主持人：谢谢蒋主席。三年红博一直在支持，论坛走到今天，红博为中国服装业作出的贡献不言而喻。但是这几年我们王丽梅女士在论坛发表了很多关注，也受到了很多媒体的关注，今年“品牌文化战略与营销变革”这个话题，她把它揉入了一个通路文化，让我们关注一下通路文化如何成为市场的终极竞争力。

　　王丽梅：女士们、先生们，上午好！中国服装论坛已经走过了十年的时间，这十年也是中国服装产业发展比较旺盛、比较迅猛的十年，在这十年当中，中国服装论坛为中国服装业提供了智力支持，红博是一个商业企业，我们连续三年与协会共同携手举办了红博服装论坛，可以说这也是我们红博能够为中国服装企业家们做一点贡献的机会。所以说，在这里我非常感谢中国服装协会能给我们这样一个机会。谢谢！

　　服装论坛也把许多的国际国内的先进的营销思想、先进的信息带到了我们这个论坛上，在这个论坛上展示、交流、碰撞提供给我们企业家们。在这个过程当中，十年的发展过程当中，中国服装品牌在大家的共同努力下发展是比较快的，也取得了一定的经验。但是大家都知道，无论服装在设计上多么完美，在文化上多么丰富，它最终都要经得起市场的检验，经得起消费者的认知。所以，我今天就带来了这样一个话题，通路文化是品牌文化的终极竞争力。

　　大家都知道，现在服装这个行业竞争越来越激烈，它已经从简单的产品竞争转向了品牌竞争、文化竞争。但是无论怎样竞争，我们最终竞争的是谁呢？竞争的都是我们的消费者。消费者是在哪里认知品牌及其文化的呢？是在通路当中。所以，我们必须将品牌文化与通路文化的完美地结合起来，才有助于提升品牌的发展。一个处于成长期的品牌，如果选择了一个和它文化相匹配的通路，那么它将会缩短品牌的成熟期，降低品牌的运营成本，增加品牌的附加值。大家都知道，白领的苗鸿冰总裁也在下面坐着，很多人在学习白领，认为白领在十年过程当中形成了自己的核心文化，取得了成功。其实白领是一个多价值链的组合，有些可能是我们人只看在一个浅层面在学习白领，在效仿白领，我知道深圳有一个品牌也是在简单意义上学习白领，但是他没有取得成功。白领的成功应该是把他的品牌文化、营销文化、通路文化完美地结合才取得了成功，这几年他不仅仅在自身文化上下了功夫，形成了自己的核心文化，同时大家看白领非常注重它的品牌是怎样传递给消费者，他非常注重通路文化，在通路上，他提出了“体验经济”，提出了给消费者一种生活方式。所以在消费者和他的品牌是一个互动，在通路当中，消费者充分地认识了白领，理解了白领，他才取得了成功。反之，如果一个品牌只追求自身的品牌文化，只追求品牌自身的核心的东西，而忽视了通路的环节，那么这个品牌是不能健康发展的。

　　有一个福建品牌，可以说他在自身的品牌文化塑造上下了很大的功夫，在包装上、服务上、产品运作上，在媒体上投入了大量的广告，在央视做了大量的广告。但是他却忽视了通路这个环节，没有找到一个与他的品牌文化相匹配的通路，所以他进入通路以后，特别是在哈尔滨的市场，没有把他的文化在通路当中彰显出来，没有被消费者认知，虽然他投入了很大的资金，但是在终端市场上现在这个品牌已经被边缘化了，没有被消费者认知。通过以上可以看出，通路文化和品牌文化是相辅相成的，通路文化控制并影响着品牌文化，这一点我想也是应该让我们所有的企业家们在未来的十年当中应该引起我们关注的那就是“通路文化”。

　　但是通路文化大家都讲，我们怎么去关注？应该从哪些方面关注？红博作为一个商业运营者，在这方面我们经过不断努力，我们总结出来大体上在这方面应该是有这么四点：第一，环境。环境是品牌文化展示的平台。第二，人力资本。人本资本是品牌文化传播的保证。第三，诚信。诚信是品牌文化竞争的基础。第四，网络信息。网络信息是品牌文化传播的一个媒介。

