红博-2004中国服装论坛

　　时间：2004年4月3日

　　地点：昆仑饭店二层多功能厅

　　　主持人：尊敬的各位来宾上午好，今天上午我们又很愉快地回到这个地方。今天上午我们将会邀请来自日本的中西元男先生，以及美国亨利-李公司罗伯特-曼先生，以及韩国星都株式会社的社长崔炯爽先生做精彩发言，同时还有一些时间跟大家展开互动，如果你跟这几个演讲专家沟通的过程里面发现有什么问题，需要及时地做一些提问，我们后面会留一些时间，希望大家不要错过这个机会。今天上午，首先让我们以热烈的掌声请出来自日本的CI之父中西元男先生。中西先生是全球CI创始人，日本CI战略最高顾问，PAOS服务过的企业有尼桑、马自达、七桥轮胎、日本电信等等，为什么我昨天没有介绍这么多内容，因为他确实为亚洲创造了荣耀，为世界作出了贡献，所以掌声再热烈一些给他。他今天讲的内容是企业经营策划与资源整合。

　　　中西元男：大家早上好，我是中西元男，今天我感到非常荣幸，有机会来到2004中国服装论坛会场，跟大家一起进行沟通。与第一次我来讲课的时间相比，那已经是十一年以前的事情了，应该说在这十一年当中，北京发展非常迅速。

　　　今天我想给大家讲两个方面的内容，一个是有关企业形象和企业文化的课题，也就是大家一般熟知的CI的课题，另外还有一个就是我一直都希望和整个亚洲的设计，我们亚洲的设计应该是什么样的，我们亚洲具有的形象应该是什么样的，我们有一些研究的内容跟大家做一个沟通。我就是这个PAOS成立到现在已经有将近四十年的历史了，在这段时间当中，为很多的企业进行了服务，差不多有100多家公司，其中绝大部分都已经进入世界500强企业。

　　　同时为企业进行咨询诊断，并且从事这方面包括设计工作以外，PAOS一直都致力于理论研究工作，在过去的十几年当中，差不多以每年以很快的速度出版了将近40册有关企业文化、企业形象，包括设计方面的专业的书。在我大学时代的时候，我已经在考虑到如果企业能够把设计导入进来的话，对企业将会起到非常重要的作用。在这里为了便于大家的理解，我们花大概十分钟的时间，把我们工作的一部分内容给大家做一个简单的介绍。

　　　这里是写在1964年到2004年的一个过程，PAOS就资生堂的项目进行了认真的研究，并作出了相应的方案，这是在整个亚洲包括全球引起非常重的影响的一本书，这是PAOS正是被称为日本CI的科学典范马自达公司的案例。这也是世界上首次对CI科学规范的项目，这是日本著名的百货连锁店，小言井通过一年的努力，在产品包装和产品开发上经过努力，把销售提高了273倍，被称为包装设计革命的一个非常惊人的典范被广泛使用。这是日本著名的三井地产公司(见幻灯)，日本著名的麒麟啤酒，这是德国和日本共同进行经营的一个公司，KENWOOD是日本著名的品牌，是它从导入CI之前和之后的一些变化，由于他们成功地对县镇形象的改变，使得他们在申办世界杯足球赛方面取得非常好的影响力。普利斯通也是一个家族的企业，当时的目标是如何成为全球第一，确实他成了全球第一。刚才大家所看到的也是CI科学规范的最小的一个先例。INX是日本最成功的企业之一。特别是在企业文化建设方面，应该是作出了重大贡献。同时他所倡导的生活方式的改变，对整个日本的生活文化起到了重要的影响作用。INX，这是到去年为止，他整体经营业绩都非常好。东力化工也是最大的化工企业。

　　　(见幻灯)这是日本的服装品牌，日本第一大保险公司日本生命保险公司，这是日本四大钢琴公司之一的钢琴公司，这是一个信息杂志，由它带动日本的IT产业，这是日本另外一个百年的老店，这也是一个经营理念改变以后发生巨大变化的方面。这是日本的一个美术馆的设计，是由荷兰设计师所负责的，这叫中国电力总公司，但是这不是中国的电力总公司，是日本的电力总公司。日本的主要媒体美利新闻社，日本最大的教育产业企业贝克斯公司，这也是全球产值最高的企业之一。这是日本移动通讯，韩国的第一集团。这是ITOCHO上市，全球第一大上市，这是三菱的啤酒，包括朝日啤酒在中国整体的形象。这是大阪的体育中心，这也韩国的企业。日本最重要的一个制药公司中外制药，这是将在山口县举行的世界博览会。刚才那些都是国家认证机构。

