将妇女“注册”为消费者，同时还是一个蕴含十分复杂的隐喻，其中最核心的是将消费什么和怎样消费的问题，牢牢地与妇女扮演的家庭角色挂起钩来，时时刻刻提醒妇女对家庭和家人负有特别的照料责任，并常常暗示若是忽视、或搞错了某些消费品的购买，如未及时购入某个品牌的洗手液，就是未能尽到呵护家人的责任。诸如此类，还涉及与家居装潢布置、厨房清洁卫生、丈夫孩子的身体健康相关的种种购物。所以，妇女被“注册”成为一个消费者，看似充满着现代气息，且十分时尚，而骨子里所包裹的却是将女性打造成“优秀”
的家务料理者的目的。研究还指出，传统社会中父权制为塑造女性“主内”的角色，是千方百计将她们禁锢在家中；相反，现代消费社会在形式上看正好颠倒过来了，女性被各种各样的诱导牵引走出家门，进入商场大肆购物。然而，形式虽是相反的，实质却并无更改，强化的仍然是女性传统的家庭角色和“主内”的职责。
有关研究还发现，随着消费社会的发展，消费品的使用价值与符号价值的界限越来越模糊。人们购买某种商品，往往并不是为了获得商品的实际使用价值，而是为了拥有它所体现的某种符号价值。如传媒上的广告经常提醒人们，作为时尚、前卫、追逐流行的女性，应当手挽某品牌的提袋、涂着某品牌的唇膏，等等。相反，若未拥有这一些，就是落伍、衰老的表现，是缺少品位和格调，可能会遭人白眼。在此情况下，消费的符号化功能被大大扩展了，它不只是使购物的妇女拥有了某种商品，而是通过对特定商品的消费，来映证、显示女性拥有相应的身份和地位。消费，也就成为个体和群体与某种社会秩序建立关系的、同时也对自己进行定位的过程。这即如鲍德里亚所言:“通过每个对象，每个个体和每个群体都找出了他—她在秩序中位置”。
但遗憾的是，在大多数情况下这其实只是一种自我幻象而已。(文/王宏维）
作者系华南师范大学政行学院教授、博导、博士
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