导语：4月18日，由品牌中国产业联盟、中国女企业家协会和中国妇女发展基金会联合主办的2011品牌中国(女性)高峰论坛在北京融金国际酒店隆重开幕。本届论坛主题为“新十年 新女性”。

当当网联合总裁俞渝

　　刚才叶莺给了我们一个听觉上的视宴，我觉得任何一个演讲人如果在叶莺后面讲话，几乎是自取其辱的活动。我大概是八、九年前在北京的东方剧院酒店一个活动上，第一次见到叶莺，在同一天我还见到了冯仑，还有其他人，那个活动完了之后，我先生和我就说“叶莺她不仅是语言逻辑上的缜密，而且她的语言赋予感染力”。刚才看她PPT的时候，最后几分钟，我心里觉得有一种很柔软，一种触摸我的东西，这是什么呢？其实这是一种品牌的延伸。

　　我们今天品牌中国这么多人到这里，我们是想探讨我们公司，我们的品牌，我们的产品，怎么样能够延伸到顾客那里，怎么能够打动顾客，如何和顾客建立联系，这是我们品牌中国，各位姐妹，很多朋友来到这里相聚的理由。

　　我想跟大家分享一下当当网这11年历程中间，我们做了什么事情，仍然在努力建立一个网上购物响当当这么一个品牌。我觉得在我11年前刚建当当网的时候，我脑海中是丝毫没有“品牌”这个概念，我当时做的事情就非常简单，我想和团队，和同事的人在一起，做一个大家买书很方便的地方，至于什么是品牌，完完全全的没有想过。也许是因为对于品牌没有认知，而所有的精力就做一件事情，把书卖好。我回头看，我知道当当网这个品牌，它的积累，它的元素，它的延伸，也跟我们这些创业家当年走过的路是有很大关系的。

　　不同的公司在它品牌塑造过程中间，它要根据公司的战略、特点、产品不一样，要走不通的品牌打造的路。当当走的是一条什么路呢？我现在去看，我觉得当当是这样一个公司，它在品牌上几乎没有花过任何钱，我能够想到和品牌有关投入，就是2001年互联网高峰泡沫时代，我们当当网曾经投过大概不到200万的车身广告，那是与品牌有关的。后来当当网十周年店庆的时候，有几百万在门户网站有一个大的广告投放，这是与品牌有关的。除了这两件事情，当当网一直没有做与品牌有关的直接市场方面的投入，当当网走的是一个什么道路呢？因为当当网一开始卖书，根据我们产品的特点，我们一定要和其他书店有区别，我们的区别在哪儿？

　　当时我们总结了三条，这三条就是更低的价格，更多的选择和更为方便。这三条来讲的话，的确让当当网在卖书这件事情做的非常好。大概在三、四年前，我们开始了当当网拓展的道路，所以今天的当当网，它除了图书，它还有美妆、化妆品、母婴、童车、婴儿用品、电子类商品，有很多的门类。在这个拓展的过程中间，当当网用来支撑它所有商业行为的元素，我们依然保持了同样的元素，就是价格、选品和方便。

　　我觉得当当网的做法是和行业有关系，因为当当网是一个零售店，而零售在整个商业体系的循环当中，它是一个毛利很低的行业，有些行业，比如说护肤品，比如说化妆品，它本身毛利可能有50、60甚至更高，那样的行业它是有钱去做品牌，去做很多市场投入。而零售这个行业，因为它的毛利很低，也可能只有20%几的毛利，如果当当网进入它正常物流、技术这方面体系的话，留给市场的钱几乎是很少的。而市场当中可以留给品牌塑造的钱又是少之又少。

　　我们在当当网既然认清是这样一个现实，那我们在想，我们在品牌上做什么呢？因为我们觉得像很多公司那样，投一个央视广告，甚至投一个车身广告，哪怕投一个平面媒体广告，当当网的人会觉得？第一有效吗？把价格降下来，直接让利给顾客，是不是更有效。我们一直崇尚所有品牌行为，所有市场行为，在当当网只是围绕一个目的，给顾客提供更好的服务，更多的产品，所以我们经常是在要不要有市场行为，还是有价格行为上面做不同的取舍。我们可能有过这些争执，也有过讨论也看过好多其他品牌的案例。

　　品种在图书上非常简单，全中国几千个出版社，60多万品种，在当当网必须有，别的地方，上海没有的地方，当当要有，深圳没有的东西，当当要有。但是同样一个道理，用到了护肤品上面，可能是另外的体现。在品种这个品牌元素上，我们在护肤品上就想，有很多的隔离霜，欧莱雅这样的品牌，有小护士这样的品牌，在这些品牌中间，给顾客做产品利益上塑造的时候，我们做什么呢？互联网一个很大的好处，是它能够把功能解释的很清楚，在商场、柜台一个营销小姐，解释不了的东西，在网页上可以有很好的呈现。在商场里每一个销售，是为一个品牌服务的，它的意见可能是不中立的，所以作为顾客，他问了这个牌子，再问另外一个牌子他会不好意思，但是在当当网上，顾客是在自己的家里，办公室浏览这些商品，这些问题都可以不存在。

