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中国经营报:触摸芙蓉姐姐背后的大众心理
http://www.sina.com.cn 2005年07月10日10:10 中国经营报

  文/尤红梅

  在周星驰的电影里,出身低微、相貌粗俗、有着平凡的小缺点、没有坏心眼的女主角总是让人捧腹大笑,但在无聊和压力下的生活常态里,当你的身边真实地出现一个周星驰电影样式的女主角时,也许她给我们提供的就不止是一场娱乐了。

  每一个社会现象,都是触摸消费者心理的一个契机。在这样一场周末party式的“蹿红”过程中,不同回应者的各种自然表现,多侧面地折射了这个时代的一些社会心理,而商更应该透过社会心理去规划自己的营销战略。

  新浪网调查结果:“无聊”成为“芙蓉姐姐” 的第一文化符号

  你为什么会成为芙蓉姐姐的“粉丝”(关注,支持者)?

  没什么道理,只是觉得她满好玩79.54%

  因为我欣赏她反世俗的勇气14.85%

  因为我欣赏她的容貌/身材/气质3.29%

  因为我羡慕她。老实说,我也想像她那样红,她是我们的偶像和先驱2.32%

  你觉得她适合做什么样产品的代言人?

  打发无聊的娱乐服务产品47.22%

  时尚用品19.44%

  私密产品16.67%

  个性化产品8.33%

  日常用品8.33%

  “主角营销”时代

  消费者心理:人人都想做主角

  可利用指数:☆☆☆☆☆

  突破口:如何把高端、小众的主角营销策略低成本地扩大到大众消费领域?

  产品层面:个性化、量身定制

  营销层面:企业搭台、众多消费者参与的各种“秀”

  一个长相平常得甚至有些土气的被传说近30岁的女子凭借“超呼寻常的自恋”通过一系列出格行为在网络中吸引了人们的眼球,在“媒体盛宴”的参与下,这个网络版的喜剧情节正演变成一场“我乐,故我在”的集体狂欢。

  在网民和网络游戏聚集的猫扑网,你会惊讶地发现一些网友会把“芙蓉”的履历、“芙蓉”的言论、对“芙蓉”的评价都整齐地归类贴进BBS供大家讨论。北京大学传播学教授陈纲对记者说,事实上,是公众选择了让“芙蓉姐姐”蹿红。社会经济观察家宁子认为芙蓉姐姐现象蹿红的主要原因在于低成本、低门槛、高传播率的参与性,人们在对芙蓉现象的评论中获得了表达自我的欲望。在表达自我的过程中,“看客”其实充当并享受着“第二主角”的快感。

  而一些企业也看到人们的“主角心态”,近段时间做得如火如荼的“超级女生”便是其中的一例,蒙牛“优酸乳”成功地将“酸酸甜甜”的概念结合进“超级女生”中。莱卡在继成功举办风尚大典之后,2004年联手环球唱片、上海文广新闻传媒集团斥资千万,共同主办“莱卡·我行我show”全国偶像歌手大赛。

  超级女生的评委在赛后曾表示出惊讶,为什么有那么多明明不可能成功的女孩子会参加初赛。而事实上,不在少数的女孩表示并非冲着名利去参加比赛,而只是想要几分钟体验做“主角”的感受。社会经济观察学家宁子认为,这反映了当下人们在心理和精神层面对自身价值的追求和在乎,对精英意识和精英文化的反叛,大众不希望被精英垄断一切的话语权,试图摆脱控制,建立一套自娱自乐的游戏规则。与此观点相似,新浪网的一则评论上提到了“反智主义”的概念,所谓反智主义来源于社会普通大众对于精英控制话语权的反抗,强调“我乐,故我在”的个人存在价值和生活态度与方式。

  事实上,当我们回过头来看网络文化催生的网络偶像、网络歌手以及当下娱乐节目所追求的平民化取向的时候,我们似乎置身于一个反偶像的泛娱乐的show时代。

  这种社会思潮,在营销上有着深刻的意义。新生代调查公司总裁马旗戟认为,满足了“个性消费”、“体验消费”和“参与消费”,便可以在客观效果上达到“主角营销”的目的。

  芙蓉营销样本:普通产品的精英模式

  零点调查公司总裁袁岳先生认为,“芙蓉姐姐”的迅速蹿红最显著的特点就是戏剧性的反差,这首先吸引了公众的注意力,反差越大,戏剧效果越明显。

  营销的目的是要给人一种理想状态,而芙蓉的戏剧性反差的表演对于消费者而言,其实起到了“化妆品”的作用,增强了消费者的信心。“芙蓉姐姐”的营销样本恰恰走的是普通产品的“精英模式”营销路线。

  在传播途径上,选择的是让人更愿意兴奋的北大、清华的BBS,这有些类似于“傍大款”的性质,袁岳说,如果木子美是一个清华的女学生,那她所引起的关注度和讨论度一定比当时还要广泛。

  袁岳认为:“一个产品选择一个卖点,一个新鲜点,坚持到底,就能成功,在这一点上,饱受争议的脑 白金广告就是一个很好的例子,‘芙蓉姐姐’走的是精英模式的营销路线。”

  新生代调查公司总裁马旗戟认为,虽然“芙蓉姐姐”引起了大家的关注,但并不在价值观上认同她,这在产品营销上并不值得完全借鉴。即便一些产品或者企业找“芙蓉姐姐”做代言,那恰恰反映了这些产品和企业的非主流。

  而人们关注“芙蓉姐姐”,参与“芙蓉姐姐”的讨论,醉翁之意不在酒,动机是因为要争取和捍卫自己说话的权利。但是不可否认,“芙蓉姐姐”通过吸引注意力取得了成功的第一步,但是能够维持多久,还得看其接下来的表演。

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