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雅芳退货事件 尴尬的中国式生存

http://www.sina.com.cn  2009年07月22日15:39  《经济观察报》

  导语:由12家雅芳专卖店集体要求退货,引发了黑龙江省工商局调查,这个全球最大的直销公司再一次站在风口浪尖上。

  雅芳企业事务部经理翟晨表示,公司正在等待黑龙江省工商局调查结果,一切等结果出来后再做声明。

  从2004年拿牌风波、2008年底涉嫌贿赂官员,严格坚持单层次直销的雅芳近年一次次被推上前台。雅芳一位外资同行认为,此次事件暴露雅芳与地方政府存在一定的沟通不畅,而渠道中的问题,主要原因是雅芳中国长期以来规划不明确,业绩停滞不前。

  退货事件

  6月底,12家哈尔滨雅芳专卖店经销商要求雅芳退货,在和分公司协商不成后,向地方政府举报雅芳“涉嫌传销”,引发当地工商局突击检查。

  部分经销商还反映,雅芳每月强行制定逐渐递增的销售任务,在退换货方面没有给予任何保障。

  直销行业专家王大宏表示,雅芳帮助中国确立了单层次直销管理的基本原则,被政府列为直销行业的榜样,此次事件主要是因为“树敌过多”。

  一位雅芳外资同行直言,获得直销牌照的公司在运营、监管上比较规范,如果连雅芳都涉嫌传销,那么直销行业可以说传销无处不在。

  他指出,地方工商局在接到举报后迅速立案调查,可以说明的一个情况是,雅芳没有和地方政府建立正常的沟通机制和汇报制度,连工商部门都不知道雅芳在当地的经营情况,因为如果雅芳定期打书面报告,工商部门也会先将举报情况和报告核查,而不是先立案。

  雅芳数次引起关注,而与此关联的是,雅芳在中国的表现也不尽人意,甚至被称为“水土不服”。

  5月5日,雅芳公布了2009年一季报。报告显示,雅芳全球一季度总收入为21.8亿美元,营业利润1.7亿美元,较去年同期下滑13%和44%;雅芳中国区营业收入是9590万美元,比去年同期增长9%;营业利润为1350万美元,比去年同期下降1.98%,但相比其他地区利润的大幅下滑,这已经是一个很好的数字。

  在直销行业,人们经常拿雅芳和安利拿来比较,因为两家公司分别是单层次直销和多层次直销的开创者。

  在美国,雅芳的业绩几乎是安利的两倍以上,但在中国,雅芳已被安利远远甩在了后面。安利中国2008年销售额约20亿美元,并预计2009年可实现两位数增长。

  雅芳的业绩甚至落后于一些较晚进入中国的外资同行。最初没有拿到直销身份,被业内称为“打擦边球”的后来者康宝莱,在中国区今年一季度净销售额达到5.2亿美元。

  转型尴尬

  雅芳是全球最大的直销公司,在全球开创了单层次直销模式,雅芳是最早在中国注册的外资直销公司,第一个把直销模式引入中国,还第一个获得政府颁发的直销牌照。

  但进入中国十多年,雅芳经营方式经历了两次重大转型,每一次转型都伴随着阵痛。

  1998年,国家禁止传销经营活动后,雅芳投入大量资源,向完全依靠店铺批发零售的传统商业方式转变,对于拥有100多年直销经验的雅芳而言,一切从头开始。

  此后,雅芳在中国保持近40%的年增长速度,2004年收入为20亿元,来自专卖店的收入达约70%,雅芳更像一个传统的化妆品公司。

  2005年雅芳业绩出现较大幅度下滑,主要是受累店铺销售方式。雅芳在传统商业方式中,在全国开设了6000多家专卖店,但由于500平方米的专卖店辐射范围不可能承载太多业务员,加上消费者较少直销店购买的消费习惯,雅芳单店营利能力有限。

  而从2003到2005年整个中国的直销企业业绩都有一个飞跃提升,做直销的企业都以几何级的数字增长,不仅安利、玫琳凯,后进者如康宝来和如新都飞速发展,雅芳感到自己落后了。在直销行业,90%的公司采用多层次直销方式,门店更多提供进货和管理,这种发展“人”的方式,增速显然更快。

  2005年,凭借单层次直销模式,雅芳成为中国首家商务部和工商总局批准的直销试点企业,在外资直销企业中,雅芳被允许在中国最大范围内开展直销经营活动。

  向直销转向的雅芳不可能放弃原来庞大的专卖店系统,而专卖店经销商和直销员存在竞争,雅芳的直销员虽然挂靠店铺,指定由专卖店进货,但直销员不可能只在店铺内销售,这又造成抢客源的问题。雅芳一直在两者之间寻找平衡点。

  中国直销传播网执行董事王万军表示,在处理渠道上,雅芳的解决方式一直存在问题。3年前雅芳涉足电子商务,但面临原来的销售渠道和电子网络渠道冲突,引起当时雅芳直销员反对。转型直销后,雅芳大量聘用直销员,又引起了专卖店经销商要求雅芳正视他们的利益。雅芳在中国不断进行战略尝试,但每一次改变都会带来矛盾和问题。

  他表示,在销售上,雅芳促销非常频繁,在业绩奖励政策的推动下,经销商为了和业绩挂钩,往往没考虑到销售能力进货过多,又造成了囤货。

  近年来,雅芳不断做出调整,如采用“手机订单”技术,全面升级订单系统,整合全国性“呼叫中心”,引入了国际领先的快速分拣系统,缩减产品直达配送时间至48小时等等。

  2008年10月,雅芳推出了新的直销员信用政策,将直销员的贷款额度提高了一倍,以吸引更多的直销员享受低门槛创业优惠。(经济观察报 记者 吴丽娟)

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