导语：淘宝和湖南卫视联合推出的综艺秒杀电视购物节目《越淘越开心》，引起人们对可能将现的大媒体购物形态的讨论。

　　如果将新世纪的第一个十年分为两个阶段，那么，可以说在前一个五年中，电视购物充斥着人们的消费生活；而后一个五年，电子商务则一统天下。从电视到网络，人们的消费观念和消费模式发生了极大的转变。近半年中，淘批发、淘宝线下门店接连问世，这些新鲜得不能再新鲜的事物，让淘宝紧紧跟随着潮流。不过，它却似乎没有忘记它的“前辈”——电视购物，在日渐加快的脚步中淘宝忽然“停”了下来，转过头来，与湖南卫视来了一次亲密接触。

　　或许，有人会质疑，先进的购物模式为什么会联手相对落后的模式？但其实，这其中另有玄机。双方都是“有利可图”，这也使得这次联姻意义非凡，甚至一种全新的消费模式已经初见端倪。

　　白伟林 本期主持人

　　项立刚 本期嘉宾 电信专家、互联网评论人

　　曾静平 本期嘉宾 北京邮电大学教授、中国电视购物研究与发展中心主任

　　“应该给消费者一种持久的公信力，而不是短期的炒作或者作秀。”

　　白伟林：最近几年，“秒杀”似乎已经成为了一种最新的营销手段。但是，人们对它的质疑也与日增多。就像这次淘宝和湖南卫视联合推出的综艺秒杀电视购物节目《越淘越开心》，有观众竟以一元的价格“秒杀”到了苹果iPad平板电脑。竞拍价格和实际价格的差距如此之大，卖家若久赔下去，该用什么维持生计呢？这使人不禁怀疑，卖家在秒杀过程中是否设有“托”。由此，网购和电视购物的信任问题再一次被搬上台面。

　　项立刚：买的肯定没有卖的精。卖家利用“秒杀”这种办法一定对自己有利。长久下来，它所造成的后果可能就是丧失了吸引消费者的能力。对于电视购物企业来说，总是用低价的手法卖东西肯定是受不了的。而偶尔使用一两次，起到一个促进人气的作用，造成社会影响是可以理解的。我认为，采用“秒杀”手段很难保证公平度，从一定程度上讲，这种营销手段是以牺牲消费者的信任度为代价的。在我看来，他就是用了技术操作，否则怎么可能会出卖自己的利益？

　　曾静平：我不看好这种行为。我认为，应该给消费者一种持久的公信力，而不是短期的炒作或者作秀。电视购物的生命力就在于它的便捷，在于它的价廉物美、优质和时尚，在于符合现代消费人群的特征，但不是靠的“秒杀”。随着媒体购物逐渐成为主流，电视购物频道作为电视购物产业来经营以后，整个电视购物市场形象已经大为改观。因此，要把自己的品牌做好，产品创新、管理创新都很重要。

　　白伟林：像淘宝和《快乐淘宝》这种网购和电视购物的跨界商业合作，可谓第一次出现。从数据上看，它们似乎刚一出生便“风华正茂”：《越淘越开心》首期节目的观众收看规模就超过了3300万。您认为，这其中炒作的成分有多大？

　　项立刚：我认为，在很大程度上是炒作的结果。这个数字是怎么出来的，我觉得这本身就很有问题。这个节目我是一直没看到过。这就像你家周围新开了一家超市，前几天肯定会非常挤，只有等时间久了才会进入常态。

　　白伟林：那就是说，这次合作还有待观望。

　　项立刚：3300万只是收视率、收视人数的体现，并不是销售数据。大家很有可能只是到这里转了转，却没有买。因此，并不能以此作为评价，合作的成效仍有待观望。

　　白伟林：为什么偏偏是这两家进行了合作？

　　项立刚：目前，电视购物发展还不够完善，在世界许多国家广播电视公司的收入中，电视购物会占到一半的份额，但在中国却还远远不到。仅在这方面就有更多的发展机会。对于湖南卫视来说，它的产品在电视台还是很有影响的，同时，它也有很多资源。但是，要把它的资源在支付、配送等方面形成一个合力，还是比较薄弱的。另一方面，人们很希望有一个东西作为担保，这便是“淘宝”。最近几年，电视购物把自己的形象搞得很坏，如果在这中间有一个担保人出现，消费者的心理就会踏实很多。电视购物最重要的就是要保证质量。