　　　这也是一个地区性的形象的项目，这也是一个福利产品，医疗产品的一个企业，日产汽车公司目前仍然在进行中的一个重要项目，这也是一个由亏损五十多亿美元，转为盈利将近40多亿美元的企业，这是PAOS的部分制作。

　　　我们再来简单地介绍一下刚才提到的世界优秀设计网络，它的目的是通过这个网络沟通全球优秀设计师之间的感情相互交流的有关设计经验，目前已经有47个国家和地区的著名的设计单位加入到了这个网络当中，其中还包括将近2000名世界优秀的设计人员，这就是PAOS的口号，以设计为武器的企业经营。谢谢。

　　　像刚才大家所看到的那样，有很多人把PAOS误解为是一个设计公司，但是PAOS是一个咨询顾问公司，并不是单纯的从事包装设计，或者是说某一个建筑外观的设计这样的工作，更重要的一点，取决于企业共同探讨、企业发展、生存，包括企业在品牌战略方面的非常多的经营方面的工作。

　　　我的设计究竟是什么呢？在很长时间里面，也一直都在思考这个问题，我觉得它应该说是由两个方面构成的，首先就是我们人类所创造的所有人工的物质如果加上美的概念，都是设计的范围。第二个，在设计方面，我们还要更多地所考虑到，包括它的安全性、它的科技性，包括它的人性等等各方面的内容，所以我把它称之为设计是一个由人工所完成的物体，同时它还具备了很多综合性的要素。

　　　一般来说，我觉得按照现代的设计的理论来说，设计的范围应该包含以下五个方面的内容，一般我们所理解的设计，在这里第二点所表现的内容，它是一种视觉表现，也就是说我们所谓的表面形象的一个问题。但是我认为作为企业如果要对这个企业的问题如何用设计的概念来进行解决，首先更重要的一点是放在第一部分，就是企业的整体的经营策略、市场策略，包括自己的企业未来的发展方向设计。刚才我们也已经看到了关于普利斯通这样一个项目，我们接受普利斯通项目的时候，他只是要求在F1的汽车大赛上面能够让普利斯通的形象有所表现。那么，我们PAOS就提出了作为企业来说，既然是这样的话，首先我们就要完成一个能够放在F1赛场上完全体现出自己企业形象的这么一个设计，更重要的一点，我们究竟完成的是什么样的目标呢？经过我们了解以后发现普利斯通当时他在全球的轮胎的生产业当中排名第六，他们真正的目的，企业领导所真正希望达到的目的就是成为企业的第一，整个行业的第一。因此，我们就提出了我们应该把成为全球第一的策略作为我们企业未来发展的方向。

　　　实际上有关于这五个方面的内容，我们是希望能够将这些实际的案例给大家介绍，由于时间的关系，我们这里省略一下，以便于对第二个课题能够有更多的讲解。

　　　我认为整个时代不断的发生重大变化。作为企业经营人员来说，他最重要的一点是能够把握时代的发展，在过去的世纪和到来的世纪对我们来说，我们应该深深感受到它是从一个工业化的社会到一个信息化的时代这么一个变化。进入到信息化社会以后，应该说发生怎样巨大的变化，如果把它综合起来看的话，我认为不管是企业或者是事业，或者是我们的产品，它一定是具有两个不同的而且是处于两个极端的价值体系，一个就是物质的价值体系，另外一个就是信息的价值体系。这个就是所谓的物质价值和信息价值对这个时代变化所表象出来的内容，与前一个时代有所不同的重要的特点是什么呢？就是信息化社会使得我们意识到的传播的重要性，也就是说无论你考虑的事情有多少或者是制造的商品有多少，如果不能成为信息传播出去的话，它也就不存在所谓的价值，也就是说两个价值都不会存在。

