教他们使用欧莱雅护发用品的方法”这个手段来进行品牌渗透的。此外，公司也在芝加哥建立了一个研究机构专门研究非洲人发质特点。该项研究已经产生出了商业效益：今年，Soft Sheet/Carson在南非发布该品牌的Breakthrough护发产品，其中含有由欧莱雅科学家研制的一种“防破损”成分。

　　据欧莱雅估计，非洲一年会有10亿美元的市场，这样，Soft Sheen/Carson在非洲就仍有很长的路可走。不过，Evrard认为，在南非这个非洲最大的经济体内，现在已经占领了总共9000万美元市场的41%(被欧莱雅收购前占30%)。迄今为止，已经开始从南非北上，组织培训理发师的活动已经在塞内加尔、科特迪瓦等前法国殖民地广泛展开。据Evrard讲，公司的目标是在今后5--10年内占领全非50%的市场。此外，他也在关注位于伦敦、巴黎等欧洲城市当中的黑人社区，Evrard说，“我已经开始在Brixton(是伦敦一个主要的非洲—加勒比社区)为Soft Sheen/Carson做市场调查。

　　欧文有一句名言，即“一定不要让人感觉到我们是在把西方人的审美情趣强加于世界人民”。Soft Sheen/Carson的营销目标与此吻合。在这种思想的指导下，欧莱雅有时会在广告方面出奇招，比如，在公司年报的封面上，出现了一个头发染红，嘴唇涂上紫色唇膏的日本模特。另外，今年夏天，莫斯科地铁乘客也被一系列广告吓了一跳，因为这些广告画面上是一些用Garnier产品把头发染成淡黄色的非洲模特和亚洲模特。

　　其次，在化妆品营销方面，欧文也为欧莱雅创造了奇迹。相对于竞争对手(如雅诗兰黛，露华侬等)而言，欧文取得了实实在在的令人眼红的销售业绩。相比之下，今年，雅诗兰黛一季度纯利润下降22%，露华侬正遭受连续第9个季度的亏损，其股票市值缩水50%。

　　当然，并非欧莱雅的所有的竞争对手都这么背运。妮维雅是一家生产中档护肤霜的德国化妆品公司，该公司产品销量很轻松地超过了Plenitude(欧莱雅的一个竞争对手生产的化妆品)，为此，欧莱雅下一步可能会收购妮维雅。另外，在俄罗斯市场上，雅芳女用化妆品是欧莱雅不可小视的对手。在日本市场上，宝洁公司生产的Max Factor系列产品是最受欢迎的外国化妆品品牌。尽管如此，在强势品牌的整合、全球营销和市场定位技术(欧莱雅只瞄准4大领域，即护发用品、护肤用品、化妆用品和香水)等方面仍可谓鳌头独占。

　　巴黎ABN Amro银行化妆品产业分析师Antoine Belge指出，欧莱雅的营销战略近乎完美。虽说由于9.11事件的影响，欧莱雅旗下的北美高档化妆品销售收入只增长了3.3%(2000年这一比例是14%)，股票也从1年前开始下跌了17%，可是，欧文认为，欧莱雅今年的收入增长仍然可以达到两位数，公司股票仍会被专业投资机构看好。从衡量企业成就的指标——价格收益率来看，欧莱雅达到了36，这个数字是华尔街历史均值的2倍多，这一指标也超过了欧莱雅的竞争对手Wella(这也是一家公认的成功企业)或是可口可乐、吉列等重量级的大公司。第三，在研发和用人等方面，欧文也有超凡的能力。欧文不断致力于提高公司的研发能力，以保持其“科学美容公司”的形象。为此，欧莱雅每年拿出其收入的3%用于研发(业界平均水平是2%)。他说，“我们十分清楚地意识到，只要在技术上有一点点突破，就要将其变成产品卖出去。”

　　欧文真正想要改变的是欧莱雅墨守陈规的传统。他主张公司应当不断地涉足新领域。对他来说，创立一个新品牌(或收购一个现有品牌)就意味着冒险，可冒险的同时也可能尝试树立不同于以往的形象，并开发新的市场。他的一个最大的冒险项目是在1996年以7.58亿美元的价格收购美宝莲。

　　收购后，欧文积极推动美宝莲公司的改制。到1996年岁末，美宝莲公司的全部管理工作已由曼菲斯(Memphis)移至纽约，一些不愿意搬迁的老员工还留在曼菲斯。欧文说，“我们在曼菲斯那里找不到公司发展最需要的关键员工。”美宝莲的新团队开始着手改变该品牌一向沉稳的产品色调，不久就上市了冰柠檬色和薄荷油色的两款指甲油，而在改组前的美宝莲公司里，这两种颜色的指甲油却一直呆在实验室里。

