实录：《精品购物指南》的“V型反转”和逆市增长

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《精品购物指南》总编张书新

    《精品》发展的“V型反转”和逆市增长

　　主持人：这是一个核心的词汇，创新。如果除了创新之外，还要总结其他的竞争力，您作为总编辑或者以您个人角度来看的话，您觉得还有其他的关键词吗？

　　张书新：《精品购物指南》我们的企业文化，我们自己总结叫阳光型的企业文化，阳光型企业文化其实有三个词，除了刚才讲的创新之外，我想还有两个词也非常重要，一个叫竞争，一个叫合作。这个竞争一方面是对外的竞争，大家知道在一个媒体市场，在报业市场竞争我想是无所不在的，所以这种竞争的意识，这种竞争的心态我们是写进了我们企业文化的一个非常关键的词。

　　对内来讲，其实我们也强调一些竞争，一个良性的竞争，这个竞争包括我们在用人体制上每年我们每年都要进行一次所谓的竞争上岗，用这样的一些方式去强调竞争，就是说内部竞争和外部竞争，这是一个词。

　　第二个就是合作，在强调竞争的同时其实我们也非常强调合作，这个合作也是内部和外部两个层面。从外部来讲，我们作为一张生活时尚类报纸能在媒体市场，甚至能在报业市场，能在读者市场中去生存，去发展，其实我想离不开合作，不管是和读者的合作还是和合作伙伴，包括广告客户的合作，我想都是离不开合作两个字的。

　　另一方面对内部也一样，我们内部也强调跨部门的合作，包括我们自己早期的经营方针叫编辑、广告、发行三位一体，包括我们最近强调编辑、广告、发行和活动整合营销，其实都要强调一个词，叫合作。

　　2007年我们从原来的一张报纸开始向一个媒体集团去迈进，这个过程我想随着我们企业规模的扩大也要强调内部合作。如果讲《精品购物指南》发展的一个关键词，我想除了创新之外，竞争和合作这是非常重要的。

　　主持人：确实目前可能报业的竞争环境也非常激烈，包括咱们去报纸摊上看一下就知道，相关同类的报纸很多很多，或者同类的杂志非常多，而《精品购物指南》能取得这么大的成绩真的很厉害。

　　张书新：谢谢。

　　主持人：咱们回顾《精品购物指南》15周年的发展历程其实还有两个关键词得拿出来说一下，一个叫做“V型反转”，还有一个叫做“逆市增长”，这两个词可能是用来专门形容咱们《精品购物指南》的一个发展词汇，所以在这里也要请总编辑给我们分析一下，首先说一下“V型反转”代表的是哪个阶段，或者有什么特别的含义吗？

　　张书新：“V型反转”和“逆市增长”，这两个词其实是我们最近做内部管理过程中强调的一种现象，这个我觉得它的重要程度远远不如刚才创新、竞争、合作。我刚才讲过最近四、五年有很多专家讲，中国的报业进入了它的冬季，所谓冬季就是说报业整个市场规模出现了下滑，或者滞涨。这样一个背景下《精品购物指南》从2003年以来，最近5年，在这样一个大的背景下《精品购物指南》每年都以30%、40%的这样速度在增长，所以我们自己说从我们自己的广告收入的增长图上看，我们实现了一种“V型反转”。“V型反转”和“逆市增长”其实讲的是一件事情，就是说从内部看我们自己的增长曲线变化，我们说实现了“V型反转”。从外部市场看面对着这样的报业冬天，我们想我们自己讲是“逆市增长”，这样的两个词我想是对《精品购物指南》最近四、五年发展变化的一个描述。

　　主持人：可能有一个问题，为什么其他的报纸它们都进入冬季了，但是咱们的《精品》却是一个增长的势头，或者是“逆市增长”增长的势头，我想您作为总编辑会有一些自己的看法或者自己的一些分析原因在里面。

　　张书新：当然最近几年很多专家，包括媒体资深人士讲中国报业进入了冬季，但是并不是说所有的媒体，或者所有的报纸都出现了一些问题。包括在北京也一样，《精品购物指南》最近几年发展比较快，但是据我所知像《京华时报》、《新京报》这样的报纸最近几年也有一个不错的增长。所以报业的冬天是一个整体状况的描述，在这个过程中我想会有一些下滑的，但也会有一些成长的。

　　《精品购物指南》我想如果讲最近五年这样的一个变化，我们自己讲“逆市增长”，还是“V型反转”，除了刚才讲的创新、竞争、合作这样一些理念之外，我想和《精品购物指南》这种独特的定位关系也是非常密切的。最近几年中国报业的发展包括2000年前后中国报业有一个飞速的发展，那个阶段以都市报为代表的这样一个报业群体，它们可以讲是发展非常快。但是随之而来的过度竞争，报纸的同质化现象，应该说非常非常严重，在很多都市，大都市甚至特大都市都有多份内容同质化的报纸，所以我觉得有些竞争过度。

　　但是《精品购物指南》不一样，我们最近几年强调所谓独特的定位，叫X加1加Y，就是说在一个区域市场上，比如在北京，X是代表都市报，在北京大概有七、八份，八、九份，但是专注于生活的报纸只有《精品购物指南》，所以我们说X加1，我们当时感觉任何一份加上一份《精品购物指南》，可以实现或者基本实现对读者人群的覆盖，甚至完全覆盖，这个过程中《精品购物指南》是那个1，这个1也是独一无二的1，这样的一个定位。我想这样的定位应该说在一个区域市场，像北京这样的市场应该是得天独厚的。这样的一个独特定位再加上刚才我讲的我们这种创新的意识，这种竞争的意识，这种合作的意识，加上我们全体员工的努力，朋友的支持，实现了《精品购物指南》飞速的发展。

　　最近几年《精品购物指南》的发展，除了在北京的区域市场上做发展之外，我们也关注另外一个市场，就是期刊市场，在期刊市场上和我们《精品购物指南》关系密切的时尚类这样的期刊，在这样的期刊市场上我们发现《精品购物指南》或者我们的杂志，也是一个相对独特的定位。我们叫1加Y，1还是《精品购物指南》，Y是其他的一些时尚类杂志。和这些时尚类杂志相比我们刊期，开本，定位都不一样，其实我们又有相通的地方，但是又不是正面的竞争，形成了一种互补。所以我们在大的生活时尚领域里面，在这个期刊市场上我们也形成了独特定位。

　　所以我想《精品购物指南》最近几年这样的一个“逆市增长”，我想和这样一个独特的定位也是分不开的，当然你还必须把内容和营销做的很好，我想这几方面加起来成就了《精品购物指南》最近几年飞速的发展。