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http://www.sina.com.cn 1999年8月25日 13:32 精品购物指南 经历了漫长的阵痛之后，汽车日渐深入我们的生活，我国的汽车产业已初具规模，而汽车市场更是在很短的时间 内便拥堵不堪，成为激烈拼杀的战场。 特别是轿车市场，对于生产企业来说竞争尤为残酷，每年００多万辆的生产能力，包扩轻型车在内总共５０万辆 的市场容量，还要与进口轿车分享。预计今年的增长率在２０％—３０％之间，上海通用、广州本田的产品相继上市，随后将 有马自达、雷诺等合资项目上马，而且还面临着入关所带来的冲击，形势将愈发严峻。在此情形之下，各个轿车厂家都不得不 面对一个现实的难题：靠什么竞争？近年来，国内的汽车生产厂家纷纷采用了降价措施来力图挤占更多的市场。但从实际操作 来看，这种竞争行为共性大于个性，你降价我也降价，你推出自动挡我也推自动挡，你搞冬季服务我就搞夏季特别服务，总之 ，别人做的我也不能落后。其实，这些措施是企业最基本的、必要的市场行为，大家都在相同的价值上竞争，结果自然是抹煞 产品的品牌、识别，品牌形象模糊，各个品牌搅在一起混战，谁都难以确立自己的优势。如果企业仅以此作为基本竞争战略的 话，只能是一种低层次上的竞争。对于中国的各个轿车厂家来说，要想在市场上取得理想的业绩必须突出个性，建立品牌识别 ，树立自己的品牌形象，从而将竞争战略提升到更高的层次。 去年在世界名牌与中国名牌交流对话论坛会上，英国盛世国际集团全球总裁罗凯富先生说，现今激烈的市场竞争 中，产品之间的区别往往在于产品的品牌，中国企业必须大力投资于建立品牌识别，让中国产品在“中国品牌”的保护伞下参 与国际竞争。 中国轿车不要说参与国际竞争，就是国内竞争也必须依靠品牌识别。现在我国在各种类型、各个档次的轿车市场 上都有多种品牌共享，而且供大于求，在当今市场高度发达、全球经济一体化的情况下，汽车生产的基本技术和质量水平没有 本质的差别，价格、服务等方面的差别也是有限度的，所以各个品牌开拓自已的细分市场、建立品牌识别是竞争的必由之路。 国外名牌轿车在此方面都具有个性鲜明的品牌形象，如德国的奔驰、宝马虽属同档次高级轿车，但各有各的品牌 形象。奔驰的形象是坚定沉稳，是那些年龄偏大、职业有所成就、具有稳定的职业和经济收入、社会地位得到普遍承认的人士 的座驾，而宝马是富有活力和朝气、不受传统拘束、奔放潇洒的象征，是那些相对年轻的新贵们喜欢开的车，“开宝马坐奔驰 ”是人们对其品牌形象特征的通俗概括。 反观国内的轿车，大多品牌形象模糊，笔者近一个月内在同一网站上两次看到有人询问桑塔纳与捷达有什么不同 ，这从一个侧面反映出该问题。最近，捷达注册为国际汽联Ｎ组赛车，成为一大新闻，其他一些原本对汽车运动漠不关心的企 业也开始跃跃欲试，不甘落后，这种思路与品牌形象的营造南辕北辙，反映出企业竞争战略的不成熟。 其实国内的三大轿车品牌桑塔纳、捷达和富康产品的特征挺明显的，桑塔纳外形大方、车体宽大，就应该定位于 一般公务用车，但其广告词“彰显尊容”却语焉不详，彰显谁的尊容，如果想塑造尊贵的形象，那么比起奥迪以及新出现的别 克和雅阁，显然它还不够级别。捷达性能好，皮实耐用，如将其塑造为坚韧不拔、成功创业的象征是再合适不过了。富康小巧 精致，又以两厢车为主，最适合塑造成小康家庭和女性用车形象。 而它们实际的市场定位一直不够清楚。这三家都互相死盯着对方的市场，在公务车、私车和出租车市场上全面拼 争，极力想挤占他人的份额，结果早来的桑塔纳还是桑塔纳，捷达略有长进，富康则一直困惑，每一家都感到自己的地位都不 稳，成天为市场上的风吹草动而心惊肉跳，始终被自家产品销售额的起伏跌宕、变幻莫测困扰着。如果认真营造自己的细分市 场，坚实地树立起自己的品牌形象，在更高的层次上竞争，日子就会好过得多了，像竞相降价之类的恶性竞争局面也可以避免 。 不然，一如既往地混战下去，企业竞争战略一直停留在目前的水平上，找不到合适的生存空间，自然会抑制企业 的发展，整个中国的汽车产业也难以发展。一旦等到中国加入世贸组织５年后、关税降到２５％以下、外国车进来了，单凭品 牌就能把国产车都打趴下了。因此，中国轿车生产企业亟需制定有效的品牌竞争战略，打出自己的品牌形象。张黎  |
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