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高档服装百货业PK奢侈品 品牌模式间的博弈(图)

http://www.sina.com.cn  2009年10月26日14:26  新华网

  导语:中国消费市场发展迅速,消费结构不断升级,正成为经济增长的重要动力。高档百货为了抓住目标客群,引进更多更好的奢侈品,提高经营管理水平,已经成为高档百货经营业的共同追求。  

  中国消费市场发展迅速,消费结构不断升级,正成为经济增长的重要动力。2008年,中国社会消费品零售总额突破10万亿元。今年以来,政府将扩大消费、改善民生作为一揽子计划的政策重点之一。1—5月社会消费品零售总额实际增长16.4%,比去年同期加快3.7个百分点,这一增速是1986年至今23年来的同期新高,消费对经济增长贡献率有所提高。从商品类别看,家具、金银珠宝、汽车及服装的零售额同比增长都在两成以上,29年间增加了56倍,年均增速高达14.4%,是世界平均水平的3倍左右。


高档百货为了抓住目标客群,引进更多更好的奢侈品。(新浪尚品配图)
高档百货为了抓住目标客群,引进更多更好的奢侈品。(新浪尚品配图)

  如何利用经济复苏的大好时机,高档百货抓住目标客群,引进更多更好的奢侈品,提高经营管理水平,已经成为高档百货经营业的共同追求。

  中产阶层将重新定义中国消费市场

  对零售行业而言,两端的产品价格的刚性最强,奢侈品甚至具有负的价格弹性。据安永会计师事务所调查,中国大陆的奢侈品消费者目前已占总人口的13%,约1.6亿人,其中有1000万—1300万人是活跃的奢侈品购买者。世界奢侈品协会近日发布报告称,2007年中国人在首饰、服装、皮具、香水等奢侈品(不包括私人飞机和游艇)上的消费达80亿美元,奢侈品消费占全球市场份额的18%,消费人群占总人口的13%,成为仅次于日本的全球第二大奢侈品消费国。预计到2010年,中国将有2.5亿消费者有能力购买奢侈品,消费总额将达到2000亿元。预计到2015年,中国奢侈品消费将占全球市场份额的32%,超过日本。

  前不久,国家统计局首次对国内中产阶层进行了历时4个多月的大规模抽样调查,并首次将“中产阶层”量化为年收入在6万—50万元的家庭群体,“中产”由此成为看得见、摸得着的概念。据预测,未来5年内中国将有2亿人口进入中产阶层行列,而更乐观的估算是3.5亿人。正是这样一个庞大的富裕群体,将构成中国社会最稳定的中坚力量。

  目前,中国中产阶层家庭占城市家庭总量的15%左右,到2025年,这一比例将达到60%。一个规模宏大、构成复杂得多的消费群体正在崛起,他们的购买力将重新定义中国的消费市场。有远见的公司已经开始建立针对这一消费群体的业务模式,从他们身上获得利润。

  经济危机对中国高档百货的影响明显

  2008年9月以来,旷日持久的美国次贷危机转化为严峻的世纪性金融危机,波及面越来越广,从虚拟经济向实体经济蔓延,国际经济环境急转直下,我国经济下行的压力也在加大。高档百货店受金融危机的影响最为明显,主要体现在四个方面:消费者购买行为变得谨慎;高端商品受到市场冷遇;客流量难以与销售旺季匹配;商品利润空间急剧压缩。从2008年第三季度开始,百货业的零售额与其他业态相比,呈现了较大幅度的回落。据国家商务部统计数据显示,2008年10月份百货业零售额增长为8.24%,同比下滑17.42个百分点。

  在经济危机对零售业的影响中,百货业态是最为严重的。过去的几年随着消费结构升级,经济迅速增长,百货业是最大的收益者。但是,从2008年9月份开始百货业逐步走下坡,同样受经济危机的影响,百货业却从零售业态中的老大下滑到第8。

  传统百货行业已经演化出了两种业态,现代百货店和复合型购物中心Mall正共同演绎商业的“百货激烈竞争时代”,但同时还面临着来自于专业店、专卖店、超市及网络购物等其他零售业态的竞争。

  据中国百货商业协会数据显示,2005—2006年间,专业店的销售规模增长最快,销售额达6085.9亿元,同比增长30.99%,比百货业的增幅高出6.45个百分点。而专业店经营的商品品类也在不断丰富,从最初的家电、药品、服装、眼镜扩展到化妆品、玩具、家居用品、礼品等。

