轻盈的奢华，沉重的体系

　　早报记者/陈怡

　　德国作家马丁·瓦泽说：“雇员和工人不再是在生产体制中被剥削，这种天真的资本主义的时代已经过去了。今天，他们是在消费中被剥削。透过新需要的微妙暗示，他们成为

一种被给予的欲望的奴隶，而他们还以为那些欲望是他们自己的。”这一言说后来成为在理论界喧嚣一时的“消费资本主义”。

　　而今天，当女士们向往着Swatch蝴蝶造型的绿松石腕表，男士们琢磨着为查尔斯王子度身定造的、只有饭前饭后两个尺度扣子的皮带，大家一齐把目光投向乔治·阿玛尼独特的中性风格时，依然不会怀疑这些向往不是源自他们自身。

　　差异：奢侈的驱动力

　　我们姑且相信制造商与客户分享出色产品的真诚，但一个人最初抛开“上海”、“卡西欧”而去选择“劳力士”、“欧米茄”等“世界十大畅销表”或“Chopard”、“Mauboussin”等“世界十大钻石表”，后来又抛开它们去选择以“完美精工”为特征的“江诗丹顿”的时候，这背后的真正驱动力是什么？

　　显然，任何一样东西都可以以一个差异来使自己与它者区别开来：颜色、配件、细节……这一个差异一直被当作足够表现物品的特性。让·鲍德里亚认为“这个差异是一个边缘性的差异，或者更佳地说，它是一个无关紧要的差异。”这种观点估计到今天依然会遭到拒绝平庸者们的攻击。无可否认的一点是：就工业产品和其技术合理的层次而言，个性化的要求只能在“非本质必要”的部分得到满足。当物品越是满足个性化的要求，它的基本部分就越会被一些外在的奴役性所拖累。最典型的例子如：车身因为配件而加重，外型也不再符合交通工具所要求的流线造型和机动性。“边缘性”的差异因而不只是边缘的了，它已和技术的本质相冲突。而这种“差异”恰恰是今天绝大多数奢侈品获名的理由。

　　选择的正义，奢侈的正义

　　据统计，年龄在20~40岁的这一代是中国奢侈品市场的主要消费群体，这年轻的一代早已不愿在个人消费这样的纯粹私人领域中听从别人的指手画脚了。

　　抛开纯粹由“奢侈品”而享受“自我犒劳”的乐趣，鲍德里亚揭开一个根本的事实是：在他所处的时代，购买一件物品时，人们已经不可能只考虑用途。无论是自愿还是被迫，人们所拥有的“选择自由”强迫他们进入一个文化体系之中。这种选择通过在一种蛛网一般的社会商品结构中，给“物”下了层层定义，在物品细化、增多的同时，将个人选择的能力转移到物品身上，从而消除了个人要求在更广阔的社会领域进行“选择”的威胁。“个性化”的意念因而不只是一个广告诉求，而成为更佳地整合社会的一项基本意识形态概念。

　　这显然已不是孟得斯鸠所说的“富人不挥霍，穷人将饿死”的时代，随着宫廷财富流向民间，市民社会和城市消费领域的扩张，个人性奢侈时兴，将一种“奢侈的可能”导向对“奢侈的正义”的争议。而“奢侈”所凭借的财富积累方式和分配方式正是今天的中国奢侈消费所面临的最大质疑。

　　据国内慈善事业的专业机构统计，目前中国的各种慈善团体每年获得的慈善捐款与巨大的经济总量相比显得微不足道。而在统计中，更难见那些身家上亿甚至数十亿元的中国富豪的身影。或许正是因为消费本身的合理性和分配差距的存在，让奢侈品消费心态同时呈现出暴发户式的一掷千金和古典式的“低调”吧。

　　专题：中国奢侈品品牌消费调查