何学林主题演讲：成功女人背后的男人(组图)(2)

策划专家何学林

　　我们针对防感宝贝突出了一系列公开策划营销，吸引一系列消费者关注，而不是强势灌输给消费者。公共关系是太阳，和风细雨式的，暖暖照射使大家把棉袄脱下来。公关当中有一系列的公关活动，用这些一些活动，来推广这样一些产品，使我们的广告目的融合到产品当中去，以公益的面孔去出现。

　　公关另外一条类型就是公关软文，软性文章的形式推广产品。用了防感宝贝你可以避免悲哀和遗憾，你可以预防儿童发生感冒发烧，可以增强儿童的免疫力。这样的文章登上来，案例里面本来就有遗憾，这样把我们的广告埋进去了。

　　一个真实的事情，一个父亲在深山老林里面，儿子、女儿得了感冒，长途跋涉送到承认

医院，结果来不及了，留下了后遗症，痴呆了。到底发生了什么？因为一次感冒我变成了痴呆，感冒小毛病大危害，感冒是可以预防的吗？防感宝贝，孩子预防感冒的法宝。孩子感冒事小，烧坏脑袋孩子会往痴呆发展。孩子经常感冒为了多揭开美国人少犯感冒的秘密，为什么日本一年吃3.8亿的防感宝贝，这样一系列的软性公关的话题，我们在媒体上轮番炒作，这样的产品怎么会卖不出去？

　　接下来我给在座女性讲一个更相关的产品案例，这是开始的产品，看它是如何起死回生的？是女性避孕口红，用来避孕的，从美国进口，在中国市场上已经有三年时间，但是卖不出去。即使399元卖出去了，这个企业还不赚钱。利润空间太小，我们知道一个产品，特别是保健类产品，会卖得是成本的8—9倍，很贵，他做不到这一旦。价格定得太高不好卖，即使卖了也不赚钱。

　　我们对产品进行分析诊脉，它为什么不好卖？我认为它避孕功能的产品定位不好卖，我们知道避孕有很多种方法，最后简单的方法就是避孕套就能解决问题，而且被人们认为最安全的解决方式，但是避孕套只有几块钱一个，而你要卖399，价值大了很多倍。你的竞争对手只卖几块钱，所以你注定卖不出去。另外，价格太低，没法做。

　　经过这样的分析之后，我们给这个产品做出了我们的定位，首先我们对产品的功能进行重新定位，它原来是避孕产品，我们分析，这个产品是根据女性的唾液来测出排卵的日期，从而达到避孕的目的。我们通过查阅资料研究，发现女性排卵周期也决定生育的前提。当女性卵子排出的前一段时间，生命力是最旺盛的，当第三天，会衰退的。当精子能够在卵子最初时段集合的话，生下的孩子也是最健康、聪明的。这不是可以优孕的功能，为什么还要做避孕呢？避孕优势没有，为什么还要做呢？我们把大胆把它舍弃掉了，变成了给人们带来了优孕功效的产品定位。

　　我们继而分析市场，这样的优孕产品到底卖给谁？我们发现有最需要的人群其实就是结婚人群。我们知道结婚之后马上面临生育，所以在结婚人群当中马上卖这个产品是最最集中的人群，所以我们把市场定位为新婚的礼物。我们说结婚要办婚礼，要喝喜酒，很多人会送礼，这时候我们发现，其实在中国市场上还没有一个专门用来让女性、新婚夫妇优孕的礼品。因为不管送什么都没有让他们的孩子更加健康、聪明的礼物大。

　　因为有这样的定位，我们进一步设想，作为这样的优孕产品，作为新婚夫妇的礼物，作物是用来生育他的宝宝，那么我们站在宝宝角度看，是不是她人生当中所受的第一个礼物。孩子将来会收到很多礼物，但是这个礼物是父母用来生他的礼物，所以这成了他人生中第一个大礼，所以我们提出了“人生第一大礼”概念。连着三级跳，把等同于避孕套没有差异化的产品升级为这样的定位。

　　大家知道我们经常把名称名字放在后面，品牌名称是为了推广产品，用最小的代价让消费者明白这个产了是干什么的。产品还不知道名字的时候，怎么命名。命名之后你怎么知道是对还是错的。现在知道这个产品是优孕产品，那么我看这个产品的名称是不是最好的，我们发现这个品牌不符合品牌的十大基本原则，不是通俗易懂的，不是便于记忆的，不便于传播的，也不能准确反映功效。OLIU不能反映产品的功效，所以名称不好，要改。在创意产品当中，厂家有一个名称叫施洛，但是这也不行，很容易让人想到复印机。最坏的产品名称是你所反映的东西让消费者想的是完全相反的。比如说，有一种厨房设备叫飞翔。飞翔给消费者的感觉是航空航天器材，但是卖的是厨房设备，完全背道而驰，这是最差的。叫施洛也是一样，让消费者会产生另外的想法。

　　我们用了施洛斯，英文是他知道的意思，比较含蓄，比较有内涵，谁用谁知道。他知道所以就知道，这样的名字很棒，很有品位，很有内涵，很高雅，但是在通俗化法则的结构下，认为通俗化程度不够。这个个程度还不满意，我们进行了结构定位，就用了“优孕自测仪”定位。沿着刚才的思路，我们面对这样的产品想到这样的定位，优就是优秀，孕就是怀孕。而且就是自测仪，不是排卵检测仪。排卵检测仪是给消费者带来功效，一个利益，就是自测，因为消费者害怕上医院，很复杂，这个过程中解除了消费者的顾虑，自己在家里就可以测试。