　　第一，环境。环境是品牌文化展示的平台。

　　在环境上，好的品牌进入好的环境，会展示出一个完美的形象，在这一点上我们是深有感触的，所以说几年来，红博在不断地创造一流的环境，因为消费者在购物的时候，现在不仅仅局限在产品的本身，他需要很多附加条件，需要很多附加服务，其实环境对他来讲就是一个附加的服务，环境又分为硬环境和软环境，在硬环境塑造上，我们尝到了硬环境对品牌的拉动。几年来，我们不断改造我们的硬环境，我们红博世纪广场为消费者提供了大量的休闲空间，像我们品牌的展示中心、餐饮、娱乐等等一些相配套的设施，通过这些配套的设施，使消费者在这里快乐购物、愉悦购物，在这同时他又认知了品牌。还有一个软环境也是非常重要的，刚才蒋会长在发布的时候，我记得提到了一点，那就是中国的服装市场促销是比较单调的，确确实实，在软环境上，现在中国市场在促销的时候确实处于一个单调的状态，很多的通路、很多的卖场认为促销就应该是打折，就是让利。其实不是这样的，消费者随着他消费理念的成熟，随着消费者生活水平的不断提高，人们在购物的同时，不仅仅把他放在产品本身的价值，人们更要追求一种文化上的享受。在这一点上，我们是深有感触的，像在去年，哈尔滨的商场正处在一个打折的浪潮中，这个商场是三折，那个商场两折，让消费者眼花缭乱。这个时候我们红博没有参加到简单的打折当中，而是我们通过文化营销来拉动这个市场。那么，我们把中央电视台最黄金的栏目《同一首歌》第一次请到哈尔滨，把《同一首歌》请到哈尔滨的同时，我们和红博结合起来，当时的红博是非常热闹的，所有的消费者到红博来买足一千元的商品可以拿一张《同一首歌》的门票，我们感觉到消费者在红博不仅仅是在购物的时候得到了快乐，同时得到了精神上的享受。在这个拉动之下，更多的人通过《同一首歌》这样一个有档次的晚会了解了红博、认知了红博，认为红博的品牌定有层面的。所以，在这之后我们又陆续搞了刘德华演唱会、周华健演唱会、美国哈林到哈尔滨的篮球表演，以及我们请来了俄罗斯顶级的冰上摩托车大赛，通过软环境塑造了品牌在通路当中的形象。环境是非常重要的，我们讲如果路易·维登离开他的现有的环境，到了与他文化不相匹配的环境，他就不能成为路易·维登。所以我们一定要关注文化，其中要包括环境。

　　第二，人力资本。人力资本是品牌文化传播的保证。

　　什么样的人会推广处什么样一种风格的文化产品，优秀的人会传递优秀的品牌文化特质。在这一点上，我们很多的企业家们也都在关注这一点，像前一段时间有人提出来“渠道为主、终端为王”，我们很多企业家直接到终端占领市场。但是在这个过程当中也出现了很多问题，比如运营成本增高，本土化推广不利，信息不对称等等。那么，我们企业家们都在希望营造一种高素质的营销队伍，这种高素质的营销队伍又降低我们的成本，怎么建立呢？红博作为一个通路企业，这些方面我们帮我们的企业家在摸索、探索。在全国我们第一次提出了服装经纪人这个理念，服装经纪人区别于普通的代理商，他可以全方位地对品牌进行推广、包装、策划、信息的反馈，通过红博我们推出的服装经纪人，可以说很多的服装经纪人把一些名不见经传商品，在最快的时间通过倍速的经营理念把它推广出来。同时我们在全国第一家举办了我们营销指导中心，在营销指导中心对服装经纪人进行全方位的培训，从他的物流管理、财务管理、人力资本管理，对品牌的认知等等，在这里我们培育服装经纪人要读懂品牌自身的文化，读懂以后，再将这个品牌张扬出去。同时我们培养服装经纪人团队作战的意识。像我们有一个品牌“利郎”，它刚进入红博的时候，它是名不见经传，但是它通过服装经纪人的配合，平均我们通路文化的拉动，在几年的时间内，在哈尔滨它已经成为在消费者心目当中相当知名的一个品牌。所以说什么样的人来传播你的品牌，来推广你的品牌，来运作你的品牌，就会出现一个什么样的文化。

