烦恼

　　如果简单地认为，添加高利润的产品便能解决宝洁时下的问题，那便大错特错。作为20多年来宝洁在中国市场上表现最佳的品牌之一，玉兰油在去年8月推出了均价300元以上的OLAY Professional Prox系列。据Shekhar Mitra说，这款产品会在专柜有单独的销售区域，员工还会提供皮肤测试等只有高端护肤产品才有的服务。

　　但这也是一个冒险的举动：一个品牌从低端到高端，产品线越齐全，对其统一规划能力的挑战就越大。低端产品很可能会拉低整个品牌的定位—不止一名宝洁员工认为，“玉兰油已经遇到了这方面的问题。”Shekhar Mitra对此回应说：“聪明的消费者自然会知道，什么样的产品值什么价。”一位玉兰油市场部的人也说：“玉兰油的理想就是要能覆盖所有的人，无论他们的兜里是有2块钱还是200块钱。”

　　但事实证明，玉兰油试图向中高端转型确实受到了其低端产品的拖累。以南京的金鹰百货为例，为维护高端形象，百货公司方面本来不希望玉兰油专柜进场。宝洁用自己的另外一个高端品牌SKII的进驻与之谈判才获得了玉兰油的入场券。但玉兰油在金鹰百货的销售成绩始终不理想：同一楼面的法国兰蔻(Lancome，隶属于欧莱雅)每月销售额为500万元，玉兰油的成绩则只有40万。“在高档百货商店，顾客会觉得这个东西有点低端。”宝洁的一位销售部员工解释说。

　　而靠在已占领的产品领域细分产品线寻找盈利点也属不易：2009年，宝洁在中国市场推出提供不同香型的沐浴品牌卡玫尔(Camay)，并在春节档的电影《全城热恋》中大幅度植入广告，但卡玫尔的销售结果却相当不理想。更早时候，宝洁也曾推出提倡“活力香氛”的品牌激爽，最后也以撤出市场告终。在业内人士看来，尽管香味是消费者选择日化产品时一个重要标准，但此类产品具有季节性，在夏天颇受欢迎，在冬天却少人问津。一位联合利华的人士评价说：“卡玫尔价格不错，但不是必需品。”

　　“在讨好大众和寻找细分市场之间寻求平衡点非常微妙。”吴志刚说。即便是宝洁这样深谙大众消费心理者也难免失手。何况，还有那些毫无顾忌放手一搏的本土对手们靠价格战环伺在侧。

　　在那些价格低廉、无法再细分和添加情感附加值的领域：比如洗衣粉、牙膏和纸类，宝洁遭遇了极为惨烈的竞争。它旗下的洗衣粉品牌汰渍和碧浪常常被调价更为灵活的本土品牌立白和雕牌搞得措手不及。“这个市场纯粹靠价格取胜，产品质量都差不多。”一位宝洁销售部人士说。由于宝洁内部极为重视市场份额，汰渍洗衣粉也只能跟随本土品牌玩价格游戏，导致毛利低到“简直不挣钱。”

　　虽然目前宝洁旗下的牙膏品牌佳洁士仍然占据市场份额第一的位置，但排名第三的黑人牙膏增长迅速，已经直逼佳洁士和第二名高露洁。比起那些激进的本队对手，宝洁现在被公认为创新行动速度在逐渐放缓：比如，在黑人牙膏推出强调薄荷味的清新口气牙膏并取得不错销量之后，佳洁士才跟着推出了薄荷味产品。类似的最大教训来自本土品牌霸王。2005年，“霸王”推出针对脱发的中草药配方的洗发水，并请来明星成龙作为代言人推广，第二年它的销售额为10亿元。此后，宝洁旗下的飘柔和联合利华旗下的夏士莲也都推出了汉方类的产品。“宝洁他们也看到防掉发这个市场，但并不觉得这是个足够大的市场，而让霸王抓到了这个机会。” 摩立特集团消费品亚太区负责人Torsten Stocker说。

　　“以前，我们一直觉得自己是中国日化市场游戏规则的制定者，”一位宝洁内部人士感叹说：“但现在，我们也要向其他人学习了。”

　　谨慎

　　“我们会从竞争对手那里学习，” Shekhar Mitra说：“但是我们不会妥协。”

　　这种“不妥协”，指的是宝洁将仍然坚持其一贯的谨慎方法论：在推出一款新品前，他们要反复进行消费者调查和市场验证，尽可能确保万无一失—导致推出新品最长可能耗时2至3年，甚至更久。

　　2010年，宝洁在中国市场推出的玉兰油男士系列就花费了研发部门整整4年的时间。研究人员进行了大量市场调查，即便看到了男士产品的市场增长潜力，宝洁仍然按照跨国公司的谨慎惯例提出疑问：这种需求是真实存在的么？男士真的需要护肤品么？等该男士系列于今年年初推出，代言人黄晓明戴上墨镜，在镜头前不断暗示自己的皮肤多么光洁时，欧莱雅、妮维雅、碧柔的男士产品早已经在货架上站立很久了。

　　“对宝洁来说，这一频率是不能改变的，”Shekhar Mitra说：“我们希望每一次的尝试都是好的。”

　　这种力求完美的谨慎，或许会成为宝洁无法跟上中国消费者需求变化的最大障碍。据说，玉兰油男士系列4月份的销售状况，并未达到宝洁内部的预期成绩，宝洁原本预计，60%的玉兰油男士产品销量将来自女性购买，40%则来自男士本身。但最终，一个季度后，男士系列却没有达到其占据玉兰油总销量10%至15%的预期。“我身处的这个公司，似乎节奏变得越来越慢，”一位宝洁员工说：“什么改动都是以‘年’为单位来计算。”这导致宝洁无论在研发还是市场推广上都处于被动。

　　2009年年初，湖南卫视为年度自制偶像剧《丑女无敌》的广告植入方案进行谈判时，一开始找的对象是宝洁，但结果却被联合利华率先敲定。最终，“丑女”的成功，让宝洁内部对此懊恼不已。

　　“宝洁那么大，行动慢一点也属正常。”一位宝洁中层人士说：“这个世界上没有一个公司能时刻摸准市场脉搏。”

　　中国消费者的需求变化之快和网络等新型渠道营销的兴起，已经与宝洁“船大难掉头”的现实形成了鲜明对比。此前，李佳怡曾经找到阿里巴巴总裁马云，与其商谈能否在淘宝网上进行营销购物的合作。李询问马云，能否制定一个整年合作计划。结果马云回应：“哪里用得着做那么长时间的计划，淘宝的模式三个月就一变。”

　　“淘宝营销一会儿是‘秒杀’，一会儿是‘免运费’，”一位宝洁员工说：“我们的思路已经有点跟不上了。”。

本刊记者 赵轶佳