何学林主题演讲：成功女人背后的男人(组图)

策划专家何学林

　　主持人(王一洋)：接下来个一位嘉宾是大策划家，在座的各位女企业家们都希望有很好的策划，让我国公司得以迅速发展。下面的专家是中国创意策划业的开创者、我国第一代著名策划家、何学林大策划机构首席策划家、学习型中国-女性成功论坛副主席兼总策划何学林先生，能外一百万达到一千万的广告效果，一千万能达到一个亿的广告效果。精通战略规划，独具事业成败的21条方法，违背这些战略将自取灭亡，让站着的企业不再倒下，让倒下的业不再倒下，创造了50万—10亿，1992年以“学林卖创意，底价100万”轰动全国，成为中国公开标价卖创意的第一人，并为中国创意开出了最高价。他是“中国城市策划第一人”，开中国城市真题策划之先河，于1996—1998年策划了“珠海城市整体大策划工程”，创造了奥运会运作新模式，创建了奥运圆梦园，一举解决了2800亿奥运投资来源，全部收回并使之成为享誉世界的纪念性标志灯一系列问题该项目创意的无形资产被作家3000万元，再次创中国创意作家之最，他就是何学林老师！

　　何学林：各位朋友大家下午好！今天是一个女性的成功论坛，我今天的话题是如何帮助成功的女性更加成功。我是成功女人背后的男人，在

　　由于职业的关系和女性的特点，我经常会碰到一些成功的女性需要我提供帮助，我在提供策划职业生涯15年当中，有很多的女老板找上门来，促使我成为成功女人背后的男人。以前都说成功的男人背后有一个好女人，其实这句话这只说对了一半，成功的女人背后也有一个好男人，可能好男人不止一个，我是其中一个。我们公司的员工都说我有女人缘，因为我们公司有很多的女老板，因为女人的特点，才使得我成为成功女人背后的男人。成功的女性有她的优点和弱点。

　　成功的女人有自己的优势，首先她们的知觉非常准确，往往凭感觉做出判断，但是得到的结论比男人正确。在2005年时，有一位深圳的女老板，重来没有见过我一面，跟我助手通了话以后，第一次见面一谈就是3个钟头，在3个小时之内，跟我签订了一份合同，付款是1053300元。原来这个合同只有100万，这个女老板在我100万的基础上加了5万块钱，这个事情在很多男老板来看简直不可思议，在这么短的时间内做出决定，而且把100增加为105万，有太多理由反对。假如做不好怎么办？假如他把钱卷跑怎么办？有很多假如。结果这位女老板做了。结果在2005年在我的帮助之下，把她成为这个行业的第一品牌。她当年回款5000万，后来我把这个案例写成一本书，在写书、策划过程当中，我们了解到这位女老板找我之前的前一年，她欠了前夫7000元，她并不是很有钱，在这样的情况下做出这样的决策，事实证明她的决策是正确的。

　　还有一个深圳的老板，邀请我到深圳去，在此之前从来没有见过面。在我去深圳到回来的一天内，就从素不相识到签订了100万的策划合同，他为这一天时间单独付出一万块钱(往返食宿、差旅费)。还有一个大连的女性，在跟我打电话之后就打了20万块钱款，事后补签了一个合同，这都是我公司内部发生的，女老板凭借感觉做出的案例。女人的知觉很准确。

　　第二，女人很有韧性，坚韧不拔，百折不挠，这是男人比不了的。这样的韧性在女性成功的道路上起到关键的作用。我们说女人如水，水是最强大的，水能载舟也能覆舟，水比火还要厉害，全世界死于水的人远远多于火的人，多于死于战争的人，这就是女人的厉害。水滴可以石穿，这就是女人的柔性，以柔克刚。男人眼中的女性比较弱小，所以很愿意伸出援助之手，女性具备这几大优势的同时也有几大障碍。女性的成功有三大障碍：