　　曾静平：湖南电视购物不希望只做湖南地区的电视购物业务，它一直谋求的是全国市场，湖南电视购物也已经把其网络购物的总部移到了北京。目前，我国电视购物的网络配套体系相对比较落后，而湖南《快乐淘宝》选择合作的淘宝，其目前在国内是非常优秀的网络购物平台。因此，选择与其进行深度的合作。从淘宝的角度来讲，它在面临着电视购物压力的同时，也在承受着消费者对网络购物的质疑之声。这种质疑已在最近几年盖过了电视购物。前几年3·15投诉的焦点主要是电视购物，而最近几年的热点转移到了网络购物。而网络购物的焦点，又在淘宝。那么，淘宝也希望凭借一个优质的电视平台，来改变这方面对其的影响，重新建立自己的形象。

　　白伟林：无论是网购，还是电视购物，淘宝和湖南卫视都是行业中的巨无霸。此次二者强强联合，双方都希望从中得到什么？这是否能够显示各自的野心？

　　项立刚：携手对双方肯定都会有很大好处。淘宝在电子商务领域虽然已经很强大，但是它还需要更多的推广，尤其是有指向性的推广。这就是电视购物对于淘宝的价值。而就像我刚才说的，反过来淘宝也为《快乐淘宝》提供了一种担保。互相都是一个宣传，近期的炒作上也算很成功。

　　“怎么将影响力转化成收入？这是现在电视媒体遇到的问题。”

　　白伟林：自去年8月广电总局下发61号令以来，电视购物的准入门槛被抬高，广电系统下的国家正规军便借此加紧了市场布局。面对国内待开发的庞大的电视购物市场，大规模的资本联姻、市场扩张和谨慎的体制创新在同步进行着。这一次，湖南卫视是否想借助淘宝，寻求一次转型？

　　项立刚：我想是的。对于所有的电视媒体来说，他们遇到很痛苦的事情就是没有一个收费平台。像湖南卫视那么大的影响力，它一年的收入也就是十几个亿左右。说实话，可能这还比不上浙江的一个小企业。怎么将影响力转化成收入？这是现在电视媒体遇到的问题。而且，相比于电子商务，电视购物或多或少缺少了品质保证，缺少服务，因此，它们需要一次转型。

　　曾静平：其实，湖南卫视一直在做这方面的尝试。它们之前做过一个“千家供货商诚信公约”的活动，动静非常之大，也非常有成效。今年广电总局的工作重点是陆续发放一些电视购物的许可证和执照。4月1日，上海东方购物大张旗鼓地就此搞了一个活动，声称其是第一家拿到许可证的电视购物企业。目前，国内一些比较大的电视购物频道都已经具备了一定的影响力，他们的生机也慢慢显现出来。如四川的星空购物、辽宁宜家、上海东方等等电视购物频道。不仅是省台，很多地方电视台都想从事电视购物。为此，转型也在所难免。

　　白伟林：二者的合作会带来怎样直接的经济利益？

　　项立刚：对双方来说，收入肯定会有很大的提升。淘宝拥有它固定的客户群，湖南卫视也具备它的影响力。很多消费者对网购是非常信任的，我就经常会在淘宝上买东西。但是，我并不信任电视购物。不过，现在情况转变了。相信和我一样的消费者还有很多，有淘宝的介入，这一下子可以为电视购物带来一大部分消费群体。另一方面，淘宝上的产品是没有侧重的，我只会买我想买的东西，可能就会有很多好的东西没有关注到。但是，电视购物却不是这样，它有重点推荐。从某种层面上讲，与电视购物合作也为淘宝带来难得的机遇。

