赵民谈中国服装品牌的创新路在何方(组图)(3)

　　我们到我们做过的几家服装企业去看的时候，我们发现库存多，或者是由于季节因素带来的损失，和基金的积压，都和我们的管理能力和技术手段的差别有密切的关系。这背后实际上就是我们想象的，当我们的品牌是一个流程品牌，实际上就是卖场平台的功能。如果我们从这个角度想这个问题，就可以把流通企业管理的模式运用到我们自己的服装制造企业，也就是把流通品牌制胜的因素移植到服装制造企业里面。我们可以看到在北京有不同的卖场，专门卖很便宜的边角料的服装市场，也有卖大量普通产品的动物园批发市场等。但是我们等可以看到类似于像可口可乐这样的产品，还有像家乐福这样的超市。其实对服装企业来说，我们可能在品牌战略上选择可能是很多老总回答的问题，坚持恪守原来的做法，还是进行品牌的延伸。我们公司认为像ZARA成功的模式是有很多值得我们反思的地方，而反思主要是来自于品牌模式的定位创新，不仅仅是一个简单的服装品牌。我们的观点是模式创新要大于设计创新，设计创新是术，模式创新是道，设计创新是很容易被模仿，而模式创新很难被模仿，很长时间会保持领先。

　　怎么来分析和确立我们自己的品牌战略？即品牌管理的五个步骤。这五个步骤道理上非常普通，但是对于普通的企业，这套方法有完全不同的结果。

　　第一，要有老总的想法、客户的想法，要搜集资料。

　　第二，要对现有的品牌做一诊断，要了解这些想法和现状之间的差别。

　　第二，做重新的定位。

　　第三，品牌延伸策略。

　　第五，品牌管理体系。

　　接下来要看看很多公司对品牌的管理或者是品牌的维护，在新的市场环境中可能有很多地方需要演变和变革。比如我们经常会看到很多公司对自己的互联网站上的内容投入不够，而网站又有第一代网站和第二代网站，不同代的网站起的作用是完全不一样的。当一个具有品牌销售合推广功能，甚至是客户互动功能的网站，在品牌传播的时候，设计师的需求很大。而一个很简单的网站是不可能达到这样的目的。在这样一些原则下，我们再设计一些品牌基础的定位，会关系到品牌思想原则、差异。

　　在任何具体的细分品牌上都会遇到目标消费群体的分析。这里我特别要提醒大家，怎么看待一个低端品牌和高端品牌的延伸问题。我曾经去过温州，参加一个小范围的论坛，也是几个温州的企业家在一起交流。温州的企业家很希望从自己原来老的服装品牌做起，做到高端品牌。但是我们看一下全世界范围内品牌从低端走向高端的例子，有是有，但是是极端少、极端少的，概率绝对是在10%以下。我们看到像

汽车行业里面的

奥迪，这是一个个案的成功例子，但除此之外没看到类似这样比较中端的奥迪品牌，经过几十年的努力变成高端品牌。所以，我们可以看得到不同的中国企业纷纷采取多品牌战略，但本质上最根本的原因是对最后的目标消费者进行分析。当我们把这些问题反思清楚，就想到我们整个公司品牌应该用什么样的优势进行分析，得出什么样的结论，我们得出一些结果忠告服装市场，看看有哪些因素可以做技术性的分析。

　　国际上品牌分得很明显的品牌构架，拿阿玛尼这个品牌来分析，首先我们看有没有一个公司服装品牌的定位，然后看现在做得怎么样，存在什么样的问题，这把这些问题解决以后才能延伸，从传统的正装到休闲装的时候，应该解决什么问题，这是一个技术操作的问题。这样可以实现管理创新、技术创新和模式创新。

　　第三，品牌战略的背后是什么呢？

　　我们经常在各种场合听到很多管理大师和教授讲战略决定组织、战略决定流程、战略决定人才，战略决定很多，都是战略决定的，但都是全部吗？是不是我们所看到的东西都是全部呢？不是。

　　战略由什么决定的呢？一个上市的公司和一个最大的公司在决定战略的时候，由于机制的不同所带来的多元化发展制度上的差距。作为一个企业家要想清楚你想用什么样的模式来制定你的战略，最后是机制。机制背后还是有战略，你想做什么样的企业家，想参加这样的论坛和活动所带来视野的改变，所以我们说视野决定理念，理念决定机制，机制决定战略，最后才是战略决定人才，人才决定管理，管理决定业绩。

　　服装企业在品牌上的瓶颈看起来是品牌成长的瓶颈、销售的瓶颈、宣传的瓶颈，实际上是一个服装企业老总视野、理念、机制的瓶颈，由于视野、理念、机制不同，中国服装企业发展才有沉，才有浮，也会有未来五年中国企业新的品牌和新的变化。如果我们有幸在5年以后再来参加这样的论坛，我们就会发现最终决定一个服装品牌发展变化的是视野，视野决定理念，理念决定机制，机制决定战略，战略决定人才，人才决定管理，管理决定业绩。最后一个公司多好和多大，决定于这个企业和企业家的能力。所以，视野最终决定能力。

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