从今年4月份的化妆品消费税调整，到前不久的SK-Ⅱ退市危机，从宝洁蝉联央视2007年广告标王，到本土品牌的绝地反击，今年对于美丽行业而言可谓“多事之秋”。
回首这一切，我们可以隐约看到，以消费税调整为契机，外资品牌正在调整中国市场的发展战略，深度开发大众化妆品和二三级市场，而固守这片阵地的本土企业在国际品牌的催逼和蚕食下，将如何见招拆招？一场战争正在上演……
缘起消费税
今年3月22日，财政部、国家税务总局联合下发通知，从4月1日起，对我国现行消费税的税目、税率及相关政策进行调整，取消了护肤护发用品的消费税。随后财政部新闻办公室所发布的《答记者问》里指出，此次调整取消了“护肤护发品”税目，同时将原属于护肤护发品征税范围的高档护肤类化妆品列入化妆品税目。高档护肤品的消费税率从8%上调至30%。相当于将日化行业税收标准的一视同仁转变为分出层次。
消息一出，业内哗然。“无论对于消费者,还是生产厂商,这都是个大好消息。”广东省化妆品专业协会会长谭孔平说。但厂商这边可谓几家欢喜几家愁。日化这边，沪市上市公司上海家化的涨幅达到6.27%，创出一年多来的新高。高华证券分析师金宝山有些喜出望外，他指出，上海家化化妆品的消费税率为30%，花露水的消费税为8%，但这两项税都是在生产环节中征收的。经过计算，要取消消费税，公司的利润将增加约2000万元左右。而浪奇实业股份有限公司总经理傅勇国则对一触即发的价格战忧心忡忡：“现在洗发水、沐浴露的生产商那么多，一取消消费税，价格战在终端会打得更厉害，这之后肯定是降声一片。”
相比本土企业的快人快语，跨国公司们显出谨慎、观望的态度。高档化妆品阵营中，雅诗兰黛子公司的公共事务总监王星蓉和欧莱雅中国公关经理周根良先后表示了较为一致的看法：目前还没有了解到对“高档化妆品”的准确定义，究竟多少价格以上属于高档化妆品需要有关部门的进一步明确。不管如何，对于跨国的化妆品集团来说，“不希望看到此事发生”。而昔日同为日化中坚的老对手，宝洁和联合利华此时的观点也惊人地一致：产品价格主要是由市场竞争、消费者的购买力等决定的，并不会因为税率调整而变化。
在此后的一系列演变中，跨国公司的变招逐渐清晰。在欧莱雅一声“收购一切有价值的本土品牌”的断喝声中，跨国公司大举进军中国二三级市场之心已经昭然若揭。
客观上讲，消费税调整使外资化妆品品牌深度开发中国市场的阻力减小。同时，高档化妆品被征高额税收，也迫使原来几乎垄断高端市场的外资品牌完善产品线，向中低端讨杯羹。有媒体引述欧莱雅中国总裁盖·保罗的话说，如果消费税取消，像“小护士”这样的大众护肤品品牌，将更有能力深入中国的三级市场，乃至农村市场。
对于中低端市场的未来格局，业内看法不一，中华全国工商业联合会美容化妆品业商会会长助理张红雨认为,这对本土化妆品品牌“当然不是好事”。他说，本土品牌这几年在化妆品市场本就风雨飘摇，而外资本来一直苦于成本过高，迟迟未深耕农村市场。也有观点认为，目前本土品牌在农村市场的渠道和知名度不是一朝一夕建立起来的，一时间被瓦解也不容易。但有一点事实——中低端市场的战争开始了。
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