2006“红博”中国服装论坛上著名奢侈品品牌咨询顾问陈红冰女士就品牌形象建立做了如下报告：
陈红冰：本来是三点多钟讲的，但是说调整到现在讲，本来要讲半个小时，现在要讲一个小时。所以我讲的时候希望同行业的朋友们有什么问题可以打断我，一起来探讨一些问题。
因为我在巴黎待了一年多的时间，我希望跟今天在现场的来自时尚界的朋友一起探讨欧洲时尚界的东西。
其实不光中国的品牌面临着突围之路，欧洲的品牌也面临着这样的问题，他们也时刻想出一些招数给一些品牌新的运作方法，不光是在设计上，同时还有品牌的运作上，也经常有一些出乎意料的做法。
今天我讲的专题还是奢侈品，好像昨天我一个朋友问我你是干什么的？我说是做奢侈研究的。他说这是什么东西啊？奢侈其实被欧洲一些大众的品牌运用得淋漓尽致，用奢侈的方法打造一些品牌的形象。
我们可能会想到，如果是夏奈儿一个套装可能是要2万人民币，前不久发生了一个惊天动地的事情，不光受业界瞩目，而且还上了欧洲与美国的社会新闻的版面，就是可爱的夏奈儿的设计师被H@M邀请，为H@M做设计。
H@M这方面很巧妙，他是前年的11月底的时候推出这个新的举措，这个设计师为他设计的不光是服装，还有首饰、鞋，当时所有的女人们冲到店里面，动用了警察维持秩序。当天晚上所有的报纸、电视都在报道这个事情，汤姆·拉克菲尔德设计的这些产品一抢而空，没上架多长时间就一抢而空。
这给我们一个启示，你用什么招数刺激人们的关注呢。这个事情放在五十年之前是不可能发生这么大的轰动，因为不同的时代有不同的社会习惯，消费者的心态也是不同。
我们来看一看五十年以来消费者的一些变化。五十年代到六十年代底，买一件东西只是说要实用。那个时候因为二战刚刚结束，经济才刚刚兴起，别人买东西只是看中是不是能够好用，还有是不是完成了一些功能性。到了七十年代、七十年代末期的时候，这时候有很多品牌增加了一些设计功能，这时候有一些非物质的需求出现了。到了八十年代社会发展了，人钱多了，这时候人们多多益善。这时候别人抛弃东西的时候不会说这个东西是用过了而要抛弃它，而是因为过时了抛弃它，这里面有情感因素在里面。九十年代，消费者进入了一个新的时代，就是说我买东西不是说生活必须的，但是又是必不可少的物品，来满足他的情感需求。因为这五十年来社会的进步、经济的发展，所以在欧美消费者家庭必须品的配备大部分都完成了，汽车、房子、厨房的设备等等这些东西全部都完成，这时候有很多需求要满足情感的需求。
我们可以看到五十年以来消费者的情感越来越占有比例，我们五十年代买一个东西95%是看功能和实用性，情感的东西只占5%。到了七十年代的时候情感因素增加了，到了30%。到了八十年代，物质很丰富的年代，这时候他用一个东西说过时了，有情感的因素在里面，已经占了60%。九十年代末到现在，情感的因素已经大大超过了物质的因素，别人买东西更看中的是情感，不是功能性了，情感大概占95%。
奢侈的时尚是满足情感需求最有效的手段。这时候客人买东西是可买不可买的时候最能够刺激他们的购买，但是如果这个时候一个奢侈品不需要太多的钱，这时候最能够实现他的梦想。所以很多大众的品牌巧妙的利用了奢侈的元素，来刺激消费者，来给消费者一个梦想。
我们看这些大众品牌它的奢侈战术。商业店址紧临一些大品牌，比如H@M在香榭丽舍大街，我在新加坡的时候去艾玛士的店，旁边就是H@M的店。所以奢侈的品牌出现了大众的品牌，这时候好像一个品牌形象就放在了里面。
同时，因为店面装修上，大众的品牌也是紧跟在奢侈品牌的后面的，他们在装修店面里的陈列，还有设计上，已经很舒适了，他们在装修上也很讲究情感的需求。
橱窗的陈列这些大众品牌也是很大的投入，比如H@M的橱窗陈列，他们也是花了很大的投资，我的感觉可能应该很有情趣，像戏剧一样，总是讲很多的故事。这些橱窗的陈列跟大品牌已经没有什么差别了，完全感觉不到他们是在两个不同的档次上。
大众品牌还有一个最有效的方法，就是使用超模、使用明星，比如H@M推出的内衣系列，启用了大明星，这也是刺激人眼球的。
同时，不光大品牌做一些时装秀，这些大众品牌也是紧跟气候。比如H@M在去年的时候在美国的中央公园举行了一个大Party，也是吸引了很多时尚界人士参加，这个大Party也成了当地的新闻。
大众品牌的另一个奢侈战术，就是与著名设计师的合作。我们看到最下面条文的T恤，这个就是欧洲最引人瞩目的设计师设计的，他不光有自己的个人系列，最近艾玛士也跟他签了合同，他现在为艾玛士做设计。同时他去年的时候也为法国的一个专门做杂志直销的，也是很大众的品牌，做了这款设计，大概零售价一两百人民币，跟上万的服装有很大的类别，价格上有很大的落差，也是很轰动的事情。
现在也是大众品牌调动消费者胃口很重要的手段，比如我推出这个系列，我就这个星期才有，下次就没有了。这个东西也是导致很多对大牌设计师的拥护，冲到店里面去。
我们看在H@M的狂销的场面，大众品牌看H@M造成的一些挥动效应，我们看这些女人抢购这些衣服。这个设计师的系列推出来的时候，那些女人甚至冲到前面要把模特身上的衣服扒下来。
我们还有一个大众品牌，ZARA，也是做得相当成功。你看很多细节已经跟夏奈儿已经没有什么区别了，ZARA的元素就是把大品牌最有品牌竞争的元素很好的推到自己的产品上。不光这些品牌使用了这些元素。
Adidas和玛卡尼的合作，Adidas杂志在这方面乘胜猛击，因为考虑到女性的市场，去年和别的品牌又进行了合作。我们看得出来这个系列已经不像一个运动品牌了，相当的成功，你看各个细节处理，已经很有时装的味道了。为什么Adidas杂志要跟玛卡尼合作呢？这个也是很有理式，玛卡尼自己是很有故事的设计师，因为玛卡尼的父亲是披头士的主唱之一，所以这个品牌推出之后很受挥动，很受年轻人追崇。去年已经一亿多，今年翻一番没有问题。
我们看PUMA也是仅跟在Adidas后面，PUMA去年跟英国的设计师迈克瑞合作，迈克瑞被称为鬼才设计师，PUMA和迈克瑞合作先是推出一些鞋子的系列，今年下半年将会有他的服装上市。
大众品牌如何抗衡奢侈品牌呢？
第一，快速更新货品。
第二，狼吞虎咽新的流行巧妙再度创作。能给平民化的这些产品很亲人的实用性。
第三，体现流行趋势先行一步。因为大品牌的开发或者新季流行的时候大概也要半年以后才能上市，可是这些大众品牌由于很强大的物流体系，还有快速的反应体系，往往是比那些大品牌提前半年，就把那些流行趋势放到自己的产品里面。
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