　　与此同时，美宝莲开始做一个全球路演。正像欧文所说，“在全球许多消费者心目中，美国人对时尚的追求丝毫不比法国人差。”美宝莲的最新数据也证明了这一点。2001年，该公司10亿美元的销售收入中的56%来自美国以外的市场。美宝莲以20%的市场份额，已经成为欧洲市场上一流的中档化妆品品牌，同时，美宝莲产品也行销世界90多个国家。

　　Ketan Patel是美宝莲公司负责全球品牌推广的总经理，他说，“美宝莲是适合全球妇女和所有种族人群的时尚品牌。”这位被欧文描述成其“联合王国中的一员”的印第安人，是个美籍肯尼亚人，是去年刚从宝洁公司挖来负责公司品牌全球推广的。

　　居安思危

　　谈及欧莱雅的全球化之路，美宝莲的一款名为钻石亮水(Water Shine Diamond)保湿唇膏的故事或许最具代表性。

　　其实，钻石亮水这个名子的诞生时起因于2年前欧莱雅在日本的一个失败。当时，欧莱雅拿出美宝莲的一款保湿唇膏——Moisture Whip，在日本市场上销售。欧莱雅日本公司消费品经理Yoshitsugu Kaketa说，“Moisture Whip并非很受日本妇女欢迎，因为它含水分太少，最后，我们换用了含水分更大的配方。”后来，欧文介入此事，并亲自把改良配方的唇膏命名为钻石亮水，结果一炮打响，Kaketa说，“我们在日本取得了如此大的成功，以至于我们开始在整个亚洲乃至全球销售这种唇膏。”

　　现在，任何一个走在莫斯科大街上的行人都会看到巨幅广告牌上涂有钻石亮水唇膏的模特那迷人的微笑。拿美宝莲莫斯科品牌经理的话说，“眼下，有几种颜色的唇膏已经脱销了。”

　　像这类来自销售一线的好消息应该可以让欧文开心了，可他却一直处于居安思危的心理状态。用他的话说，“你在作决策之前真的难以找到确凿的证据证明自己会做出一个正确的决定，而往往是在下定了决心之后，才会找到许多这样的证据。”

　　由于公司股权结构的复杂，欧文也不得不面临许多棘手的问题。79岁的大股东Bettencourt(欧莱雅创始人的女儿)放言，她不想在死之前看到与雀巢公司间的安排有任何的变化，雀巢公司也承诺会尊重她的愿望。不过，她去世后，就很难保证雀巢公司会继续与她惟一的孩子Francoese顺利合作，这个人目前是Gesparal和欧莱雅公司的董事，而雀巢与Gesparal公司的合作金额约130亿美元，占欧莱雅26%的股份，或许要公布一个兼并(或重组)要约，不过，这会是一个标的大得惊人的交易。考虑到欧莱雅较高的价格收益率，恐怕会在股市引起不小的震动。

　　可是，眼下最大的问题是：2006年会发生什么事？因为那时候欧文要退休。伦敦化妆品产业分析师Sandhya Raju说，“欧文是欧莱雅的灵魂，他直接影响着欧莱雅的股市市值。”欧莱雅内部较为一致的猜想是，欧文会学习Dalle,在退休时找一个新的CEO，同时自己仍任董事局主席，对公司运作发挥监督的作用。因此，可以预见，欧文的继任者会在一定时期内坚持走欧文的经营路线。

　　欧莱雅创始于1907年，其创始人Eugene Schueller是一位化学家，公司(公司最早的名字叫L'Aureole，意思是光环)创立之初，这位化学家曾经徒步在巴黎沿街向当地理发师推销其专利产品——一种染发剂。Eugene Schueller1957年去世后，它的副手Francois Dalle出任董事长兼首席执行官。1963年，公司重组上市，当时由于法国国内企业国有化浪潮风起云涌，Dalle就一直想通过使公司走向国际化分散所有权这个手段，防止欧莱雅遭受国有化的命运。1973年，Dalle终于说服Liliane Bettencourt(欧莱雅创始人的女儿)和其他的大股东，开始进行重组。在签署了一个复杂的协议后，瑞士食品业巨头雀巢公司拥有了Gesparal(从欧莱雅剥离出一部分业务组建而成的上市公司)49%的股份，Bettencourt占51%。经过一系列的资本运营，Gesparal取得了欧莱雅超过一半的股份，其余的股份仍在市场上交易。这种股权结构一直延续至今。同时，Bettencourt(她通过Gesparal占有欧莱雅27.3%的股份)已经成为欧洲首富。不过，她大约200亿美元的财富是完全建立在欧文执政欧莱雅以来公司强劲发展基础上的。