　　　为了理解所谓的传播价值，这是非常大的一个课题，为了便于大家的理解，我再用非常简洁的图示给大家做一个解释。第一个，追求一种理解诉求，希望对方能够理解自己的一种传播方式，也就是说我们把它称之为叫传达自我的含义，意义也包括自己心里所想表达的意思。与第一个相比，第一个更多的大家把它理解为语言，第二个是纯粹的视觉，就是用一种感觉，我现在讲的纯粹的视觉不是非常恰当，应该是在80%左右的视觉为主的感觉的诉求过程当中，把自己想要表达的印象、形象能够体现出来。

　　　随着社会的不断的进步和发展，企业处在一个非常迅速，而且是竞争非常激烈的环境当中，这就要求企业的感性诉求、感觉诉求的速度也就要越来越快。为了完成这个传播，首先我们要完成的是传播什么样的信息？创造优秀的，可以为我们的受众对象迅速接受的信息价值，也就是说我们所说的创造价值的问题就放在了首位。与工业化社会末期的信息时代到来相比，它有着根本的区别，我们可以看到这里使用了一个操作的概念，也就是说企业以前是通过信息的操作来完成企业形象或者商品的传播。但是信息化社会就有所不同，企业就是首先把信息价值的创造也纳入到自己的产业的领域范围当中。

　　　对任何企业来说，它都有必要的经营资源，如果这些必要的经营资源没有很好地获得的话，对任何企业来说，它的发展都是不可能的。对任何企业来说，所谓的必要的经营资源，我们可以把它理解为首先是人，包括人才，然后是物资，包括社会，接下来资金、信息，另外还有两个是很难表述的部分，这就是时间和空间，尽管如此，用人来比的话，他只是人的体力，也就是说身体强壮的人能够在社会获得成功吗？获得胜利吗？应该说也是不行的。随着企业规模化，在我们中国企业都是非常典型的，都在走非常规模化的道路，做大就要做强，在做大做强的过程中，企业需要市场部、需要企化部，我们的洞察力就是市场部，我们这里的开发力就是企划部的，这也成为企业经营资源的重要组成部分。相对于创造力、洞察力、开发力而言，它应该存在于资历、智力的过程，企业在市场运作过程当中，它获得的知识就是资历，同时在市场的竞争当中，它获得很多智慧，这就是智力，尽管如此，我们的信息传播、我们的企业形象的传播，重要的一点是在于它的魅力的体现，就是这些信息如何更加有效地通过我们表现能力来表达出来，用人的比喻来说，同样的大学毕业、同样的身体条件，为什么毕业出去以后，他就有所不同，这个时候我们回过来就可以发现，原来这位同学在大学的时候，就已经具有了非常好的表现能力，使得周围的人都很容易记住他，或者说受他的影响。从刚才的理论推展出来的话，用企业的观点来看，我们可以看到在左面体现的是一个物质价值的极端，而右面的体现的是信息价值的极端，如果让它更加具体地来体现的话，也就是说左面是一个用我们的具体的企业的定量的数据可以体现的部分，而右面部分是用企业无形资产可以体现的部分。

　　　最近大家更多地谈论所有品牌战略问题，或者叫品牌策略问题，我们可以看到，同样用品牌的概念用CI的理念去理解的话，我们可以突然发现，原来品牌战略真的是来自于刚才整个过程的整体的理解。只是与工业化时代的企业经营营销模式有所不同的是一个从所谓的体力思考逐步提升的过程，而品牌战略则有所不同。我们可以看到品牌战略的思考方式，与工业化时代的思考方式有根本不同的，它是首先站在内部部分，就是信息传播的部分来进行思考，而逐步提升自己的发展阶段。这种思考方式就提出一个品牌战略重要课题，我们以NIKE为案例有一个发现，NIKE做的鞋子只是NIKE能做到，任何一个制鞋厂家，在中国稍具规模的制鞋厂家要作出与NIKE相同的鞋子是可能的，但是他们不具备NIKE品牌信息的传播能力。所以，现在的经济领域的活动已经不再是一个经济领域的经营管理，更重要的一点是品牌战略所包含的文化概念、文化领域的经营管理。

