奢侈品背后的心理波动

　　“意大利的乔治-阿玛尼(Giorgio Armani)和杰尼亚(Ermenegildo Zegna)的西装一样来两套，阿玛尼买藏蓝和黑色的，庄重场合时穿。杰尼亚的是铁灰和浅灰的，比较时尚年轻一些，平时穿……还得再买一些德国雨果-波士(Hugo Boss)的纯毛T恤衫和法国圣罗兰(Yves Saint Laurent)的真丝衬衫。休闲衬衫，包博喜欢学院派风格的，最喜欢的是为英国著名贵族学校伊顿公学制作服装的N&L(New & Lingwood)的衬衫。……表是买百达翡丽(Patek Philippe)，还是买江诗丹顿(Vacheron Constantin)呢？后来他想想，别太阳春白雪了。尽管他真的是十分喜欢江诗丹顿的高贵典雅，但还是买一块大众化一些的新款劳力士40毫米游艇名仕型(Rolex Yacht-Master)的铂金手表。”网络人气小说《归国驯火记》中，作者安普若描述主角包博在“海归”前，先用奢侈品打造成功男形象，以更好地被主流社会接纳。这一描写，被众多网友追捧为形象和真实。

　　安普若小说中的“包博”成功男人形象，读者很容易在财经人物访谈和名流聚集的宴会中遇见。知名国学教授钱文忠，似是“穿金挂银”的“包博”翻版。有记者在报道中这么描述钱文忠：“(他)全身上下都是世界名牌，他也毫不讳言自己对于‘好东西’的喜爱：他的指间，卡地亚的戒指闪闪发光，右手腕戴着一串中国的血色琥珀、一串蒂凡尼银链，左手腕则是限量版的欧米茄玫瑰金表。他随身带着的皮包中用于签名的万宝龙笔就有五六支，他所有的衣服、鞋子都是专门订做的，衬衫袖口上绣着“钱文忠”三个字……” 对于自己热衷奢侈品的心态，钱文忠在接到生活周刊记者的电话时，表示自己不愿意就此做深入的解读。

　　“基本上可以说是出于社会化身份识别的需要。消费者希望通过奢侈品消费来建立理想化的社会自我，或者在某种场合能提升自己的社会地位。中国文化是社会取向的集体主义价值观，人们十分关注社会和他人的评价。这在很大程度上驱动了奢侈品的消费。”华东师范大学品牌科学研究中心主任何佳讯教授，对记者这么分析奢侈品消费的心理需求。

　　“中国已经迎来了一波奢侈品消费热潮，看数字，我们可能马上就要超越日本了，有一个数据表示到2016年，中国将是全世界奢侈品消费最高的国家，超过美国，也超过日本。”时尚杂志主编洪晃在接受《生活周刊》采访时说，“为什么奢侈品会在亚洲这么好卖？亚洲文化中商人的社会地位很低，因为亚洲人最尊重的是智者，哲人，和权势。但是当代社会中，商人的地位越来越被接受，而奢侈品就是这个地位的象征，是一个成功商人的勋章。我很认同这一文化背景的解读。”

　　洪晃表示，“中国人很要面子，如果奢侈品给面子，中国人会买。中国人非常喜欢随波逐流，我们不是一个非常个性化的民族，我们需要安全感，需要知道我们属于某一个人群，如果一个包是归属的象征，我们都会去买这个包。”

　　奢侈品消费的“她时代”

　　富豪、中产阶级、中低端的大众奢侈品的体验消费群体，三类人呈金字塔式结构，三个阶层的绝对消费力都非常强大，缺一不可。来自贝恩公司的报告也显示，经济衰退会对男性消费为主导的腕表造成严重冲击，而对女性消费为主导的化妆品和香水不可能产生影响，女性奢侈品的前景比男性奢侈品前景乐观。

　　“买不起游艇名车，你可以买名；买不起数十万的名表，你可以买经典包包；连五千元左右的帆布包也买不起的话，再不济，你至少还可以买瓶五六百元的香水或是化妆品。”奢侈品的拥趸常常拿类似的话去堵“穷人”的嘴。朋友LISA就常对记者宣称自己的奢侈品观：奢侈品不是富豪独享的，奢侈品是让我们追随更好的生活方式。

　　抱有同等观念的白领女性已经形成了一个新的群体。据毕马威发布的《中国的奢侈品消费者：追上潮流》报告，北京、上海、广州、深圳等8个一线城市的高端女性规模达到了167万，这个新兴群体平均月收入达到7000元，而家庭年平均收入更是高达240000元；40%的高端女性主要担任企业高管。其中超过七成的受访者经常关注各种流行时尚信息，72.2%的高端女性凭自己能力购买名牌产品，其私家车保有率达53.5%。

　　这个高端女性群体对奢侈品更是表现出特有的执着，调查显示，高端女性购买香水、珠宝、箱包时表示一定要名牌的比例分别达到了42.6%、41.2%和17.6%。其中拥有万元级包的比例为9.2%，三千元级鞋和八千元级手表的拥有率分别为19.2%和15.9%，拥有三千元级墨镜的比例也达到了16.2%。

　　同样，来自上海的女性时尚消费网站——名品导购网给到生活周刊的调查数据显示，该网站用户中消费过奢侈品的人群规模，2009年超过了2008年，其中“魅力熟女族”的消费贡献最大。这当中的“魅力熟女族”是相对于“青春活力族”和“轻熟单身族”而言。

　　林紫心理咨询工作室舒柳敏咨询师在接受生活周刊记者采访时表示，中国女性对于奢侈品的热衷和消费，经历了一个逐渐认知的过程。

　　“女性都喜欢去看一看、摸一摸奢侈品，有时候并不是为了去拥有它，而是去欣赏它，从中获得美感的需要。”舒柳敏表示，在国门刚刚开放时的上世纪70年代末、80年代初，人们用好奇的心态看奢侈品，就像从奢侈品当中看到了外来的文明。中国的消费者大众，都是从时尚杂志中逐渐了解奢侈品的。而时尚杂志的主编们又是怎么认知奢侈品的呢？

　　作为新中国最早走出国门一批人，洪晃告诉生活周刊记者，“Tiffany的水晶盘子，是我接触到的第一个名牌的概念。”

　　在时尚杂志主编的身边，人们对奢侈品的认知也一直在变化。“一开始，我周围的人们视奢侈品为国宝级别的贵重物品。之后这些人都走光了，换了一批很文艺的，视奢侈品为奢侈品的文艺青年，他们把奢侈品分为哪些是有文化的人用的，哪些是没文化的人用的。他们像是在带领奢侈品消费潮流。现在我身边的人与我差不多，我们更关注奢侈品背后的工艺和设计，想搞明白一件东西要怎么制作才可以叫奢侈品。我们想搞明白到底哪些奢侈品是真的有工艺和设计的，而又有哪些是吹牛皮吹出来的，完全是工业品成批生产的。”洪晃对生活周刊记者说道。

　　人们对奢侈品的认识不断在变化，奢侈品的营销渠道也在发生重大的改变，在上文提到过贝恩咨询公司的报告中表示，“互联网正在追赶杂志，成为重要的信息来源”，但互联网购物的渗透率仍然很低，只有在门店缺货和价格优势的情况下，人们才会在网上购买奢侈品。