　　在品种选择上，我们在隔离霜这个事情上，我们该做的就是不同价格区间从低到高，不同的功能，不同的肤质，不同的地域，北方的干燥，南方的湿润，有些地方阳光的强烈等等，按照功能给顾客分好，这样顾客心安理得在自己的家里，就隔离霜这件事情，给自己做出一个更好的选择。我们把同样的道理也推向了其他的产品，推向了电子，推向了移动存储，推向了童出，推向了很多。

　　刚才叶莺讲到，行业经常是古老的，但是手法可以是创新的。她还举到了鞋的这个例子，我正好上个星期跟广州的一个童鞋商进行了很多的交流，其实鞋子大家天天都穿，祖祖辈辈都穿，但是如果一个鞋子中间那有多少商机呢？我觉得是无限的商机。我们在过去一双鞋，上一辈的消费理念是不穿烂不换掉，现在的消费理念，我自己的孩子，他会讲“老妈，你讲这双鞋太难看了，我不能穿，我穿这个鞋，会影响我的人气指数”，因为13岁的孩子，开始对品牌有认知，13岁的孩子认为，如果他穿吉普他是阳刚的，这样给很多商家和公司提供了非常多的可能性。

　　我就问我的孩子，你觉得别人问你很好的意大利皮鞋，这么软的皮质你不穿，你觉得什么样的鞋，一个初二学生愿意穿呢？他马上告诉童鞋的设计商，颜色要绚，要亮，这是我们现在小男孩喜欢穿的鞋子。所以一个西子，他可能真的是从1G的产品变成4G的产品，从一个功能性的产品，变成一个身份、郊友等等很多功能的产品，这个就是商机，这个就是当当品牌元素中间我们更多选择每天要去面临的取舍。

　　所以我觉得做一个品牌，不同的公司可以有不同的道路，在当当网来讲，因为我们的产业链条，因为我们的商业环境，因为我们当时创业之后很短时间网络泡沫就已经破了，我们再没有更好的融资渠道等等，所有这些原因，让我们这个公司成为一个在产品力上发力，在价格，在功能，在方便，在搜索引擎，在见面友好这些上面发力的公司。

　　我觉得就像条条大路通罗马一样，条条大路也是可以打造不同的品牌，重要的是，我们每一个公司，每一个创始人，每一个经理人，都想要去想，我的公司的品牌，第一为谁服务？第二要提炼出来的元素主要是什么？这些元素我们作为公司，我们作为一个品牌经理，还是我们作为一个产品经理，如何长期年复一年、日复一日的去把这些元素用不同的产品，不同的方式，不同的交流语言传递给顾客，而且在这个中间，要不断创新，不断的改进。

　　当当网品牌另外一个元素就是更为方便，方便在不同时代有不同含义。在早期，可能是搜索要很方便，我记得有一段时间，当当网切词技术不是很好，搜“相机”出来几百个结果，搜“照相机”出来三、五个结果，这对顾客来说不方便。但是后来搜索技术大幅度提高，商品切词很准确，现在是当当很强的地方，但是这个能力在当下已经不稀罕了，现在的方便意味着什么呢？我们看到网络购物人群越来越大，但是他们的口味也被层出不穷的竞争惯的越来越叼，以前两天、三天拿到产品很高兴，现在隔一天拿到产品顾客不开心。更为方便，在今天环境之下，当当需要理解成快、更快、准确。以前顾客拿到塑料袋里面装着当当产品，他觉得很好，因为买东西的时候已经省了很多钱，今天当当顾客，如果再给一个塑料袋，而不是一个像模像样的包装盒，他会觉得这家的包装没有另外一家好。所以品牌作为同样的元素，它在不同的产品线，不同的时间，我们一定要注入不同的做法和不同的产品去支撑它。

　　我想跟大家讲的就是，假如像我当年这样一个产品的外行，零售的外行，也是品牌的外行，做了十年，当当现在的顾客是千万级的，我想可能知道当当这个品牌的消费者是上亿级的，假如我这样一个人，在11年的实践当中，为当当打造了一个网上购物响当当这样一个品牌，我们大家都会有很多方法，都会有很多途径，为我们各自的产品，为我们各自的公司，打造出很绚丽，很实用，又可以基业常青的好品牌。谢谢。