王璞谈服装行业战略发展(组图)

北大纵横管理咨询有限公司创始人、合伙人王璞

　　主讲嘉宾：王璞 北大纵横管理咨询有限公司创始人、合伙人

　　主讲题目：服装行业战略发展

　　尊敬的服装界的朋友们下午好！非常高兴来到这样一个跟我们息息相关的行业跟大家分享一点经验。因为我们也做了很多行业的研究报告，北大纵横扫描了2006年到2007年一季度做了170个行业的研究，其中包括纺织行业、服装行业。但是有的时候写的东西和讲的东西不一样，有的东西耐看，有的东西耐听。信了想，今天下午时间宝贵，只有30分钟时间，如果给大家谈我们对行业的理解，有点班门弄斧，而且也不见得效果好。所以，把我们对企业的一些共性的理解，跟大家谈一谈。

　　2006年企业发生了很多变化，从战略的认识上、管理的应用上都跟2005年以前完全不同，入世给我们带来的变化很大。所以，我今天定了一个词，跳出服装产业、纺织产业看待企业发展的规律。同时也希望能举个别的案例，来互相印证一下。

　　我今天跟大家分享的主要是上半句：战略定天下，下半句“管理平天下”，下次再跟大家讲。我们对服装行业有些了解，比如在症状品牌的雅戈尔，在保暖内衣方面有猫人，在运动品牌的360度，鞋业有奥康，我们在为这些企业服务的过程中，其实跟其它产业客户所追求的管理内涵本质上是一样的。可能今天轮到服装产业集中思考的问题。以前开这样的论坛，很少会把经济学家、管理专家这么集中的在一天内占用大家的宝贵时间，今天可能是服装产业走到了这样一个阶段上。

　　刚刚过去的2006年，我们看2006年从战略的角度可能有6个显著的不同往年的特点。

　　第一个特点，蓝海战略。我去年有两次机会跟钱教授有一次接触，钱教授提出的蓝海战略恰恰是在我们现在需求旺盛但是极度细分的时代，需要大家尤其特别关注的，其实我们再看一看营销学的老师科特勒兄弟他们在去年初前年末也向中国的读者推荐了他们的一本书，叫《水平营销》。无论是蓝海战略还是水平营销，给企业界带来了启发，就是我们实际上要对现在多元的需求深入地思考，要分析需求不同的特质，结合自己的核心能力，满足个性化的需求，找到一条与众不同的企业成长之路。这一点可能没有一个行业比服装行业的特点更明显。

　　猫人的总裁创始人跟我说过一句话，他进入服装行业是2000年以后。他说保暖内衣充斥着广告，我想如何把保暖内衣和大家爱美结合起来，整个定位就完全不同。他采取了注重包装、注重品牌的价值，同时把保暖内衣这样一个商品化的产品完全向品牌产品转型，从而走出一条在那个时代的蓝海战略。时间很快，猫人的成长就脱颖而出了。我在听他那一番话的时候，就觉得服装产业的内部完全可以应用蓝海战略进行差异化的细分和定位。也就是说在创办这个企业或者是在推出一款新产品的时候就有核心价值观的诉求。通过一个核心价值观的诉求穿插到产品的设计、研发、面料选择以及卖场的选择等等。关键是谁想到了，并且谁贯彻到位，现在很多设计师想到，但是面对不同的需求可能自己的意志坚定程度大打折扣，这是我们看的非常多的企业所面临的瓶颈。通过去年特别火的一本书，钱教授给我们带来的启发。

　　第二个特点，品牌战略。我们可以看一看去年“品牌中国”的活动也搞得如火如荼，大家都听了这个事件，中国企业协会副秘书长，原来《经济日报》的主编艾丰先生说了一句话很令人感动，他说品牌让中国更受尊重。

商务部的部长薄熙来也说过，他说过去25年时间，中国企业的成长让世界瞩目，他相信未来25年是中国品牌会让世界更加敬重。从学者和政府官员的两句话上都可以看出中国企业的品牌已经到了一个快速成长期、转型期。

　　华为是中国最好的企业之一，华为过去给各行各业企业家的启示是，它有很好的人才战略，它有很好的品牌定位，比如它的品牌是一个太阳形象。它过去给我们大家的感觉是狼

性文化，在高科技领域、在高知识密集型的人才队伍中用了最犀利的营销手段，不惜代价、不计成本去拿到一块市场，这就是它的几个特点。高科技行业、高知识密集型人才里去做最犀利的工作。正是这种精神，使华为赢得了IT领域中国品牌同国外品牌进行竞争的成功。但是2006年5月份，华为新的标志推出，华为新的标志推出就是要更加强调国际化，更加强调和谐的商业环境。它们提出宁丢一点份额，也绝不破坏一份市场，完全不是狼性文化的内涵了。我给定义了一下，我说它们现在进行的实际上是后太阳时代的精神。华为原来的标识内涵就是蓬勃向上、积极进取，现在更加突出稳健、和谐，原来是积极进取。它的标识怎么进行调整的呢？原来的标识是非常犀利的太阳，现在更加圆润了。所以，从理念到外在的形象，整体品牌在转型，而这种转型是真正成熟的表现，已经度过了为五斗米折腰的时代？联想在初期，国家规定汉卡在销售的时候不能超过多少钱，它也曾经突破了物价局的规定，这都是企业在初期，在市场不规范的情况下，在需求旺盛的短缺经济时代成长的一种手段。而今天所有的企业，服装行业尤其这样，服装品牌的差异化和服装品牌对企业价值更看重，因为面对的不是理性的客户。像华为这样的企业面对的是理性的客户，而服装企业面对更广众的消费者，因此品牌内涵更加重要。

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