　　　我们再换一个角度来看看企业经营是什么样的情况？我们可以看到，目前来说，经营大致上有这么两种不同的模式。第一种，通过自己的企业的有形资产的提升，包括现代科技的导入，使得它成为一种技术的经营模式，也包括合理的成本管理、生产开能力等等。第二种，人为主这样一个市场方式，人文主义的市场方式，它要求企业对它组织的管理结构、经营能力，包括个人在企业当中最大限度发挥能力的方式，也就是说人才管理这个角度来考虑的经营模式。

　　　我们再来看一下和前两种所不同的第三种市场方式在什么地方呢？前两种应该说日本的企业是最具代表性的，或者说中国的企业目前有很多错误的思考方式的企业，也正在遵循着这种市场方式。但是我们认为在信息化社会的时代，另外一个资讯就是每个思考的经营方式都成为企业经营的课题。任何一个企业，我个人认为人本的、物质的，就是美的经营、人才的经营、物质的经营这三者的平衡是非常重要的。作为提出美的经营的PAOS，它的核心工作是为企业解决什么样的问题，第一个是品牌的经营策略问题，第二个是设计的经营策略问题，第三个是如何生产出更多、更丰富的知识产权。任何企业都在寻找复数以上的利益增长点，当这三个思考方式能够形成一个非常良好的节奏的话，或者说它是一个非常好的结构的话，它的发展就会像这个圈一样不断地扩大。所以我们认为信息化的时代是一个用知性的、感性的、美的经营创造的理论来创造活性化的发展时代。用这个观点或者用一个企业家来进行比喻的话，我们可以看到凡是成功的企业，他的领导一定是一个优秀的企业家，同时他也是极具人格魅力的领导。

　　　目前，更多的企业正在考虑的比如说所谓高科技的问题、环境的问题、能源的问题、资源利用的问题等等，那么我们认为它的极端的顶端，也就是说它最高端部分的竞争一定是一个文化思想、文化创造的过程，所以我们可以用这么一句话来做一个总结，就是用文化的成长来牵引经济成长的时代，是每一个企业所必需考虑的重要课题。

　　　刚才我们在最后一句话的总结过程当中，实际上已经解决了今天我们要讲的第一个课题，现在我们将进入第二个课题。

　　　二十一世纪被称为是亚洲的时代，从现在开始让我们共同创造出具有亚洲风格的设计，在我们这个圈子里面，我们如何创造出可以对整个世界具有影响力的，同时又具有我们自己亚洲个性和风格的设计，这是我们非常重要的一个内容。如何让我们的亚洲的设计为人类作出更大的贡献，这就是我接下来所要讲的内容。

　　　我非常高兴地看到中国的发展，同时我也坚信到2010年左右，中国一定会成为超越日本在亚洲成为第一经济强国的这么一个具有影响力的国家。以中国为首的我们亚洲的设计，如何体现出我们自己的形象，我们自己的一个识别，这里我想与大家共同做一个探讨，接下来我会给大家做一个介绍。

　　　在过去的一百多年的世界设计、现代设计的发展过程当中，我们这方面的工作人员都知道一直都是以西方思想为主的，就是有了西方开始对现代设计的启蒙，然后进入一个全盛的设计运动，同时影响到亚洲，包括日本和中国。在具体的设计方面，我们可以反映出的一点是有很多的设计公司，他们都力求追求所谓的欧盟风格，而并不是更多地考虑我们亚洲的思想、我们亚洲的形象。这个变化我认为会在中国发生，因为中国很多的企业他们根据几千年的文化的底蕴之上，这些变化在中国的企业发展当中能够得到印证。

　　　我在过去的这些年当中，应该说重要的演讲了至少有三十多次，每次我都会提到如何把我们亚洲的设计的识别体现出来，我们大家共同来探讨一下有关亚洲的形象的体现这样一个课题。接下来给大家看一个案例是我本人亲身体验到的这么一个案例，这个案例也是在去年举行的世界平面设计大会上得到了各国非常关注的一个设计项目。这个项目是由我亲自指导，并且由PAOS中国的人员来具体实施完成的，这是一个在全国非常具有影响力的一个卷烟企业的标志的设计过程，当时整个草稿差不多有一千多份，最终挑选出了三个设计方案，我们可以看到左边两个设计方案它是具有一种欧洲的或者说是美洲的设计风格，在某种程度上也受到了日本的影响，企图走洋化的方向。但是右边是当时设计的一个初稿，右面的设计有完全不同的地方在于它用一个中国的传统的线描来完成的设计，非常大胆的设想，同时在这里面考虑到烟草行业特殊的情况，因为一个企业有可能持有十个或者几十个品牌，在设计过程当中如何减少成本，既能够体现出中国烟草的特色，那就是盾牌，在中国人的眼中，盾牌似乎具有欧洲的感觉。但是经过测试，我们发现这是在欧盟被测试者或包括在日本都一目了然都认为是来自中国的设计，理由很简单，因为它线描直接体现出这个特点，刚才所讲的几十个品牌它可以在这里获得替换，这也是世界上首例可以进行内容替换的标志。经过设计，这个标志最后发表的形象是这样。

