跟上国际潮流，时尚的产品、先进的营销理念和体系，是古今赢得市场的利器。

　　“古今胸罩，一戴添娇“。当上海古今内衣有限公司公开征集古今内衣5秒钟电视创意方案时，令人始料不及的是，应征的创意者中，竟有92%是男性，所占比例之高甚为惊人。

　　如今，不仅女性自身审美意识觉醒，中国男性也正以多元组合的文化取值和健康心态来进行审美。为过去在中国被忽视的内衣市场开拓了巨大的空间。

　　但是，市场再大，也没有任何位置是为任何企业、任何产品保留的。市场要闯才进得去，市场中的立足之地，每一寸都是争夺来的。

　　“跟上国际潮流，时尚的产品、先进的营销理念和体系，是古今赢得市场的利器。“

　　为让古今品牌闯入市场，外表文静的古今公司总经理浦雅玲策动的一系列宣传活动轰轰烈烈。因为，古今品牌的社会影响力越来越大，使用古今产品的人越来越多，肯定就会有越来越多的姐妹越来越漂亮。

　　“让美丽展开双翼“。古今内衣让美丽飞近越来越多的女性，而古今品牌飞进越来越多人的心中。

　　在中国的女性内衣品牌中，“古今”的“第一“无可争议它所生产销售的古今牌胸罩，在全国同类产品中，一直占有最大的市场份额，各类女性内衣覆盖全国市场。

　　近年来，古今公司通过不断的自我扩张，走全国连锁经营的品牌发展道路。迄今为止，已经在全国拥有4家专业工厂，800多个批销网点和290家连销店，年销售超过2亿元。

　　体现着品味生活的观点在上海商业大街上进行的女性内衣品牌大战，被浦雅玲当作缩小的国际市场竞争。

　　事实上，可以说，中国人对内衣的认识，是由进口品牌唤醒的。此前，中国内衣市场狭小而单调。就在有人因内衣市场面临国际知名品牌的竞争而忧心忡忡时，古今公司却把这个冲击当做动力。

　　浦雅玲说，在当今世界市场上，女性内衣的流行势头变化非常快，无论色彩、面料还是创意、款式，在不断变化的审美观点的催生下，新产品层出不穷。她自信地宣告：古今内衣是与国际最新时尚、最新流行同步发展的。因为，古今是以世界的眼光来看市场概念。

　　古今是一家国有企业。但浦雅玲企业的性质并不重要，关键是如何把握市场。经过15年的发展，古今公司员工增加了10倍，并以千余名员工的能量，吸引和团结了全国市场上4000多个专业营销人员；企业规模从原来76平方米的前店后厂发展到在全国20多个省市开设连锁企业290家，经销网点800余家，并有全额投资开办的具有国际先进设备和水平的古今内衣制造厂及3家定牌监制厂，年销售从1987年的100多万元逐年攀升，2001年达到近亿元。浦雅玲这样揭示古今的成功秘诀：国内市场国际化。在经济全球化的今天，市场不是一个封闭的概念，而是一个互相渗透和争夺的客观事实。她说，回过头来反省一下，20年来我们大讲特讲的市场，其实还只是自己眼皮底下那块巴掌大的地方，无非是一条路、一个区。即使要“走出去“，也是个别城市。根本没想过，市场经济条件下的市场，资源时刻在世界的潮流中不断被重新分配。

　　女性内衣一直被人称之为“小商品“。但浦雅玲认为，内衣是常年消费品，生命周期很短，再加上内衣本身蕴含着人体美的观念，体现着品味生活的观点，无论世界哪一个地方，都存在着巨大的市场。因此，全球女性内衣品牌相当多，而且每一个品牌都在挤进中国，因为中国是全球最大也最富有发展潜力的大市场。她说，如果在家门口都打不过人家，那就只有被人家吃掉。

　　1996年，古今牌布制胸罩产品产销量近285万只，市场占有率达到52%。但是，面对国外名牌和三资企业品牌的抢滩登陆，浦雅玲认识到，如果古今仍坚持布制胸罩不放，不仅满足不了女性生活质量提高的要求，而且产品无法适应连锁经营快速发展的需要。就在1996年，古今公司全额投资，办起了具有90年代最新水平的古今内衣制造厂。古今发展史上商业办工厂的新篇章由此揭开。

　　工厂开办至今，生产设备从开始引进两条进口流水线，到现在已经扩大到9条，并先后组建了两条特许连锁经营企业流水线，生产品种从化纤文胸发展到六大内衣系列200多款。2000年以来，工厂采用ISO9001质量标准，实施全方位、全过程、高标准、零缺陷的全面质量管理，并于2001年通过了ISO9001质量体系认证。使得古今产品不仅扎根全国，而且已经走出国门销往日本、法国、丹麦等国家，并得到日本客户免检的特许通行证。工厂不仅成了支持古今品牌强大的生产基地，而且又是在当前商业利润普遍下降中，古今始终保持强劲的企业效益上升的新的经济增长点。

