导语：奢侈品的消费者到底是谁？中国奢侈品市场还处于商业条理欠梳理的蒙昧时期，与其讨论怎样取悦消费者，不如坐下来冷静思考奢侈品是什么和为什么。

　　每年在中国几大一线城市上演的大多数论坛一样，中欧国际工商学院举办的 “第二届顶级品牌高峰论坛”并没有能带来任何突破性的结论。

　　事实是，中国顶级商学院的竞争越来越白热化，高密度的高峰论坛实则是商学院价值的体现。这次论坛的座上宾阵容强大，包括萨尔瓦托勒·菲拉格慕集团CEOMicheleNorsa、LVMH中国区某高层、万宝龙中国有限公司董事总经理陆晓明、香格里拉酒店集团副总裁 CetinSekercioglu、雍福会的汪兴政等等，其中，陆晓明是中欧EMBA95级的校友。中欧一直希望传达的信息是，在顶级品牌职业经理人的培养中，他们占得优势。

　　从论坛的议题上看，似乎还是个倒退——第一届讨论如何赢得中国消费者，到了今年，嘉宾们却争论起中国高速增长的市场份额下，奢侈品的消费者到底是谁。中国奢侈品市场还处于商业条理欠梳理的蒙昧时期，但我们至少可以强烈地感受到一种趋势，无论之前我们有多么无条件地接受这些舶来的概念，有人在狂飙突进之后反思了，开始思考奢侈品是什么和为什么，举动本身就是一种进步。

　　谁在消费？

　　奢侈品其实是个无法恒定的相对概念。它们首先必须是人人向往的美好事物，再则就是一般人得不到，其作为商品的最高境界是，没有钱一定买不到，有了钱也未必能买到。由于文化、地域和阶级有别，奢侈品在不同语境下定义不同，功用也不一样。道理不难懂，你不能指望一个高级定制的客户去了解年轻人对Ar－maniExchange的追捧，以及购买这些“奢侈品”对他们的意义。

　　如果在搜索引擎上输入奢侈品和中国两个关键词，会出来许多琳琅满目的数据，发布者除了像普华永道、罗德公关这样的专业提供咨询的公司之外，还有类似于“世界奢侈品协会”这样的机构，后者早在几年前就被曝光是个皮包公司，在没有研究基础上发布的“奢侈品排行榜”榜单不具备任何公信力，但这并没有影响该协会的“工作”，其在今年2月发布的新数据被多家主流媒体引用并作为中国奢侈品市场发展旺盛的依据，报道称富裕的中国人在奢侈品上的慷慨消费达86亿美元，中国奢侈品消费已占全球市场的四分之一，成为世界第二大奢侈品消费国。

　　单单就增长率一项，便可以找到几组不同的百分比。在中国这依然是一项空白，还没有哪个研究机构可以为行业内部或希望涉足的企业提供一份具有真正参考价值的报告。陆晓明也承认，他看到的是多组数据，不过这不妨碍他得出结论，因为所有的指标都在向上走，他认为中国奢侈品市场仍然充满了潜力。

　　论据并不难找，除2009年奢侈品消费市场的逆市上扬之外，位于西部的直辖市重庆将建起高达320米的环球金融中心，其主要功能之一便是国际奢侈品广场，而陆晓明所任职的万宝龙，更是将精品店开到了新疆乌鲁木齐。

　　仅仅是拥有庞大的客群并不意味着一个市场的成熟。“我们在任何的商场看到的国际大品牌，来来回回都是这么几个，别说你们，连我都会觉得烦。在其他成型的市场里，比如说北美，这种现象是不存在的，我记得有一份报告说的是，其实进入中国的品牌不过只占奢侈品总数的一小部分而已。”

　　从某种意义上说，这是一个很大的市场。但是，它未必如西方掘金者所见的那样，存在一个新兴市场该有的扩容度。

　　“中国人就是中国人，不会因为穿上西装，使用高端品牌的产品而成为一个美国人。永远不会。”智威汤逊大中华区首席执行官TomDoc－toroff是个中国通，1994年来到中国之后再也没有回美国，他深谙传统文化对中国消费者价值观的内化作用，也明白应该如何利用这种独特的消费心理。

　　HugoBoss的成功便是一个典型的例子，严格意义上说，这个已经纳入大工业化生产的品牌，在德国并不能称为奢侈品。仅仅是因为“Boss”这个名称，在中国的推广就省了许多力气。相反的例子是BottegaVeneta这样没有大Logo并且名字不好念的品牌，进入中国之后很难被多数奢侈品购买者认知。

　　读懂中国市场需要明白的一点是，同时存在的低调和高调并不冲突，重要的是场合。“在中国的一些汽车、皮包、西装还有其他的很多东西都有可能是兼备这两种特征，我觉得奢侈品就有可能平衡这两点，而这两者之间的变化，也实际上显示出了不同消费者的选择。”TomDoctoroff认为。

　　这是一个功利主义的时代。上海福卡经济预测研究所所长王德培说的笑话或许很能反映问题，一名女性新员工入职，走进办公室，男同事第一眼看到的是脸，女同事第一眼看的是她的包。

　　中国奢侈品消费的动机是销售增长的原因，袁岳的零点研究咨询做了一个调查，“真正有财力的消费者实际上只消费了30%的东西，而另外有70%是部分消费者将购买力集中起来，比如说他有好几个月没有好好过日子，就为了买个LV的包，我们称他们为奢侈化消费者。现在这种现象有普及化的趋势。”奢侈品使用中的标签化使得奢侈品牌的目标客群与实际客群严重分离，陆晓明们不得不面对的一个问题是，他们一方面需要强化品牌的精英价值，而另一个方面，他们寄希望于开拓中国的三线城市市场获得更多利益。

　　LVMH中国区某高层并不赞成以奢侈品来标签某个人群，那些在媒体和网络流通的小道消息里，使用某某产品的富二代和喜好购买某某品牌的煤老板，都是在妖魔化奢侈品。“20年前，一个大学毕业生用半个月的工资买一双Nike的鞋，我们觉得是很奢侈的，同样的，今天他们买Gucci的包，也可能花的是半个月的工资，这件事听上去好像是只发生在奢侈品领域上，但实际上是这个市场不同领域的共性。”