导语：一周来，世界各地的人都看到了老虎-伍兹的照片：头上戴着耐克棒球帽，腕上是豪雅表。

　　周末，耐克和豪雅的人应该非常高兴。一周来，世界各地的人都看到了他们的代言人老虎-伍兹的照片：头上戴着耐克棒球帽，腕上是豪雅表。去年伍兹爆出丑闻之后，Accenture和AT&T这些赞助商选择退出，而耐克选择了坚守。

　　显然，他们是希望自己的忠诚可以获得回报——伍兹的才华可以战胜道德上的模棱良可；他能促使业余爱好者进入高尔夫用品店，打扮得像伍兹一样，然后，球打得像伍兹一样漂亮。换种方式说，他们赌的是消费者的心理。

　　真的这么简单吗？不一定。因为他们的赌博必须考虑两个前提：第一，伍兹的行为很不光彩，他已经没有那么大魅力了；第二，如果他赢了，大家会忘掉他的过错。这些都是通用的市场哲学。问题在于，这种哲学可能不适用了。

　　当然，很多时装销售策略的核心在于，如果人们想模仿一些成功人士，就会打扮得像他们一样。道理不言自明，如果你想成为老板，就该穿的像老板。在线时装网站asos.com更直白。网站名字是As Seen On Screen(如屏所示)这四个字的缩写。这就是各大品牌签约“代言人”的原因。比如香奈儿请了社交名人Caroline Sieber，Christian Dior请了Charlize Theron。此外，这也是时尚记者们集中发布颁奖典礼上明星造型的原因。一般情况下，颁奖典礼第二天，他们会马上评论哪个明星穿了哪个品牌的衣服。成千上万的报纸售出，旨在提供名人的着装信息，这样，想出名的人就可以打扮成偶像的样子了。

　　不过，“出名”或“成功”的概念正在逐渐丧失空间，几乎和“声名狼藉”成为同义词。“被认同的名字”成为各种行为的主导力量。

　　回想一下。去年Levi Johnston去年做了开心果广告；Paris Hilton给汉堡连锁店Carl’s当托儿；很多Pop Idol(流行偶像)的参赛者都当过代言人。 这些人不一定是大家想模仿的对象，但他们的坏名声却提升了他们的知名度，这就是社会学家所说的“影响力”。笔者不禁质疑，他们的吸引力莫非来自他们的急于出名和自甘堕落吗？为了15分钟的出名，可以不惜一切。正是由于他们没有什么过人之处，才让他们成为有效的销售代言人。

　　此外，除了那些我们喜爱并特别想模仿的超级明星，我们还喜欢那些和自己有关联的人，即让我们产生内在优越感的人。很多实景节目收视率一直很高。观看三线明星在丛林里吃虫子，其魅力抵得过观看火车事故。就好像有两种产品，一种让你庆幸自己是自己，另一种让你的自我感觉更好，其效力是相当的。或许伍兹的团队不该在他出丑闻的时候怀疑他。伍兹所经历的这些媒体攻势，事实上都是他人别有用心的炒作。或许，认定丑闻之后产品销量会激增，也是个错误。

　　其实，伍兹人格缺点的暴露或许是好事，不仅对他个人，对赞助商也是好的。以前，体育粉丝向往吉列剃须刀，是因为有个像机器一样的运动员在用。不过去年12月之后，二者之间就没有必然联系了。运动之神是一回事。我们的想法是另一回事。其中有多少成份是我们虚构出来的，不言自明。