Coach：“轻松拥有”的奢侈品(2)

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订购率最高的Coach手袋(新浪伊人风采配图，图片来源：瑞丽女性网)

　　转变的关键在于1999年法兰克福给于Coach的新定位 ：“能轻松拥有”的年轻奢华品牌。“在物质富裕、资讯发达的现代社会，单靠品质和功能性已不能满足现代消费者的需求，消费者其实更在意和追求产品的随身携带是否愉悦、是否漂亮等需求。”在给Coach的定位上，法兰克福的见解可谓一针见血。

　　最具杀伤力的举措是，Coach在大商场的平均价格几乎只是其竞争对手如路易威登、古驰等价格的一半。此招起到了立竿见影的效果。

　　一般而言，奢华品牌为了维持尊贵的品牌印象，都坚持手工制作，售价昂贵。一个小型宴会包，LV约5000元左右，而Coach 只要LV的一半价格不到。处于欧洲高级品牌与中低档品牌的中间位置。这对一直喜欢使用高级品牌的时尚女性来说是个能轻松接受的价格。

　　LV等品牌坚持不愿意到中国设立生产基地，担心因“Made in China”而降低品牌魅力 .但 Coach从2000年开始，就将九成以上的工厂陆续移到劳工廉价的国家，如中国、印尼等；同时，Coach大胆舍弃过去引以为傲的手工传统，开始半机械化生产。

　　Coach海外事业部总裁伊恩·毕克莱说：“Coach成功的配方在于‘balance magic and logic’(平衡魔法与逻辑)，换句话说，就是平衡了‘低价’、‘奢华感’这原本冲突的两端。”

　　设计理念的新风向

　　在定位准确的同时，时尚而色彩丰富的手包和饰品设计，也令这一品牌更具吸引力。

　　法兰克福请来了新的设计师里德·克拉科夫。克拉科夫提出了著名的3F新产品理念——Fun、Feminine、Fashionable，直接让Coach这个品牌看到了希望。

　　从改变产品的原材料入手，克拉科夫的设计开始采用皮革、尼龙和布料，向市场推出轻便、色调明快的包袋。当然刚开始的变革并不是彻底的，而是渐进式的。因为法兰克福认为，如果不顾一切地推行全新的设计，只会引起Coach固有消费者的反感。“我们要做的是在不伤害原来品牌的前提下，做渐进式的革新。”

　　此后，Coach的产品线不断地扩充新类品，例如手表、鞋类、珠宝、帽子、丝巾和手套。之后，一系列小服饰的加入，为Coach整个产品家庭增加了新的活力。当轻型手包越来越受到女性消费者青睐的时候，Coach又推出了系列产品来迎合这一潮流。