　　第三，诚信。品牌文化竞争的基础。

　　诚信是根本，我们在座的很多老板们，我们也在讲我们品牌，我们讲诚信，但是一个品牌讲诚信是一时的，只有我们整个的大的环境、大的通路卖场，我们都在讲诚信，它对整个品牌是一个拉动。比如说在我们过去，红博历来在讲诚信是我们的根本，很多的品牌都在讲诚信，但是如果其中有一个品牌没有做到的话，他就会影响到其他的品牌。所以，通路对于诚信的控制更为重要。几年来，我们一直以我们的诚信为主，在哈尔滨我们率先推出了诚信服务年，通过诚信服务年，在价格战打的非常激烈的时候，我们又提出了一个价格服务年，通过价格诚信，我们只挣10%，其实通过这个10%，如果服装行业真正的利润空间能够达到10%的时候，它的利润已经是不低了。但是为什么要提出来？就是要让消费者知道我们，清清楚楚地知道我们的诚信所在，通过我们推出的10%，不但没有降低我们的销售额，反而使我们的营业额迅速攀升，让更多的消费者在这里认知了品牌。通过价格诚信年，使我们看到了诚信对所有品牌带来的这种影响。2005年我们又在全国第一家建立了我们的信用体系，通过信用体系的建设，能够达到和我们的厂商的沟通，能够达到和分销商的沟通，其实这个信用体系也就是我们的制度文化，红博现在通过制度文化来体现出我们的诚信。所以在制度文化方面，我们还提出了质量和价格双分开，我记得昨天有一个哈尔滨其他商场的业者跟我讲，其实你们的价格和价格双公开，我们也在做，但是我们没有说出去，如果你在红博购物以后，你感觉他是不是诚信，消费者心理满不满意，可以通过我们的网络查询，这就是和消费者一种深度沟通，通过这种深度沟通，使我们的诚信形象树立起来，通过这种诚信形象的树立，树立起了品牌形象的诚信。所以通路的诚信和品牌的诚信是相互结合的。

　　第四，网络信息。网络信息是品牌文化延伸的一个媒介。

　　刚才我听王军讲，在研讨的时候，有的企业家们在开始自己做零售，其实我觉得只要是我们的目标群是一致的，他不存在着占有零售和批发，像刚才蒋会长所讲的“边界模糊”，随着我们品牌意识的增强，随着人们在不断地向着品牌化方向发展，确实在营销方面我们也出现了这种边界的模糊现象，营销方面也是一样，卖场方面也是一样。那么，只不过是过去零售是直接对向终端的消费者，我们过去含义上的批发只是给中间商，至于品牌以什么文化形象出现与我没有关系，现在不同了，无论是哪一种手段，我们都需要对我们的品牌负责，对品牌文化负责，也就是说对我们终端负责。现在我们所有的老板，无论是以零售的形式还是以什么形式，其实我们最终一点都是要关注终端，因为消费者不是成批量的，终端的消费者不是成批量的买走你的品牌，他也需要一件一件买走你的品牌，所以说对于消费者来讲都是一个对于商品的零售概念。品牌需要有完整性和一致性，品牌的推广需要完整性和一致性，有的品牌在北京是这种情况，到上海也应该一定是这种品牌形象。所以说品牌追求的完整性和一致性，在这方面我们就摸索出了一套经验，在配合着进入红博品牌的企业家们在进行推广，首先5A级的推广，通过服装经纪人的控制，通过倍速营销理念的推广，让我们服装经纪人能够到了终端市场以后，对品牌全方位地进行把握。

　　另外，我们还在东三省以及内蒙古地区设立了红博整个网络终端，对品牌进行全方位的控制。现在红博已经占领了东北市场85%的市场份额，也占领了哈尔滨零售市场的50%的份额，通过服装经纪人对网络的控制，我们现在品牌在各地出现的都是一种完整的形象，比如我们其他的品牌，像珂罗娜服装品牌，服装企业对这个形象要控制，无论是他的形象还是他的服务、管理、产品的促销手段等等，服装经纪人对它进行全方位的把握。到了分销市场，它的形象也是以一致性和完整性向前推广。

　　通过以上四个环节，对于我们未来的十年，我们能看出通路文化对品牌文化的影响，通路文化制约着品牌文化的发展，因为无论我们怎样去做，我们都是应该在通路当中得到消费者认知的。刚才我讲的是在通路当中、在文化当中表现出的四个重要组成部分。在这里，很多的企业家们已经意识到了就是它的前沿，也就是它的卖场、通路，应该对品牌所起到的作用，但是在未来的十年当中，我想这个是越来越明朗，越来越明细，不论你用哪一种方法，我们终究是我们的产品，应该经得住市场的检验，应该经得住消费者的检验。所以说进入和你一个文化相匹配的通路环境，那么你的品牌就会得到事半功倍的效果。所以我们讲未来的十年应该是通路文化，是品牌文化的终极竞争力。谢谢大家！