上个月，装修得“晶莹剔透”的Lancome概念店摆出“来买我”的架势开门迎客；这个月初，一向以精明著称的上海人花了上百元的代价在电影院里心甘情愿地看着大屏幕里的《十面埋伏》首映式转播“谋杀时间”，而本月末，到亚洲“挖金矿”的惠妮大姐把她在希尔顿预定的180套包房的成本在演唱会当天“移花接木”给了粉丝……也许是沃夫刚-拉茨勒的《奢侈带来富足》写得太过理直气壮，再心如钢铁的上海人似乎在奢侈面前就顷刻化作“绕指柔”。奢侈是否带来富足现在不得而知，但对绝大多数消费群体来说，带来的更多的是虚荣心的满足。虽然奢侈消费未必是虚荣心消费，但虚荣心消费却几近是奢侈的，那么，我们身边，谁又在为奢侈的时尚感觉买单呢？
一张张会员卡就是一张张“身份名片”
采访对象：外资公司公关策划shelly
工资收入8000元/月
【奢侈消费占收入比例】50%
【奢侈级别】★★★★☆
【奢侈代表人群】25-35岁中高收入人士，尤以单身女性为主
28岁的shelly就是我们口中常说的典型白领，收入颇丰。每当她打开她的红色皮质的超大Hermes皮夹，总会引来一阵惊叹：“哦呦，怎么这么多卡！”shelly对她的形形色色的会员卡颇为得意，粗粗一看，从健身俱乐部锻炼卡到商场消费金卡，从饭店定位卡到高档会所会员卡，还有许多笔者闻所未闻的卡，总数不下10张，据说因为地方有限，还有许多卡一般不会随身携带。
疑问自然是是否真的有必要办这么多卡，而且这些卡的利用率又是多少？shelly说：“办这些卡其实代价不小，比如像有些高档服装品牌的折扣金卡或是俱乐部会所的会员卡，都是要一次性消费一笔较大的数额，或者一次性缴纳可观的会费才能取得的，这样做常常会打破当月的收支平衡，产生赤字，当然有时候用信用卡消费比用现金，也难免会‘豁边’的。”
说到利用率，最可怜的就是她那张价值数千的健身俱乐部的年卡。她说：“有段时间突然发现身边的朋友都有了健身卡，不办就明显落伍了，办了以后才发现自己比较懒，开始很新鲜，一周去三、四次跳操，后来就变成去洗桑拿，再后来因为工作忙、出差多，去得就越来越少。不过有健身卡就代表对生活积极向上的健康态度，而且很时髦，所以就算工作忙、去得少点也值得。”
shelly坦言，这些会员卡的确需要一大笔开销，但相对那些辛苦供车、供房的“负翁”同事们，她宁愿享受这种令人刮目相看的感觉，因为她觉得会员卡有时候不仅是一张卡，还暗示了身份和品位，而且接触高层次的人的机会更多。
节日经济的另一个名字叫“温柔一刀”
采访对象：外资汽车制造公司工程师朱澜
工资收入6000元/月
【奢侈消费占收入比例】：35%
【奢侈级别】：★★★☆☆
【奢侈代表人群】：20-45岁追求生活质量的时尚人士
说到时尚感觉消费在节日经济里的作用，可能“情人节”消费是首屈一指的。这个西洋的舶来品“瓦伦丁节”实则成为“男士荷包重创日”。
27岁的朱先生对上次情人节还记忆犹新，不是浪漫的气氛，而是商家的“快刀”。朱先生到现在还可以报出明细账：11枝玫瑰88元(“蓝色妖姬”还不够买一枝)；高级酒店情人节套餐388元(还算是中档消费)；夜场情人节电影180元(送哈根达斯冰淇淋)；情人节巧克力78元(普通装)；情人节来来往往的交通费不计其数……
朱先生说：“傻瓜也知道这种日子出去就是挨宰的，但没办法，总不能让女朋友说自己小气。再说现在也流行这些东西，第二天如果大家讨论起怎么过情人节的，如果说呆在家里看电视，心里总有点那个。算了，反正一年就一次，再说现在连单位里那些结了婚的人也在努力重温情人节的功课……”
其实事实并不像朱先生说的“一年只有一次”，现在越来越多的节日，尤其是洋节日像圣诞节、万圣节都莫名其妙成了消费热潮。沪上许多饭店“圣诞大餐”的预定热潮并不亚于中国传统最重要的春节的年夜饭。而一项调查更表明：京沪穗三地的情人节消费已直逼美国，而中国许多地方的人均收入可能还不及美国的一个零头。相反，我们自己的“情人节”七夕节倒显得冷清得多。
