旷日持久的战争

　　目前，国际品牌化妆品的销量已占到中国化妆品总销量的60%左右，销售额更占到90%左右。在一级市场的主导商场、主要大卖场，几乎成了外资品牌厮杀的阵地。

　　与中国化妆品市场相比，国际化妆品企业的优势就在于他们能博采众长，可以引入日本的销售经验，借鉴法国的时尚潮流，将中国港台地区销售适应中国人肌肤的产品推向内地市场。而且，国际市场上的化妆品更具有针对性，完全根据个人对皮肤的要求设计，一般推出的都是一款产品针对某一方面的需要，如专门的去皱、滋养产品等，这是中国市场目前还无法达到的。大多数民族化妆品品牌从一级市场挤向二三级市场，低端市场的低利润空间及不断恶化的市场环境，使本土企业的生存愈加艰难。

　　当年小护士和羽西被欧莱雅收购，曾在行业内外引起巨大的震动，本土品牌的生存压力陡然加大。外资品牌已经不再满足于原高端品牌的战略定位，他们将采取跟随定位匹配的连锁超市、购买优势的

　　多品牌战略使宝洁在全球范围内取得了无比的成功和骄人的业绩，可直到宝洁股价半年内下跌了50%，市值缩水700亿美元，其中国市场上的三大王牌洗发水和洗衣粉分别遇到以舒蕾和雕牌为代表“土八路”的沉重伏击时，宝洁的决策层才开始思索一个问题：这些“土八路”跟自己相比，没有一个具有同等级别的日化品牌，几年下来，非但没有倒下，反而得到了相当的发展？

　　有人讲，本土企业抢到一块阵地的成功因素概括为低端化和低成本，恐怕在此之外，还有对中国市场游戏规则的熟知。看谁吆喝的嗓门最大并不是在中国市场成功的惟一法则，还要看谁的通路顺畅。当宝洁和联合利华把大把的真金白银投向电视广告的时候，锣鼓队、直销车把两块钱一袋的奇强送入了千家万户的农民手中，于是跨国巨头也开始甩卖9.9元一瓶的飘柔，2元一袋的汰渍，39元一支美宝莲口红，本土品牌又回过头来由粗放型耕作向精细型品牌战略发展，运动战、持久战的精神在这里得到发扬，一种关于日化市场运作的新战术被重新定义了。

　　纵观错综复杂的日化品牌，很容易理出一个脉络。不管是价格战还是促销战，不管是收购战还是产品线推进，都是在寻找一条适合中国国情的道路，减轻进入市场的阻力和风险，谁的道路越顺畅，谁的路越好走。日化作为快速消费品的一个重要行业，尤其是对于有着十多亿人口的中国市场来讲，消费潜力是巨大的，这也是在相当长时间内竞争相当激烈的原因。风物长宜放眼量，是机遇也是挑战，大鱼吃小鱼的洗牌同样也是一种必然，毋庸置疑，即将到来的新一年中，中国日化市场的竞争将更加激烈。当交刃相搏时，熟悉地形的本土军团和财大气粗的舶来军团，谁将成为赢家？尚难见分晓。