　　这样一个品牌定位，产品定位出来之后，我们紧接着对产品特性价值和产品的广告语进行了进一步的提炼，这样的产品我们怎么来卖。除了让我们的品牌名称传遍大江南北之外，我们还会说很多话，很多话当中，能不能提炼出一句最精炼的话？广告用语是继品牌名称最最重要的，所以一定要非常非常到位。我们为这样的产品创立了几条广告语，就是优尔优，优生优育没问题。随着这样的品牌广告传递出去的时候，不用对老百姓解释，他就会自动跑去买。

　　第二个是优尔优怀孕自测仪，优生优育没问题，把我们的市场定位反映出来了，是结婚送礼的第一笔，同优生优育没问题。

　　接下来还有今年结婚不收礼，收礼只收优尔优，今年结婚不敢收礼，收礼只收优尔优。为什么用过别人已经用过的广告语呢？同样的道理，我们是做企业的，并不是什么都创新？有更好的，可以创新的办法我也不反对，老白金的广告家喻户晓，你如果用了这个广告语，消费者会不会奇怪，也会关注。

　　这样的广告语从脑白金改过来，大家就知道了。如果出现打官司怎么办？打就打，打了更好，有的人想着打官司还没有办法打。

　　我们有创新的广告语，就是生命诚可贵，起点应更高。这个礼物是父母送给孩子的第一个礼物的。让孩子起点高一些，一生下来就是天才多好。这样一来之后，我们前面讲到，两个产品价格太高了销售者不接受，太低了，厂家不赚钱。我们把价格提高到1080元，为了下一代更聪明的产品，定位到1080元，父母会觉得更值得。既然价值提升了，价格也要提升。围绕这样的产品和价格，从价值来讲，完全可以支撑得起1080元，但是产品是很小的口红，这么小的东西在消费者看来，认为功效不值。东西为什么这么小呢？买的不值，很多厂家在包装进行改进，用海绵、很大的手提带代替包装的产品。这是传统的策划，把消费者当傻瓜，消费者打开盒子之后会打骂的。我们不能欺骗消费者，要把产品从形象上丰满起来，而不是装海绵。怎么样使产品形象上让消费者感觉值1080呢？不是说这么个小东西太小了吗？一个孩子出生的时候，我们把他(她)第一次通通放在包里，希望有他(她)手印、脚印、出生卡和照片，周岁纪念。我们可以把人生的起点也放到他的包装盒里面。我们可以让孩子一生下来就有保险的意识，风险的意识。所有的一切打到包里面，看上去很大，成本只需要增加几十块钱就够了，但是价值提升到了1080元。

　　营销的推广首先选择了公关营销策划。歌星王菲为什么会生兔唇儿？我们母亲生孩子可能不太了解，生下痴呆儿高达2.5%—3%，日本人长高了，中国人长矮了，日本借机推销自己的产品。谁成功破译了明明成熟的密码，但是中国有的宝宝只活了38天，为什么婚礼礼品能带来感动，护士长可以放心怀孕，我真心喜欢这个礼物，我的女儿终于敢怀孕了，这一系列都是软性文章，如果我们连篇累牍进行话题的演绎，那么这个产品要想卖不出去都不容易。这个产品刚刚上市的时候，一个县城就订了1000套。打造生命的起点的图书可以作为畅销书来营销。

　　优尔优全国优秀宝宝推广活动，还有世界文化活动，从结婚开始，就可以把这个产品送给夫妻作为礼物，我们可以举办婚姻文化艺术界博览会。相关的方案我们在这里不一一阐述了。

　　有一本书叫记忆风暴，卖680块钱，结果这个产品失火了，干了几年之后，经销商纷纷找上门口退款，他停下来没有做，找到我们之后，我们充分让它活过来了。一本书，一堂课，教孩子快速记忆的方法，企业和产品的名字叫新威迅驰。我第一次见到老板，他也解释得头头是道，这些名字要给消费者讲要花时间的。这个项目因为没有差异化，没有优势。而且是中国人自己研发的，同行很多是日本人，还有英国人、法国人，打着他们的记忆大师牌子做文章。定位分析，企业分析之后，我们对他的产品进行重新定位，你是一本书，一个记忆方法，大家没有神秘感，你怎么能够倒背如流，怎么能在几分钟之内记住几百个单词，怎么都不相信，就是像老百姓的话讲，你这个产品太没有神秘感了。消费者需要高科技，我们该给他高科技，我们把这个产品提升到高科技的高度，把快速记忆的方法叫做全脑快速记忆与智能开发系统，这是开发左右脑的，全脑开发智能。因为父母不希望孩子是书呆子，速记应被的记忆器，希望他有智力创想，所以我们打全脑记忆快法，而且它不是一本书、一个方法，而是一个系统。这是产品定位。

　　产品定位之后，卖给谁呢？快速记忆产品可以从7岁到70岁都适用。中老年人记忆容易衰退，我们把人群缩减到青少年教育礼品市场。经过这样的功能定位、人群定位、市场定位之后，我对对品牌进行了策划。我们想到了“学而通”。它反应的内涵和产品的功能是高度一致的。因为时间关系，我的介绍就到这里，谢谢大家！

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