不管怎样，许多节日消费无论从哪个角度分析都是有点非理性的，即便是应景也绝没有理由付出如此昂贵的代价，唯一的理由就是甘心为时尚感觉买单。
奔波于演唱会、首映式，带来的是心理的极大满足
采访对象：律师事务所实习律师张灏然
工资4500元/月
【奢侈消费占收入比例】：55%
【奢侈级别】：★★★★☆
【奢侈代表人群】：25-45岁追求新鲜、重文化消费的人士
张小姐虽然从事的是相对严肃的律师工作，但她从在学校时代开始就是时髦族，买衣服一定买当季品，决不等季后打折；健身唱歌都要挑最繁忙时段，价格虽然贵，但很有感觉；特别是在上海，现在精彩的文化演出好戏连台，张小姐奔波其中更是乐此不疲，凡是大牌歌星的演唱会还是电影大片的首映式，只要时间允许，她总要亲身体验。
她的观点是：“女孩子最应该追求的是体验，自己赚的钱就应该花在这方面，不但当时非常享受，而且以后与朋友同时聊天的时候，总是一种很好的谈资，每当我跟人谈起我买了1600块的票子去听‘花蝴蝶’玛丽亚?凯利的演唱会，等黄牛票看多明戈的上海大剧院音乐会，一个人连看九个小时的《指环王》首映式，别人就会对我另眼相看，我喜欢这种被羡慕的感觉。”
其实看首映式与第二天、第三天去看并没有太多区别，关键在于一种心理的满足感。笔者前段时间就亲身体验过这样一场在凌晨零点的电影首映式，三集连映555分钟的超长放映时间倒是对得起120元的票价，但由于《指环王》第一部、第二部大多观众都看过了，有许多男士都聚集在放映厅外抽烟等着第三部的开演，真有点花钱买罪受的味道。
因为文化消费消费的都是无形产品，所以如果真的有“虚荣心”的成分掺杂其中，应该算是最奢侈的时尚感觉消费。
有一种时髦消费叫“境外游”
采访对象：江小姐公司职员
工资收入8000-9000元/月
【奢侈消费占收入比例】60%
【奢侈级别】★★★☆☆
【奢侈代表人群】25-35岁中高收入人士，追求冒险，新奇的的高收入人群
江小姐是一家外资企业的高级白领，逢年过节都会选择外出旅游。从前选择的都是国内路线，比如江浙一带，或者沿海的地区，心情也是非常舒畅的。但是随着近年来的旅游趋势发展和周围朋友选择旅游路线的变化，江小姐的活动也随之产生了“连带效应”，从国内转到了国外。一开始还是小范围的活动，什么日韩啊，新马泰啊这些中国周边地区，但是一旦时间长了，怎么旅游看到的还是黄皮肤的人种，就觉得不过瘾了，好像没有出过国一样。然后就把目标定得更远，每月开始节约开支，省吃俭用，放弃了很多自己的爱好(泡吧，唱歌，购物等)，就为了黄金周的国外旅游，巴黎、加利福尼亚、巴厘岛等。
江小姐谈起国外旅游时的所见所闻，脸上写满了自豪和快乐，还展示了从各个国家所带回的纪念品，大都价格不菲，(现在只是摆设品)，她认为所花的钱都是值得的(国内：1000-1500元，国外：10000-15000元)，并且还告诉记者这次国庆黄金周打算去夏威夷。
从江小姐的例子来看，好像不仅限于单纯的旅游爱好者，更多是为了满足自己的时尚感觉，认为从别人眼中看到的自己是多么见多识广而产生一种极大的虚荣心满足。在旅行社，记者了解到像江小姐这样的旅行者不在少数，其特点就是：高收入、高学历，大约都在23--35岁左右的白领，大部分人都不是自愿选择国家进行旅游，往往都是听某些人去过或炫耀过，自己充满好奇或攀比心理作祟才选择的路线，就是心理学一般说的“求奇心理”和“求誉心理”的消费群体。
记者观点：其实国内的很多地方的风景都是美不胜收的，我建议大家根据自己的收入实际情况而选择就近路线旅游，收获肯定会有的。
