导语：温图尔的《Vogue》和《Vogue》背后的母公司康泰纳仕(Conde Nast)，在这个夏天和初秋正经历着生存的挑战和悬梁刺股一般的变革。

　　三联生活周刊 王东月

　　2009年快得真是转瞬即逝。环顾四周，美国众多行业的人们似乎都是在风声雨声裁员声中匆匆度过的。媒体虽是与文化脸贴脸的行业，但轮到探究赚钱生存的根本，也就没什么清高可言了。

　　今年夏天，美国最有影响力的文化生活方式媒体集团康泰纳仕(Conde Nast)做出了一个震动业界的决定。邀请著名的企业管理咨询公司麦肯锡进驻位于时代广场的总部大厦，评估整个公司所属杂志的生存状况，以及盈利和发展的能力。康泰纳仕是一个国际化的媒体公司，其全球总部就位于纽约曼哈顿42街和时代广场的交界处。

　　它门下不只有《Vogue》一艘旗舰，而是拥有一支旗舰队。她的文化杂志有《纽约客》和《名利场》；男性杂志有《GQ》和《Details》；时尚杂志除了《Vogue》还有《W》和《Glamour》(魅力)，少女杂志有《Teen Vogue》；新娘杂志有《Brides》；体育杂志有《Golf Digest》(高尔夫文摘)；旅行杂志有《Traveler》(旅行者)；美食类有《Gourmet》(美食家)；建筑文化生活类有《Architectural Digest》(建筑文摘)；购物时尚杂志有《Lucky》(幸运)。这还只是列举的一部分，美国的中产和中高产的很大一部分读者，都是从这些刊物中获得相关的生活信息和文化享受的。

　　停刊风波不断

　　然而近年网络媒体的冲击和美国这一年多来的经济衰退，包括报纸和杂志的所有纸媒体都受到了巨大影响，这影响主要来自杂志赖以生存的广告。先期受到打击的是那些综合新闻类杂志，接下来的是商业新闻杂志。从去年开始广告的衰退已波及到生活时尚类刊物，尤其是那些吸引奢侈品消费广告的杂志。

　　基于此种大背景，几乎囊括了生活品位和文化类最高阶刊物的康泰纳仕自然也难逃魔掌。公司今年9月号的所有月刊杂志整体广告掉了37%。这幕后的细节就是《Vogue》和《名利场》的第九期都比起去年同期掉了36%的广告页，而像《旅行家》和《美食家》这类直接提供体验高端享受信息的刊物更是失去了近50%的广告版面。

　　有读者看到此可能感到大快人心，认为这恰好给编辑团队提供了精耕细作的内容空间。的确如此，可行里人都知几乎每本杂志最少要有30%到50%的广告页数才能保证其存活或提供其活得不错的成本，而时尚类杂志更是一期要撑起70%左右的广告才不算亏。今年，康泰纳仕的18本旗舰杂志都不同程度地丢失了赚钱保本的机器，自然要下狠心拜请如麦肯锡这样的业内大佛给出到位的诊治。

　　几周前，麦肯锡终于完成了在康泰纳仕的历史使命，其解决方案是关掉4家深度亏损的杂志；与此同时，减掉几乎所有杂志明年25%的预算。关门大吉的刊物中首当其冲的就是有60余年声誉的《美食家》，还包括两本新娘杂志(Modern Bride和Elegant Bride)，以及一本颇受摩登母亲欢迎的母婴杂志《小甜饼》(Cookie)。

　　美国的杂志被停刊其实不是什么新鲜事。笔者这几年积攒的，曾经红火的有门有脸的杂志停刊号就有十几本。究其停刊的原因各有不同，但其读者对杂志提供的生活信息失去了兴趣或需求减弱，通常还是难以维持刊物生存的主要原因。也许有人就此疑问：到底是杂志引导了我们的生活，还是因为我们需要或有了那样的生活，而产生了相关的杂志？实际上这个行业里可重可轻的争论话题并没有那么复杂。

　　事实上，在麦肯锡进驻康泰纳仕之前的年初，他们就停刊了才创办一年有余的新杂志《Portfolio》。2007年首次亮相的商业杂志《Portfolio》，曾被康泰纳仕寄予了无限厚望。冀着康泰纳仕的雄厚办刊资源和高薪延揽的《华尔街日报》周末版和个人生活理财版的主编乔安妮-利普曼(Joanne Lipman)，可说为杂志搭建了一个相当完美的组合。记得杂志甫一上市，就有媒体兴奋地坚定怀疑者的信心，预示《Portfolio》将是美国市场上最后一本被创办的实力商业杂志。