　　回顾古今的发展之路，浦雅玲的体会是，讲市场就必须讲三个方面：一是讲对手，人家在瞄准我们，我们也必须瞄准对方，要互相较劲。决不能孤芳自赏、自以为了不起；二是讲份额，市场份额是客观真理，谁拥有大份额谁就是胜利者。决不能以荣誉称号、排行榜等等沾沾自喜，否则就是自己在打败自己；三是讲发展战略，要以国际通行惯例来校正发展战略，决不能闭门造车。

　　发展连锁：以点带面、以面扩片(或打破国外品牌和合资品牌独霸市场的局面)1996年，古今内衣征集广告时，参与者虽然来自全国各地，但基本上集中在经济发达地区。而这些地区正是古今产品占地区优势的区域。从年龄层次看，25岁到45岁者居多；并且绝大部分拥有良好的教育背景。

　　古今并不满足。浦雅玲又把眼光和行动延伸到西部。

　　为进一步扩大古今品牌在全国市场上的知名度，扩大市场占有率，为更好地为全国连锁销售网络服务，2000年10月，古今公司抓住西部大开发的机遇，开展了历时一个月的“让美丽展开双翼——古今品牌万里行“活动，行程两万余公里，足迹遍及7个省。

　　古今紧盯紧随国际最新时尚，并且展示出来，活生生的——以与国际接轨的方式。浦雅玲说，能让消费者亲身体验由内衣模特用肢体语言演绎出的当代女性内衣的流行魅力，对古今人来说，是令人兴奋的事。

　　整整一个月的“古今品牌万里行“，成功组织了56名中外名模共同参与的29场“女性真人内衣秀“展示活动，吸引观众20余万人次。这次大型活动的规模之大、时间之长、区域之广、品位之高、反响之强烈，效果之突出，不仅在古今公司的发展史上前所未有，在中国的内衣行业也是一次创举。

　　古今公司的良苦用心，得到市场的积极回应，也使他们对市场有了更深的了解和理解。

　　重庆，古今内衣一天热卖就超过万元。市场反响之强烈，完全证实西部城市消费者的消费观念与东部经济发达地区同步而行。

　　北京东安市场古今专柜，日销售由原来的1千多元猛增到2万多元。

　　市场为古今内衣的决心更多地注入信心。浦雅玲的自豪不加掩饰：“在万里行所到的城市，古今内衣打破了国外品牌和合资品牌独霸市场的局面。“

　　在北京，一家洋品牌的办事处人员看了表演后，连连说古今使出新招，他们又慢了一步。

　　但是，摆场面并非古今公司的目的。“醉翁之意“，是把自己的产品打入中西部市场的同时，也把企业形象和品牌形象扎根于消费者心中。

　　进一步地，便落脚在连锁网络的发展了。发展连锁经营，是浦雅玲90年代初到美国考察后为古今公司确定的战略。看到美国80%以上的商业流通都是连锁经营，她认定连锁经营是当今世界上最有活力、发展最快的经营方式，由此萌发了古今发展连锁经营的新思路。

　　1995年，古今公司在上海江湾地区开出了第一家直营连锁店。随后，沿长江流域向江浙扩散，在南京开设第一家跨省特许连锁店。从此，古今连锁从上海跨进全国各大城市，再由各大城市向周边中小城市延伸。

　　1999年，在古今全国连锁兴旺发展之时，浦雅玲又提出，出击重点转向非省会城市、城乡结合地区及人口较集中的新村地区。同时，发挥当地经营者熟悉当地情况的优势，鼓励同一经营者在周边地区连锁开连锁。经营策略上的灵活应变，使古今连锁如虎添翼。当年，古今全国连锁店增加70家，发展速度超过前三年的总和。

　　在发展全国连锁中，古今经历了由批发客户转为加盟连锁，连锁再开连锁，连锁向各地大商场渗透，开设古今专柜等多种形式，通过总公司政策优惠等扶持，给连锁企业创造良好的发展空间。2000年以来，古今公司又采用成立区域办事处的形式，加强总公司在当地拓展市场的力度。“古今品牌万里行“使得各大城市、各大商厦古今专柜成为古今品牌渗透全国市场的新增长点，为古今此后在各大城市以点带面、以面扩片的发展连锁计划打下基础，市场网络日趋完善。

　　品牌文化：让连锁企业连“心”。对于一个成熟的市场，连锁经营确实是壮大企业实力的好途径。但浦雅玲认为，连锁不是一个简单的手拉手的互惠概念。

　　在发展全国连锁的同时，浦雅玲十分重视从“数量“的扩张到“质量“的提高。以古今品牌为纽带，输出品牌的无形资产，经营的管理模式，特色服务的理念和高质量的商品。

　　面对正在发生嬗变的开放度越来越大的中国市场，浦雅玲认为，古今的内部机制必须创新，从组织结构、经营观念、运作方式上要不断有新的招数。以品牌的社会知名度为核心，古今规范服务并指导全国连锁企业，提高核心竞争力。