　　曾静平：我不认为这会给双方带来直接的经济利益，我认为社会意义会大于经济上的收益。湖南电视购物为的是开疆扩土，淘宝为的是改变形象。因此，这是双方改变社会影响的一次机会。

　　白伟林：二者的联合会对电视购物产生什么样的影响？是否会带起电视购物领域的重新洗牌？

　　项立刚：洗牌还谈不上，但是借鉴意义还是有的。我觉得未来很多电视购物公司都会试图寻求这样的一种合作。像江苏、浙江卫视，他们一定会很快跟进。电视台有很多，淘宝只有一个。

　　曾静平：目前还看不到。不过我觉得，电视购物的经营者们更应该看到网络购物的力量，这就需要把自己的网站建好。电视购物都有自己的网络，但是做得好的没有几家。国外一些大牌的电视购物，其电子商务的比重已经慢慢开始提高，收益也非常不错。

　　“电视购物和网络购物整合形成了一个大媒体购物的新形态，这是一个趋势。”

　　白伟林：对于这次合作，马云在接受媒体采访时曾说：“双方合作是一个开始，如果我们不成功，一定有人成功。如果我们不成功，后悔的一定是我们自己。”由此可以看出，淘宝的信念很坚定。那么，像当当网、卓越这种综合类网上商城，是否会效仿？

　　项立刚：他们肯定会寻找机会的。既然淘宝打造了这样一个机会，其他类似网站是一定会效仿的。但是它们和淘宝的区别在于，淘宝拥有一个非常强大的支付宝体系，这是其他网站所不具备的。

　　白伟林：那么，《快乐淘宝》又何以打开电视电子商务的先河呢？

　　项立刚：电视购物传统的模式就是在电视上播，之后消费者打电话进行购买。方法是很单一的，更谈不上电子商务。如果它拥有类似淘宝的模式的话，就会很大程度上拓宽它的销售规模。不过，对于电视购物，它只需要将节目做好就可以了，并不会涉及到物流、支付等环节。因此，目前来看，电视购物如果要开创电子商务的先河还有很大难度。

　　曾静平：我之前也做过一些尝试，但是后来都搁置了下来。现在消费者很少会注意电视购物的网站。这是值得电视购物经营者去思考的问题。广播电视的经营者们对网络经营的投入和思考还远远不到位。

　　白伟林：那么就目前的形式来讲，是否可以理解为，淘宝的收获更大一些？

　　项立刚：电视购物做电子商务本来就是有难度的。如果想做，就必须出现根本的转型。这使得电视购物在财力上会很紧张，它们不具备其他资本的支持。而电子商务就不同了。

　　白伟林：不管是网购依托电视购物的收视率，还是电视购物借助网购的平台。这是否意味着一种全新的商业模式的诞生？不知这种绑定将来能否成为一种趋势？

　　项立刚：这肯定会成为一种趋势。二者取长补短，肯定会产生很大的经济效益。当然，以后也会有更多的电视购物企业，来寻找网购的推广平台，甚至广播电台也有可能。

　　曾静平：目前还看不到它们的商业模式。在此之前，也有过类似的合作，像台湾东森和中视的一些接触。我不太看好。因为，这两个经营对象不一样，地域不一样，消费时间段和经营类型都不一样。同样，淘宝和湖南卫视的《快乐淘宝》，他们更多的是在思考关于自己品牌的一些东西。

　　不过，电视购物和网络购物整合形成了一个大媒体购物的新形态，这是一个趋势，而加大同消费者互动其实更为重要。未来的电视购物只是一个比较直观的说法，约定俗成的说法。但实际上，电视购物包含的概念很大，所有的媒体都可以从事这种无店铺营销。从电视购物的起源来看，其最早就是广播购物。所以，这种电视购物和网络购物的结合，未来是会看到越来越多的例子的。而且，电视购物本身从事网络购物所占的比重也越来越大，包括美国、韩国，现在它们在这一块的投放和获利都在增多。