  专卖店的发展也引人注目。由于渠道策略发生变化,更多品牌选择在购物中心或者商业街开设旗舰店。

  网上购物更是夺去了百货业的很多客户。据淘宝网数据,2008年其交易额达999.6亿元,同比增长131%,淘宝官方称,凭借这一数字,淘宝已成为中国最大的综合卖场。

  总体上讲,百货行业还有较大的发展空间,但百货业必须摆脱同质化面貌,提供富有“个性化价值”的商品、营销及服务才有出路,在竞争激烈的大城市尤其如此。

  高档百货与奢侈品品牌的双赢

  奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的,具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”。

  奢侈品消费分为两个阶段,一是炫耀性消费,二是自我满足型消费。与欧洲成熟的奢侈品市场比较,目前中国的奢侈品市场有其特殊性,即在消费心理上,虚荣大于品位。中国奢侈品市场显示出很强的虚荣消费特征,也就是炫耀性消费。

  奢侈品的特性之一是个性化,奢侈品购买者追求的正是张扬个性。如何扬长避短,让购物者在安静、不受打扰的购物环境中感觉更舒适,更突显个性和品位。高档百货店竞争到最后,还是比服务,比软件。奢侈品不仅卖价格,更卖理念和文化,致力于为顾客带来一种至尊美妙的感觉和完美的品质享受。

  对于高档百货商店来说,并不是盲目追求品牌,而应该根据消费者的需要选择适合的奢侈品,在一定程度上可以适当的超前,但超前一定要把握好度,不然超前太多就曲高和寡。以前国际顶级品牌都在五星级宾馆设专柜,现在陆续进驻高档百货,高档百货在选择奢侈品的同时,奢侈品也在选择高级百货,只有二者互相匹配、互相适应,将优势互补才能真正实现双赢。

  高档百货商店与奢侈品品牌的合作方式可采取纯联营、大保底、小保底、纯租赁、自营、托管等方式,寻找双方利益的最佳平衡点。有时高档百货为了吸引国际品牌的入驻,还必须倒贴嫁妆。商场从奢侈品牌获得的收益主要包括租金、抽成和保底,抽成比例大概为10%,根据品牌的销售额有所调整。而很多商场收取的费用要远远低于此,保底也经常被免去。另外,装修费用基本都由高档百货贴补给奢侈品牌。一般一个柜台装修少则100万、200万元,据称上海市一家百货商场为引进GUCCI店就贴了2000万元的装修。国际顶级品牌顺利的进驻,有利于提升高档百货的品位和档次,各个奢侈品牌十分注重氛围,关注自己周边的都是些什么品牌,典型的“物以类聚”。

  目前中国的高档百货大部分实行“品牌联营”合作制,百货公司的利益来源于各个品牌的销售额提成,这种模式虽然降低了高档百货的经营风险,但也使百货业的利润水平大大下降,企业的经营控制能力大大削弱,难以建立起有特色的服务品牌。

  高档百货店与供应商分享收益很大程度上取决于各自的品牌地位。品牌地位高的往往掌握着合作话语权,承担风险少,获取收益多,反之亦然。当前国内各高档百货店自身的品牌效应还十分有限,对国际一线品牌的依赖程度非常高,作为销售终端,所获取的毛利很低。目前,中国百货业平均毛利率在17%左右,净利率只有3—5%。

  很多高档百货为了增加百货商场的赢利能力,同时改变百货商场与各个国际顶级奢侈品品牌的不利地位,都纷纷代理经营一些国际品牌,比如成都美美力诚百货经营DAKS、SERGIOROSSI、CHLOE等品牌,厦门信达免税商场代理国际一线女装品牌MaxMara,厦门巴黎春天百货经营PORTS、ARMANICOLLEZIONI、VIVIANTAM。百货公司自己培养专业团队,有自己的买手与品牌经理,自行直接向各个奢侈品牌直接进货。

  在中国市场,甚至还有高档百货全部采用自营品牌,那就是著名的连卡佛百货(LaneCrawford),采取的是“买货”形式经营,即派商场买手到世界各地广泛搜罗新兴的高档设计师品牌,而非直接引进那些消费者已经耳熟能详的世界名牌专卖店。商场内,连卡佛的陈列方式也一改往常以品牌专卖店为导向的格局,而是按照产品在统一设计的格局内陈列,这一模式使连卡佛在香港地区取得巨大成功。

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