　　为加强对连锁企业的管理，浦雅玲把现场调研和提高办事效率作为工作重点。选派精兵强将巡访连锁企业，已经成为古今公司的制度，他们指导服务到现场，规范检查重形象。比如，在巡访中帮助调整商品布局，全面树立古今品牌形象；现场传授古今服务技巧，有效提高产品市场占有率；及时阻止未经公司同意，私自引进外品牌的行为……

　　与此同时，企业自身的管理水平也在不断提高，如古今公司从市场对产品的需求出发，迅速调整产品更新换代；从供产销各环节适应市场竞争，狠抓公司配送中心服务到位；从提高经营者素质出发，组织全国200名店经理集中培训；从扩大古今品牌全国知名度出发，大力支持各地连锁店用多种形式宣传古今品牌，甚至派出古今形象代言人到现场表演……切实有效的措施，大大激发了合作伙伴的凝聚力与自信心，增强了古今集团规模效应的竞争实力。全国市场上古今品牌越做越大，越做越强。古今公司以自身1700万资金，调动并吸纳了全国市场1亿元自由资金。

　　但是，这一切并没有令浦雅玲沾沾自喜。她忧心着繁华景象背后隐藏的危机，思考着更深层与长远的发展。

　　从表面看，连锁是有规范运作的，如统一品牌、统一配货、统一装潢风格、统一服务规范等等。但古今看到关键并抓住关键，那就是连锁必须有一个理念式的文化平台。在古今品牌花费的精力，浦雅玲收获了这样的心得：要把连锁经营搞好，表面上的东西是十分容易办到的，难就难在，所有的连锁企业和连锁员工，必须用同一种规范化了的思想、言语、态度来面对不同区域、不同心理文化的人群。这不是一纸规章所能解决的，而要用一种企业理念和企业文化来统一。

　　浦雅玲常用一个例子向员工进行教育：一直信誓旦旦要用本地优势壮大中式快餐的上海“荣华鸡“，土生土长却比不过漂洋过海而来的肯德基。因为肯德基内部有一本企业“圣经“，任何一家连锁企业都必须为之同化。这本企业“圣经“，不是什么制作秘方，而是连锁文化经营的积淀，一种对于城市快餐文化的独特理解。

　　许多外国品牌在中国市场上搞连锁经营，常常宣称，亏本就好比做广告。浦雅玲分析，他们不是不想赚钱，而是市场教会他们，只有耐心培育一种商号的企化品味，才能最终在市场上立足，没有经营理念和经营文化，企业是没有凝聚力的。以市场眼光看连锁，古今公司首先看到，这是一个商品文化输出概念，其次才是一种经营方式的概念。

　　古今公司一直强调建立一种古今独有的体贴服务，目的就是要培育一种“愿所有女性更美丽“的企业经营理念和品牌内在的文化平台，并以此作为企业在连锁发展中的核心枢纽。为此，浦雅玲说，如果光追求数量，古今的连锁网络完全可以再翻一番。但古今不想搞哗众取宠的花架子，而是要实实在在地开拓，要求有质量，只要发展一家，就要做到与总公司连“心“，要有共同语言和共同的文化品味，这样，整个企业才能在市场上生存，进而壮大起来。

　　让品牌始终充满发展的热情。品牌通过连锁在市场上遍地开花，这意味着现代生活中，品牌正在征服人的选择，从而引导人的选择。这样的游戏规则是无情的，所以，没有品牌意识的企业，最终会走投无路。

　　国外企业对品牌建设的重视，给了浦雅玲许多启示。法国、意大利等国家，每年都要举办香水、时装等各种展览，并不只是为了吸引客户订货，而是为推广品牌。浦雅玲认为，相比这下，国内企业常常是品牌一旦打响，就万事大吉，再也不想去继续投资，再也不想继续包装宣传了。品牌资产的后续开发不足，使国内的一些品牌在市场上走不远。而古今一直避免重蹈这样的覆辙。从1996年公开征集内衣广告创意起，古今公司年年都要进行新一轮的包装宣传：1997年，“古今胸罩“广告挂上高架路引起轩然大波；1998年，在全国范围内高薪招聘形象代言人；1999年，举行古今百家连锁企业庆典暨全国首创内衣动态橱窗表演；2000年的“让美丽展开双翼——古今品牌万里行“活动，为古今拓展了西部市场；2001年，一部全面反映古今企业发展风貌的电视专题片在全国多个大城市电视台播放；2002年“妈咪康乃馨“母亲节驻华大使母亲、夫人友好联谊，进一步确立了古今内衣在不同年龄层次妇女中的形象。

　　一系列惊人之举，浦雅玲说，目的就是要让“古今“这个品牌始终充满发展的热情，充满上进的精神，把品牌资产不断开发出来。因为，连锁只能解决方式问题，再深入下去的关键就是，使连锁不断有新的品牌资产可卖，这样才能最终在企业的战略发展上，形成市场——连锁——品牌三者之间的良性循环。

　　在女性内衣行业多年的摸爬滚打，使浦雅玲对行业和企业有独特的见地。她感到，一个优秀的品牌，不仅代表着诚信、质量、公道，同时更代表着一种生活方式，一种生活追求。这就是品牌的内在资产，或者品牌的文化魅力。

　　撰文/许晖