品牌是身份的直观标签
采访对象：潘小姐公司创意总监
工资收入：4500-6000元/月
【奢侈消费占收入比例】75%
【奢侈级别】★★★★☆
【奢侈代表人群】22-35追求品质和个性的时尚高收入人群
潘小姐是一位单身女性，平时有很多时间为自己打扮。而她的行头费占了她收入的2/3。她的衣柜里挂满了名牌衣服，DKNY，CHANNAL，BABAL，GUCCI，从她的衣柜里简直可以纵观整体流行趋势。她从头到尾，从上到下，从里到外都是名牌，她对于过时的东西处理方式就是送人，一点也不留情。潘小姐的同事张小姐是滨琦步的超级粉丝，她会模仿她的偶像的穿着，不惜血本，力求一样，真有点让人不知所措，她们俩有个共同点：都有吃泡面的丰富经验。
一身名牌的人群大有人在，甚至连内衣也会追求名牌，现在的消费者不只是关心商品具有什么功能，更重要的是体验商品的个性，也不像以前那样偏重理性的考虑，而更注重使用不同品牌所实现不同的自我，像潘小姐是为从属某一群体而消费的“出众动机”。而更高一层境界的品牌消费者是从来不买打折商品的，这就印证了PRO.DUN-CAN.SIMESTER在《哈佛商业评论》里的一句话：“顾客往往把折扣解读为需求疲软的信号。这可能会引起他们对质量的怀疑。”现在人们的“求新动机”、注重商品的造型美和商品的惊险性以及艺术美的“求美动机”，越来越成为人们的消费趋势，过分的追求让人们丧失了原有的判断力和审美观念。就像《大腕》里的一句台词：“我不要最好的，只要最贵的！”
记者观点：身上的品牌与个人的气质完全是两回事，不要混为一谈，穿着打扮最主要的目的是为了突现个性；价格的高低与个人的品位也混身不搭界，是人穿衣，不是衣穿人。
进饭店却吃不饱，倒是享了眼福
采访对象：周先生公司经理
工资收入10000-15000
【奢侈消费占收入比例】46%
【奢侈级别】★★★☆☆
【奢侈代表人群】23-45岁，注重环境因素和氛围的商务人士和“小资”们
周先生是一家企业的经理，平时应酬比较多，一个月下来花在用餐上的开支要20000--30000之间，乍听之下，吓人一跳，这么大的开支是否有必要呢？周先生说了一件很有意思的事情，一次有香港的客人来上海，他请他们去了“新天地”的“STMK”。进去之后，感觉非常好，像置身于阿里巴巴的宝藏之中，到处琉光四溢，气派豪华，一切装饰都是巧夺天工，服务生像是皇宫里的仆人一样打扮，香港客人赞不绝口，周先生自然非常骄傲。等到上菜的时候，周先生和客人门开始皱眉头，这个菜的味道怎么有点怪怪的……，买单的时候一共4000多元，但是感觉却是什么也没有吃，回家之后又吃了一碗咸泡饭。事后，客户说就算是到皇宫里做了一趟旅行，吃不吃得饱已经不重要了。周先生说这样的例子很多，上海滩好的饭店很多，大部分都是环境好，而口味却是不敢恭维了，很多人选择他们的理由只有一个：舒适，安全，浮华。
像周先生这样的情况也不在少数，因为商务活动而出于无奈的商业人士或者只是单纯地追求情调的小资们，同样的生鱼片，他们宁愿选择480元而不愿选择100元，从心理学来讲，他们都出于“感情动机”消费心理，夹杂着“情感动机”和“情绪动机”，带有一定的虚荣心消费色彩。餐饮店的老板说：“现在菜式都差不多，要想吸引顾客的眼球只有靠菜谱的新颖和环境的个性了。”当然无可否认，正是有这样的消费群体才带动了餐饮业一定的“繁荣”，满足了餐饮老板的钱袋子。
记者观点：其实有很多实惠的小饭店，好吃，环境也相当不错而且物廉，干嘛非得用大量的金钱砸出一个有形的虚体--虚荣，这样也不一定会换来大家的认可呢。大家用点心肯定会发现这些饭店的。��
文/左手 热裤
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