　　　这个过程是非常有意思的，当时企业的领导有好几十位，而选择这个标志，我们也知道大型的企业会采取投票的方式，在投票过程当中，除了一位厂长、副厂长，加上一位普通的科长以外，其他的领导都把投票投到了另外两个方案当中，这时候企业不知道采取什么样的方法，他凭着感性，他觉得这是需要我进行信息传播的内容，在这时候厂领导就不得不请我评论，当时我是这样讲的，作为我们设计公司来说，如何做得更完美是我们的工作，但是作为企业来说，如何把它的理念作为信息更有效地传播更重要，我们现在做一下非常简单的实验，这里有三个白色的盒子，如果把三个标志分别贴在三个白色的盒子上面，哪一个更像烟草行业，就这么一句话酒确定了这个标志最终的结果。目前来说，这个标志已经成为屡次被国际上评委非常著名的商标，在中国烟草行业也是获得了十大策划奖的第一名和优秀企业第一名的殊荣。我在这里希望补充的是这样的设计也许在欧洲是不可能，但是在日本也是不可能，但是即使偶尔会出现的话，它也不会被认可，但是在中国获得了认可，而市场的证明，这个企业已经成为中国非常重要的烟草企业，在整个导入过程当中，这个企业的税利产值都发生根本性的变化，目前这个企业的最高领导层已经成为当地的省领导。基本上大家知道，这个企业的一句讲到“一品黄山，天高云淡”。

　　　接下来我再来给大家看一下所谓的简短技术和材料，它给我们的设计带来了什么，它是否对我们的人性化带来更大的冲击，这也是我们设计线一直都在探讨的一个课题，由于今天是时装品牌论坛，所以我特地举了一个非常先进的时装设计的内容。这个项目它的两位负责人都是世界非常知名的，一位是我们时装界国际享有盛名的三宅一生，另外一位是清木先生，他在电脑开发方面处于领先地位，这里我们可以看到，这个项目就是以A字打头的内容。他所表现的内容我们可以看到，这里是一个品牌叫A-POC，一块非常简单的布可以裁成一件非常美丽的衣服。目前来说，针织服装的核心技术有90%出自于日本，而其中最重要的就是来自于A-POC。

　　　(见幻灯)这个图我们可以看到，它是由一块布来完成的整个剪接，这块布为什么能够成为非常有趣的服装，它只需要剪不需要扣边，然后直接可以完成，这个工作实际上经过了差不多整整十一次的大的改动以后，才成为这样一个内容。这个项目本身它也参加了日本著名的优秀设计的评选活动，当时我作为一个审查委员，认为必须给予他最高的奖励，当时的理由就是在于他所给我们带来的理念是起到了一个非常重要的作用。

　　　我再来给大家看一下刚才设计内容的分节以后的具体介绍。我们可以看到，这是一个全新的软件完成的电子图书，对于刚才的作品有一个很好的介绍。这里写的64是指什么呢？就是你只要有一把剪刀、有一块布，至少可以完成至少64种服装的组合方式。现在我们可以看到，随着现代科技在面料方面的迅速发展，它使得我们很多的想象都可以获得实现。