　　第一，缺乏系统的逻辑思维能力，刚才讲到了感性，同时她缺乏逻辑的系统思维，也是一大障碍。因为女生比较感性，缺乏理性的分析，缺乏对宏观全局把握，缺乏系统性。所以这是很多女老板需要找策划的原因。她对未来没有系统的把握，没有理性的分析，她希望有人来帮助他。

　　第二，女性有依赖性。我们知道女性小鸟依人，没有人说男性小鸟依人，一般情况缺乏主见，往往希望别人帮她拿主见，征求别人的意见。当她身边的男人不足以为他的决策提供正确依据的时候，她就可能会寻找专业的策划机构。

　　第三，女性有时候带有盲目性和随意性。不像男人有很强的考虑，但是女人干到哪儿算到哪儿。随意性很强，干到中间很容易就觉得自己不行了，寻求求助。女性的特点造成公司产生了很多女老板、女客户。其实女老板是更需要策划的。我们常常说成功的男人背后都有一个好女人，一些成功的女人背后也需要一些好男人。

　　我是如何帮助成功的女性更加成功的呢？我讲几个小案例。

　　一个广东叫拜普洛免疫球蛋白产品，可以提高人的身体免疫力，来自美国。可以说产品功能和质量都是相当不错的，老板本人也是记者出身，有策划头脑，产品质量没有问题，但是干了三年赔了500万。她是怎么做的呢？她的设计请的是麦肯光明的设计总监给她做的，从设计角度来说，水平也是不低的。为什么还干了三年赔了500万呢？他首先到深圳招找到陈安之老师。陈安之老师告诉他，你想成功不要光想，要一定成功。当他接受一定成功之后，不知道为什么一定要成功，就是说她不知道用什么方法真的获得成功，她寻找策划机构，认为策划公司可以帮助解决办法。他在全国各地搜寻策划公司，通过搜索她圈定了何学林。于是，在五一之前把我请到了广州。

　　我去了之后，我们在黄埔中学开了短短的创意会，在创意会上我们经过深刻的分析，发现她干了三年赔了500万有两大硬伤。首先，她把拜普洛免疫调节产品卖给了所有人，这是我们很多人犯的错误，我们希望我们的产品被最广泛的人群受益，让最广泛人群买我们的产品。这是最重要的错误。而且产品包装上写着假如你想不生病就服拜普洛，假如你生病也服拜普洛。这是一个典型的有病治病，没病防病的灵丹妙药的办法。这种方法注定要失败。我们消费者是有个性的，需要的是针对性，不需要包治百病的灵丹妙药。

　　第二，诉求点不够锐利。他说的是提高免疫力。说提高免疫力是因为他的产品提供的抗体好。消费者不明白什么是抗体？诉求点不够强大。他解释什么是抗体。为什么免疫力需要抗体好。为什么拜普洛是抗体免疫专家等等，非常非常累，做了很多市场教育工作，而且说免疫力就是生命力，95%的人死于疾病，85%的疾病源于免疫力下降和缺陷。同时做了大量的工作，然而这些工作没有取得非常大的效果，所以没有从消费者需求角度，找到真正这帮人心坎上最需要的点。所以她失败了。

　　有了这两大硬伤。我们认为设计水平再高也无济于事，设计是细节，改变细节有什么意义？没有意义。包装非常精美，但是广告有错误。我们必须从策略上进行调整，首先我们的产品要进行重新定位，从功能上进行梳理，我们把前面所有人群，所有功能统统删除，最后聚焦到一个点上，这个点就是防感冒发烧。我们知道，当免疫力低下的时候，最容易发生的是感冒发烧。感冒发烧是人群是儿童、婴儿，所以我们把产品定位预防在儿童的感冒发烧功能上。大家都有作为母亲的经历，当孩子感冒发烧大家非常操心，儿童感冒发烧利益点逐个强大，所以我们把产品定位在儿童防感冒发烧这个点上。品牌定位在儿童防感冒发烧的市场第一品牌。因为我们发现在儿童防感冒发烧比还是空白点，所以我们通过这样的定位进入一个门槛。有了这样的定位，看一下品牌名称，当时叫拜普洛，应该说拜普洛是很洋气的名字，来自于美国，当时的取名也是来源于美国一个嘎合乎科技产品，但是我们认为这样的品牌命名并不是最好的，一个好的品牌名称应该符合四项基本原则：

