哈尔滨红博商贸集团总经理王丽梅女士(左)接受中国纺织工业协会领导陈树津先生颁发的贡献奖

　　中国服装论坛走过了10年的历程，这10年也是中国服装业发展最旺盛、最迅猛的10年。10年来，中国服装论坛为中国服装业的营销实战提供了强有力的智力支持，同时也为国内外最前沿的营销思想提供了一个展示、交流和碰撞的机会。我们非常感谢中国服装协会所搭建的这样一个平台。

　　“红博”作为一个商业企业，连续3年参与了中国服装业的这一顶级论坛，我们很荣幸能够为中国服装业的发展做出一点贡献。

　　2005年，对中国服装业来讲，是一个承上启下的转折点。尽管有了10年发展的经验积累，但面对着下一个10年，我们的路究竟该怎么去走？我们认为必须努力实行品牌文化战略与营销变革。为此，我们提出：通路文化是品牌文化的终极竞争力的命题。

　　近几年的实践，使人们越来越深刻地认识到，通路文化对于品牌文化的建设与发展具有十分重要的意义，不仅品牌文化与通路文化是相辅相成的，而且品牌文化自身也是需要通过通路来展示，对于消费者来讲，更是通过通路文化来认知品牌文化的。

　　例如，国内著名的女装品牌“白领”，在10多年的过程中形成了自己的品牌文化。但“白领”之所以让消费者认可，是由于在通路中使它的品牌文化得到了充分的宣扬；“白领”的品牌之所以能够成功，是由于它在通路中充分体现出了品牌文化、营销文化、以及它在终端所营造的通路文化的完美组合。“白领”提出的“体验经济” 的理念，打造出一种新的生活方式。这种将品牌文化与通路文化实现完美结合的方式，被消费者充分认知，从而奠定了白领成功的基础。

　　然而，也有一些品牌，却局限于本身的品牌意识，未能将品牌文化的含义充分认识清楚，更没有注重通路的文化建设，导致自身的品牌建设走上狭隘的轨道。说到底，任何品牌文化建设的成功与否，必须经过市场的检验，获得消费者的深刻认知。倘若未能获得消费者的深刻而充分的认知，是难以称得上品牌的，也就更谈不上品牌文化了。

　　再如，福建的一个品牌，运营了10几年的时间，可以说是与白领同时起步的，也在自身文化建设上它下了很大的功夫，包括在央视黄金时段打广告，包括在品牌包装上、在各种宣传上投入大量的金钱，但是它的文化并没有在通路中很好的彰显出来。不仅没有做好自己的定位，又选择了一个不适合自己品牌发展的通路，更没有在通路中把自己的品牌文化彰显出来。因此到目前为止，尽管它的广告投入很大，尽管它在上游做了很多很多的努力，其品牌仍然没有被消费者充分认知。消费者也许只是知道有这样一个牌子，但是却不了解它的品牌的含义究竟是什么，也没有感觉到它的品牌文化的特点是什么。造成这情况的原因，就在于未能将品牌文化通过一个与它相匹配的通路展示出来。

　　我们认为，通路文化控制并影响着品牌文化。未来的竞争也是品牌文化与通路文化如何更好地相结合的竞争。品牌文化与通路文化结合的好，就会提高品牌的竞争力，结合得不好，竞争力就是受到严重影响，甚至减弱。在服装行业，所有的竞争，竞争的对象究竟是谁？竞争的就是消费者。消费者是在哪里认知你的品牌呢？就是在通路上。因此，说到底，通路文化就是品牌文化的终极竞争力。

　　未来，通路的竞争是一切竞争的核心。红博作为服装通路的实践者，在实践中我们感觉到通路文化的竞争，大体表现在四个方面：

　　第一，环境——品牌文化展示的平台。

　　什么样的环境塑造什么样的品牌，大的通路环境文化相应会拉动品牌的文化，与它互补。在“通路”上做足了文化，就会提升品牌的发展。一个处于成长阶段的品牌，选择了一个与它的文化相匹配的通路，会大大缩短品牌的成熟期，也会大大降低品牌的培育成本。

　　红博最近几年的实践，使我们感觉到这样一点：当初品牌自身文化比较弱、名不见经传的品牌进入红博后，经过我们的提炼和提升，在终端被迅速地拉动了起来，得到了消费者的认知。

　　在中国服装论坛走到10年之际，我们发出这样的呼吁：一定要重视通路文化！要学会利用大环境、大趋势，学会利用通路的优势和载体，把品牌的自身文化与通路文化完美结合起来。通过通路文化强有力的拉动，品牌的核心文化就会在通路文化的支配下，迅速地成熟成长起来。

　　红博作为通路企业，作为通路文化的建设与实践者，对此，有着切身的感受：

　　在品牌竞争的最初阶段，一个品牌，非常是需要获得消费者的认知，但怎样才能被消费者认知呢？为此，我们采取了很多行之有效的办法，特别是通过文化营销的拉动，使品牌文化与整个通路(卖场)文化完美的结合在一起。在我们所营造的一种宏观大环境下，很多品牌被迅速的提升起来。

　　比如，“利郎”品牌，最初它进入红博时，并不被消费者所认知，它的品牌文化也没有突显出来，通过我们的一系列运作，“利郎”品牌借助与它相匹配的通路(卖场)文化，迅速地成长起来。

　　在红博，从整个环境的通路(卖场)上，我们首先营造的是一种“硬环境”，我们始终坚持以消费者为本，从消费者的角度，精心打造经营环境和通路(卖场)布局。比如，共享空间的构造，我们拿出50%的区域作为休闲空间，包括餐饮娱乐等辅助功能等等，这些都为品牌文化的展示搭建了一个良好的平台。

　　在营造硬环境的同时，我们也在营造软环境，尤其是通过文化营销的拉动，使我们认识到：软环境的建设是通路文化的重点，也是对品牌文化拉动非常大的力量。

　　在红博世纪广场启动之初，我们举办了哈尔滨冬装节，每周邀请一个明星莅临，先后有关之琳、郭富城、安在旭等10多位明星来到红博，当初，很多人对我们做法很有非议，认为红博这么做值得吗？把这些注意力放在消费者身上不比请明星强得多吗？事实证明，红博的做法是很有成效的。通过明星效应的拉动，起到了事半功倍的效果，使消费者在短时间内就了解了红博这个新市场。更多的消费者开始认识到，原来红博是一个很时尚的、高品位的卖场，进而也认知了红博的品牌。

　　为了使红博的通路大环境文化进一步升级，我们还把央视名牌栏目“同一首歌”请到了红博，这也是同一首歌栏目第一次登陆哈尔滨。此外我们还相继举办了刘德华演唱会、周华健演唱会、哈林魔术篮球表演、国际冰上摩托车大赛、灰姑娘名犬表演等一系列精彩的文化盛宴，让消费者在品尝文化大餐的同时，也把品牌文化与通路(卖场)文化结合得淋漓尽致，为品牌的二次增值搭建了一个跃升平台。

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