　　　这是一个完全由个人都可以实现的一项设计，而不是说它仅仅是由服装师所完成的，同时他还必须通过所谓的时装发表或者时装销售的过程。(见幻灯)这是一个非常有趣的软件，我们可以看到，这是它所有的都可以进行自由的移动，不同的角度都可以移动，这个软件非常有意思，比如我对这里面非常感兴趣，如果要做一个记号，马上有一个小标签，反过去以后，这点马上就回到了这里，同样也是一样，把这个标签去除掉以后，我们把它进行局部的放大，我们刚才可以看到，它可以非常自由地对这个局部进行扩大，比如我们需要对这个面料做进一步的了解，可以扩大到这样一个程度，当然我们现在所做的实验只是两个阶段，我们甚至可以放大到五个阶段，只要你原来的信息是非常新的，也就可以了。数据的内容决定了图象的具体内容，但是它非常有趣并不是一个需要很大容量才能表现的。现在我们可以看到，有那么多的内容，这些服装都是什么呢？都是一块布裁剪出来的服装。

　　　(见幻灯)这是刚进入实际运作阶段，这是在东京市中心的一个店堂里面所看到的景象，非常受消费者的欢迎，在面料开发过程当中，所造成的成本比较高的情况还是存在，但是我们知道不久的将来，这个问题就可以迎刃而解。

　　　这个是在日本国内发表的，在海外还没有发表的一个先进的设计技术，我和三宅一生先生是很好的朋友，三宅一生先生同意在中国进行发表。而非常有意思的是，这项技术由于它是产生在目前科技领先的日本，同时也是由日本的设计师来完成的，所以我觉得这是一个非常能够体现亚洲风格，而只有亚洲能够创造出的这么一项设计作品。这里我给大家看一下简单的实验，我们现在请我的助手来做一下演示，这个是A-POC的产品，我们把它称之为叫“一块布”，这一块布我们一看，他手不是很长，根据手的长度来剪。它最大的特点就是你怎么剪，他都不会抽丝出来，接下来天热了，太热了我们要出去了，然后再把它剪成短袖。我们也可以看到就是非常自由地自己可以组合这样一种服装。因为太热了，我们高领的不要了，我们把它做成低领的吧。最后，把它做成一个套衫，当然剪成开衫也不错，只不过借来的剪刀剪起来比较麻烦，做起来比较难看，这样就完成了一件一半长袖、一半短袖非常奇特的衣服。

　　　当然，这个是最简单的服装的模式，刚才大家也看到了各种各样不同的内容。我们的动画再给大家看一下，刚才第一次给大家看的时候，大家可能还没有反映过来，我们现在再给大家看一遍。现在这些是先端材料发展方面，如何我们的设计师能够及时利用起来，也成为了大家所关心的课题，因此三宅一生先生所解决的问题，新的面料出现相对我们的设计界带来非常大的挑战。

　　　(见幻灯)最后就完成了一件非常有趣的衣服，包括自己的商标都可以做在上面。刚才是说到了整个A-POC的开发系统，我还漏了一个非常重要的技术人员，叫藤原大先生，他在材料开发上面对我们服装界作出了重要贡献。刚才非常荣幸地向大家介绍了两个迥然不同的项目，一个是平面的，一个是服装的，但是我认为这是只有亚洲可以创造出来的设计，所以与大家共同来探讨。

　　　现在信息化社会和高度科学技术的发展带来的是什么呢？它所带来的是我们的选择更多了，在现代的社会发展当中，原来我们的生活形态、我们的设计，它的选择只有一个，那就是欧洲，现在又增加了另外一个非常重要的轴心，那就是亚洲。我想今后全球的人民他们都可以通过自己的选择来确定自己的发展方向。我到中国估计也至少在70多趟了，每一次都会碰到很多的有识之士，有机会我跟他们进行沟通，每次大家都会说到中国的人口已经占据了世界的五分之一、十分之一的说法，不管怎么样，我都认为这是一个很了不起的事情，因为有那么多的人他们可以做很多的事情。这样的人口、这样的国土说明了什么呢？这说明中国将对整个世界会起到几方面重要的作用，一方面它是一个非常巨大的生产基地，同时也是一个巨大的消费市场，当然它也绝对会成为亚洲乃至世界的巨大的创造市场。我非常希望有机会能够和在座的各位一起创造出具有我们亚洲识别特征的一个设计。谢谢大家！

　　　主持人：我想掌声应该再响一点，这是站在世界前沿看的问题，今天我们有幸再次把中西先生请回来，我们也感觉到特别荣幸能由中西先生在我们现场做一个精彩的发言，再一次热烈的掌声给我们这个亚洲的CI之父，看上去很年轻，实际上他已经六十多岁了。谢谢，再次感谢！