　　第一，好的品牌命名要通俗易懂。我们品牌名称是为了向消费者传递信息，最好的办法是让我们的品牌一下子让消费者明白，要通俗易懂，如果不通俗易懂，很多话就白说了，广告费就要浪费。

　　第二，当品牌名称传递出去之后，是不是要目标消费者记住。

　　第三，利益传播。让别人记住之后而且还要琅琅上口，容易记住。

　　第四，树立品牌定位。产品效果从名称上就可以明白。

　　符合这四大原则，产品就可以节省很多的广告费用，可以把产品名称传递给消费者，消费者就知道他是做什么用的。按照这项基本原则对号入座，我们发现拜普洛免疫球蛋白名称不符合市场原则。首先消费者不懂拜普洛是哪三个字，第二不便于记忆，第三不便于传播，第四很多人不知道拜普洛卖什么。基于以上原因，我们把品牌命名为防感宝贝。这个名称完全符合产品功能，首先它是针对儿童感冒的，所以用了防感两个字，而且针对儿童有“宝贝”两个字，符合这个产品定位。同时防感宝贝是通俗易懂、便于记忆，利于传播的，符合四大基本原则的。

　　综合起来，我们对整个产品品牌命名和功能定位可以概括为一句话叫防感宝贝，儿童防感冒发烧第一品牌。有了这样的重新定位和价值理念之后，概括提炼到极致就是广告用途，一个好的产品需要一个好的广告用语来流传，我们为它策划的广告语是防感冒，不发烧。现在对照前面的说法，前面所说的提高免疫力，生命力等等方法对消费者来说无动于衷，没有说到消费者的心坎上去，太宽泛了。假如我们在报纸上有这个豆腐块说明防感冒，不发烧说明诉求的产品，我们经常感冒发烧的孩子母亲就会注意到这条广告。而且能够提高儿童免疫力，而且防感冒不发烧，结果怎么样？你会毫不犹豫买这个产品。这就直接打动了目标消费人群的心坎。

　　这句广告语从正面说，我们的诉求还有恐怖设计，从反面吓唬消费者。因为现在的消费者是麻木不仁，你无论说什么他都不相信，这时候你用反面或者恐怖的说求他可能就会注意。比如说广告孩子感冒发烧烧坏大脑。假如我们孩子有发烧感冒，烧大脑，父母会不会注意他，一定会注意，要不然对孩子就太不关心了。从内容里面你会看到这是儿童佛只感冒发烧的产品。这是正反两个广告语。我们采取了聚焦的策略，本来把卖给所有人的产品聚焦在儿童的很窄的地方去，并且把防感冒发烧的点拿出来。儿童有开发智力的需求，有防辐射的需求等等有很多的需求，但是我们聚焦在儿童防感冒发烧上，很多人认为把诉求缩小在一个点上，是不是缩小了产品的卖点，使我少赚钱？我认为不是的。KEKE就是治儿童咳嗽的产品，一年销售20亿。如果防感宝贝聚焦在这个点上，当这个市场作真作实的时候，完全可以做到20亿。

　　目标消费人群越大，赚钱越少目标；消费人群越小，赚得钱越多。讲到目标人群，很多人一上来就想到广告，现在在不做广告先死，不做广告等死的情况下，广告是营销当中风险最大的做法。特别是对新产品来讲，假设你有很多钱做广告，能使广告有效率，但是新产品需要做市场教育工作，销量不可能增大，假如你有几千万投放广告，达到了效果，但是销量不会增加，那么广告会分摊在产品成本上，销量就那么一点，结果成本很高，要么水涨船高，把产品卖得很高价，要么就把销售空间缩得很小，哪一种都不会赚钱，因为你的产品超出消费者期望值以外不会赚钱，达不到广告上所说的那样也不赚钱。