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http://www.sina.com.cn 1999年8月27日 11:38 光明日报 进入90年代，广告公司面临着一项选择。是继续缔造规模更大的广告王国，还是向专门化发展？随着全球媒介 和多媒体的推进，许多大型公司都将重点放到了调查和科学技术的发展上来，并在与其他市场交流媒体沟通后进行广告制作。 与此同时，经济与新科技潮流使专有的独特化制作成为中型和小型广告公司的可行性选择。而一些大型广告公司也开始分立一 些专管直接市场营销、销售促销或是行业客户的部门。 频道冲击 消费者越来越回避销售广告。同时也开始选择打折和有私人标志的商标。有线电视观众手拿遥控器可不断变换频 道。经过数十年各种媒体的熏陶，人们的口味已越来越高，眼光愈加挑剔，接受能力越来越强，头脑也愈加精明，因而传统的 慢条斯理式的广告已不能激起人们的购买欲望了。 电视观众已经被无孔不入的商业广告搞得不胜其烦，不堪其扰，一有广告出现，人们就会立刻按动遥控器换台， 甚至是用一种叫做“广告刷”的新型装置去掉它们，这种高新科技技术能察觉广告并自动跳过它们。当广告时间过去后，观众 爱看的画面就会立刻出现在屏幕上。而这样一来，我们每人就可省下200个小时的时间。另有一家公司发行一种新软件，叫 做“国际网快进”，以阻止广告出现在全球网的主页上。 十年前所售商品如今已不再上市。电视民意测验反应了电视观众对现代广告的态度。1993年，该项测试公布 了人们对电视广告态度的强烈变化--广告已势不可挡地牢牢抓住了电视观众的注意力。例如，新颖的音乐已不再出现，取而 代之的是人所皆知的音乐片断。快餐食品、豪华车及所有产品的价格也都标出。同一般娱乐节目明星相比，数百万美元身价的 运动员是厂家代言人的最佳选择。 离奇广告已经成了吸引年轻消费者的另一途径。有人认为这样的广告是粗俗的甚至是挑衅性的，另有一些人认为 这种新奇发展方向是对简朴和政治正确性的攻击。其中有一则为某种烤肉调料所作的广告，开始是一股香味传入农场的动物鼻 里，随后一个烤肉架出现了。“嘿，有办法了，”“我们吃了它们吧！”1993年专为青年男女制作休闲装的布鲁斯特服装 公司发布了三条商业广告，每条广告都以画面的残缺不全为特点，倡导了广告新潮流。 “叫它黑色广告吧，”广告评判家巴巴拉-利伯特说，“因为它是以速度、惊诧、新音乐和可读画面为基调的。 ” 也许没有任何一家登广告的商家能像贝纳顿这家意大利服装生产公司一样引起众多争议。在他们标题为“贝纳顿 之联合色彩”的主题下，公司从宣传和谐转向展现人们关注的社会问题上。 1994年一期《色彩》杂志中，公司将问题设定在对爱滋病的宣传上。海报中的形象是前总统罗纳德-里根伴 随着一篇讽刺性的讣闻，广告中是这样说的：“当前总统罗纳德·里根在去年二月份由于爱滋病去世时，世界也就失去了一个 鼓舞人心的领导。”评论家认为商家编辑内容应该和服装部分分开，然而贝纳通却坚持认为他们的目的不是为了宣传销售运动 衫，而是教育年轻人对爱滋病知识的了解。 这种创意冒险在创造品牌意识中越来越显重要。 怀旧情绪 广告商正在重新利用几十年前的旧口号、音乐和贸易形象，这一过程被称作“怀旧市场”。从可口可乐的桑塔- 克劳丝到波顿的艾尔斯和麦克斯威尔咖啡音乐，广告商家发现了新生一代在他们年轻时从广告中体会到的强烈情感。 尽管重新使用旧式广告形式算不上是有创意的，但它常常是一个聪明的举动。在这个有数十个电视频道和不同群 体的时代，这些复古广告在家人围坐在电视机前收看三家电视网时，还能暂时吸引观众。这些广告有一些家庭味道而且十分安 逸，令许多新生一代人回忆起了他们年轻时的好时光。 广告人物形象也曾强烈地吸引着正在成长的新生一代。“盒子”快餐小丑杰克在80年代初期广告中就已哄动一 时，现在又重新出现了，这一次头上顶着一个巨大的乒乓球。波顿曾用艾尔斯奶牛形象（于1966年出现）代表该公司奶制 产品的良好的乡村健康意愿。现在艾尔斯的新面孔是带着一条花朵项链，穿着一件蓝或绿或紫的罩衫，还扎着一条白围裙。小 考伯特小姐，作为考伯特防晒物的广告形象，在新角色中戴着帽子，穿着T恤，手里拿着一瓶防晒水。这时国家气候服务中心 开始发布最新天气情况的预报，预报中暗示了有些人要遭受太阳紫外线侵害的危险。 同时，其他一些商家正在为树立自己市场的里程碑而庆贺。“梅波”是一种速溶风味麦片粥，其历史到1993 年就满40周年了。这次产品宣传，同与他们一起成长的新生一代及他们的代言人马奇紧密相联。梅波发出邀请函，上写：“ 如果你或是你的一个朋友今年满40岁了，就请把你或是你朋友的名字、地址和生日告诉我们。梅波会寄给大家特殊的‘我就 要40岁了、我想要梅波’的生日礼物，其中包括马奇的贺卡，一个优质的马奇-梅波冰箱吸贴画，还有一把梅波汤匙。”第 二年，国家又开始欢庆烟熊的15岁生日。厂家将会继续寻找途径给旧产品一个新的形式来迎合新生一代的口味。 在消费者开始留恋他们孩童时代的天真与简朴的同时，他们也在寻求着新的集合体。由于科技的发展，新产品不 断地问世以及环球市场的成长，市场形势持续分裂变化着。然而商家和广告人却步履蹒跚，不能赶上时尚潮流。公司需要跟上 科学技术发展的步伐并着力于生产耐用性产品，而这是很多产品做得失败了的原因。例如，尽管1996年新产品上市达41 ％，但是平均五家中才只有一项产品能取得成功。 当今最有效的广告策略就是要达到怀旧、美观、充满家庭气息，是新科学技术的多种统一。信息还要同时能穿越 边界且不忘记环境问题。当然还有，广告人必须要把握住目标群体的兴趣。 消费者正在成为新媒体的追随爱好者。与此同时，掌握了新技术的消费者可以作出选择，应该何时以怎样的方式 获取产品信息。这样也就给向前看的广告公司提供了一个机会，他们就可以通过印刷广告、直接邮递、销售促销活动、公共关 系以及其他传统媒介、加上现代卫星、有线电视、CD盘、电子版、互联电视及因特网等方式，向不同的群体进行广告宣传。 而广告目的仍旧不变--传递、劝导和娱乐。  |
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