国际巨头与民族品牌的奢侈文化观(3)

月亮河度假酒店总经理王群

　　寂寞的奢侈品自信地绽放

　　王群

　　月亮河度假酒店总经理

　　关于奢侈品的文化观，有三点：一是要体现民族性；二是要体现自信心；另外一点，不一定所有人同意我的观点，我认为奢侈品应该具备寂寞感。为什么这么说？所谓民族性，奢侈品从每个行业来讲都有自己的奢侈品、每个国家都有自己的奢侈品，只是内涵定义不一样而已，但一定是跟本土文化结合在一起。对于中国来说，无论是国际巨头还是民族品牌，一定跟它的文化有关系，因此，这一点是从文化观的角度来体现民族性。

　　第二，从内涵来说，任何一个奢侈品都具有一定的自信心，如果对自己的产品没有足够的自信，别说奢侈品，就连一个优质的产品都提不上。奢侈品一定是自信心十足的产品。也正因为自己的自信心，所以他必须耐得了寂寞。都说高处不胜寒，奢侈品是处于行业内极高端的产品，所以它必须具备寂寞感，尤其是在市场推广过程中，跟一般的产品推广不是一个概念。

　　月亮河度假酒店已经开业八年，是当年北京第一家挂牌四星级的度假酒店。在初期的时候，大家见到过月亮河的广告，包括

　　对于奢侈品来说，务实比广告更重要

　　关于打造核心竞争力的问题，其实这是每个企业所关注的，企业在探讨、行业在探讨、国家也在探讨，到底什么叫核心竞争力。不管在哪个行业，产品要打造核心竞争力，首先是创新，老跟着在别人后头不可能占领市场；不管品牌有多悠久，如果不创新肯定不能继续成为奢侈品。

　　第二是沉淀。人们一提起文化、一提起沉淀，是不是就可以片面理解成民族品牌，新兴产业品牌就一定不是奢侈品，肯定不是这样的。所说的沉淀是指有创新的奢侈品中肯定有一定的文化含金量。我们的酒店有八年的历史，里面全都用真的龙袍、唐卡、绣片装饰，是在把一定的文化因素包含在其中。所以说，民族品牌，虽然问世时间不长，但只要包括了一定的文化价值，这样的产品就有可能成为奢侈品。

　　第三是务实。为什么说务实？因为谈到了核心竞争力，所有的企业都想把自己的产品打造成核心竞争力的产品。有的企业花大量资金做广告宣传自己的产品是奢侈品，但可能效果适得其反。奢侈品必须要脚踏实地、务实，要让消费者感受到在行业中您是称得上是最高端的产品。在国内，很多品牌如果能够耐得住寂寞，能够做一些务实的事情，可能在若干年前就已经成为奢侈品了。然而事实并不是这样，有的企业半途而废了，没有办法继续做下去。

　　在奢侈品的打造过程中，文化沉淀是特别的重要，否则拿一堆广告费去堆一个虚无缥渺的泡沫，这个泡沫将人装进去后就会很快不攻自破了。

　　国际品牌和国内品牌，至少在中国市场上完全是一个动态的竞技。国际品牌的自信心更强，为什么？第一，历史的积淀；第二，国际品牌比国内品牌的经验多得多，这就是国际品牌自信心很强的原因。作为民族品牌，也许因为市场之间的竞争经验和历史沉淀不够，如果想与国际品牌竞争，就要在其他方面下工夫，怎么下工夫？一方面就是产品的推广，所以说在市场上屡屡出现有的产品并不是特别务实，宁愿说一些大话来宣传，也不愿务实地把产品做好。打造民族奢侈品品牌的核心竞争力，第一是创新，第二是怎么与文化沉淀结合起来。第三是务实、脚踏实地。这三点做好了就是一个时间的问题，只是你能不能在相对一段时间内耐得住寂寞。

　　奢侈品推广的时机很重要

　　也不是所有的国际品牌在国内都能推广得好，有一些品牌在国外并不完全算是奢侈品，但可能是因为其在中国市场推广得好，或者说其占领中国市场的时间比较恰当或者比较早而被广泛认知。比如说，在十年、二十年前，大家知道劳力士，其实他只能算是在大众手表中的一个豪华表，他不是真正意义的奢侈品。

　　反过来民族品牌可不可以创造出来？当然可以，先进入市场，拥有一些别人不具备的文沉淀。民族品牌在包装上刻意一些，在实打实的内涵上少一些，这两点造成了在与国际品牌公开竞争的时候，反而就显示出了竞争力缺乏、自信心不足的问题。

　　奢侈品的推广选择渠道和方式很重要

　　奢侈品一定是走大路的，并不是走小路的。奢侈品在推广的过程中，就会涉及到选择什么样的推广渠道和媒介的问题，这当然没有固定的模式，要依据推广的目标是什么，细分市场是什么。我们的目标和客户群体是什么？是政府、跨国公司和大型国有企业。人们可能对这一现象会觉得奇怪：国家一年三个黄金周，北京周边在黄金周期间的人气数量很旺，但我这儿却很冷清，为什么？因为消费群体不一样，一般老百姓不来我这儿，但不意味着我不需要他们认可我们的品牌，我们会在适当的时候进行一定的推广，老百姓也会选择我们的服务，我们会告诉老百姓月亮河很好，虽然一般人认为月亮河一定很贵。在今年春节，我们给市场传达同样的信息：月亮河是挺贵的，但不是什么时候都很贵。举个例子，大家都知道除夕晚上社会餐厅基本上全爆满，还得交订金，但星级高档酒店基本不会。而恰恰在今年除夕三十晚上我们所有的宴会厅全部爆满，月亮河推的概念是99元钱一位，一家三口花费不到300元钱在这儿吃的很好。月亮河做这样的活动，其实这是不影响其奢侈品的品质，而且能够得到普遍的认同。所以说在媒体的选择上是不同时期，针对不同的人群、选择不同的方式。