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锐话题之花舌广告红人侯总(组图)(3)http://www.sina.com.cn 2007年08月15日20:38 新浪女性
主持人马骧：你得请吃饭。问候一下刚刚进入直播间的新浪网友，现在看的是锐话题，我是主持人马骧，我们的口号是“言无不尽，锐气十足”。本期跟您讲述他的故事以及我们讨论的是电视广告劳斯丹顿以及八心八箭的主人公侯总。 UC直播间有一位网友问的问题很有意思，他想问的问题我估计侯总不会回答。 (侯兴祖大笑) UC网友：劳斯丹顿和八心八箭真正的价值是多少？成本是多少？ 主持人马骧：这肯定不能说吧。 侯兴祖：它的成本很高。 主持人马骧：是不是一个暴利的产品？你卖998比如说，成本是118或者怎么样，我只是猜测。 侯兴祖：我解释，新浪登广告是不是新浪跟厂家收暴利，如果新浪的暴利很高，我在这上面做广告，收入比不上广告费，是不是我赔钱。当我广告费是7000万，我收入是5000万，我赔2000万。我们的产品出来，有包装、旗舰店、代言费、广告费，有这么多费用在这里，你把所有的成本加上去，劳斯丹顿跟八心八箭绝对不是暴利的产品，甚至我们在大陆做，刚开始有压力的时候，我们还要做到赔钱。广告费付出去以后，代言费费出去以后，通路费做去以后做到赔钱。当赔钱的时候，你把你所有的成本，管理成本、服务成本，劳斯丹顿一家店要在上海黄金珠宝城，9月份要开，我们要在所有的直辖市开专卖店，这需要成本，需要非常高的成本。宝格利来大陆为什么头几年赔钱？它卖1万块钱的产品，可能成本只有500块，这是我举的例子，不知道。但是为什么做到赔钱？因为它的装璜、设计、店面、广告、人事、管销扣掉，赔钱。所以，你说做劳斯丹顿跟八心八箭是暴利的产品，现在不是，但是我期待它是。如果它是的话，就说明它在大陆已经是国际品牌了。为什么？因为现在的消费者不在乎暴不暴利，会在乎我买了对我好不好。绝对，我买PUMA的T恤，如果没有这个LOGO，价格可能是五分之一，但是我喜欢这个LOGO，所以会多五倍钱买PUMA的东西，消费者不会在乎这是暴利还是不暴利。但是国际名品一定是暴利，否则怎么做很好的品牌，很好的售后服务。现在劳斯丹顿不是暴利，这是我很痛苦的事情，我希望十年、十五年，它是一个利润很不错的产品，能够给消费者提供更好的服务和价值。 主持人马骧：你刚才举的例子我觉得很好，比如你这件T恤，我们称之为彪马，是PUMA的一个品牌。它应该卖得挺贵的，相比一般其它T恤来说。但是有可能买到假货，这是有仿的。为什么我这么说？是因为它这个品牌如果是真品的话，已经被大家所认可了。但是如果是仿造的话，大家就会花很便宜的钱买它，或者它的信誉会降低。有一种声音，比如劳斯丹顿这块表是仿造了劳力士或者是其它的名表，不管是样子还是名字，是仿造的，用比较低廉的成本制造，做出一个国际名表的样子来忽悠我们。这跟大家想它是不是一个仿冒国外的名表的品牌的一个假货紧密相联起来，这对一个品牌是致命的东西。 侯兴祖：我解释一下。你说仿冒，如果以世界的法律来讲，仿冒的定义是你仿冒人家的品牌，人家劳力士，你就在上面打劳力士，这是国际间的标准什么叫仿冒。 第二，造型。我要解释一下，手表是一个这么小面积的地方，它可以改变的造型绝对不是千变万化的。我今天突然把它弄成长方形、三角形。消费者接受最多就是一个圆形的手表。虽然今天的手表一定很类似，包括你现在去新世界、百货公司广场去看，很多品牌的款式也跟劳力士很像，我是不好意思讲有哪些牌子，因为这样讲不好。但是看很多大陆的表店，劳力士那样款式的手表是全世界各大名牌都会做类似的款，因为那已经不叫做劳力士款，因为那叫经典款，我要解释一下。但是如果在上面打劳力士不行，会被关起来，那是仿冒。国际间仿冒的标准是你打人家品牌，或者是这个造型是有世界专利的，这叫仿冒。但是目前造型都没有世界专利，品牌也没有。第二，劳斯丹顿这个品牌，我要解释一下，我们已经包括在瑞士注册下来，光瑞士就已经十几年。为什么取名叫劳斯丹顿，因为当初我们的创办人在起这个牌子的时候，因为他期待他做出来的手表可以媲美劳斯莱斯等级的一样，所以取名劳斯丹顿。劳斯的取名来自于劳斯莱斯，丹顿的意思其实很简单，让人感觉这个牌子档次很高。所以起名劳斯丹顿。绝对没有任何我们要模仿谁或者是仿效谁，或者是我们仿冒人家的品牌，那对我们没有意义。 主持人马骧：这是手表。我看到一个在线网友也是说话比较直接。 网友：像八心八箭这种东西估计成本没有多少钱，可以论斤称着卖。 主持人马骧：那就太便宜了是吧。你听到这种话心里会难受吗？ 侯兴祖：不会的。因为什么？我还是一再强调，如果我是PUMA的经理人，我这身T恤可以卖1000块钱，有的网友说1000块钱可以买100件衬衫。我不会生气，品牌的价值不会在于商品本身。我还要讲或许他可以买到一百件这样的T恤给我，但是品质一定有差别。为什么？因为品牌的价值就在于它的精致度。新浪为什么是国内算是最大的网站之一？因为它在整合很多它的讯息、平台假设，包括今天录音间的整个场景，一定做得比别人精致。 主持人马骧：谢谢你的夸奖。 侯兴祖：所以我要说的是品牌的价值在于它的精致，但是有时为了做到精致，我们今天在做直播，为了直播传输让所有的网友看着很清楚，而且误差可能只有0.1秒、0.5秒或者是两秒。新浪所要投入假设这个资讯的费用是非常高的。所以，你能说我在新浪登广告，在其他网上登5块，在新浪登50块，说新浪是暴利，不能这么讲。因为它给厂商的价值是超越的。就像今天你戴劳斯丹顿的手表，国际巨星关之琳代言，质感、时尚。 主持人可能没有看过我们的外形，七层烤漆。名片的纸带很多女孩子喜欢提着，可以放很多小东西，因为不容易坏。为什么名品不容易坏？因为厚度厚，成本就要比一般的纸带贵三倍。 主持人马骧：可是纸带能值多少钱？ 侯兴祖：我现在只是讲一个细节。今天你要成为一个品牌，你每一个细节都要注意。你的包装、你的售后服务、你的代言人、你的店，你在意每一个细节，每一个细节的成本就会很高。就像为什么新浪的办公室设在这边，新浪是美国的上市公司，又是国内最大的网站之一，我不能像一般的小网站一个小的办公室，不行，这样新浪的成本就提高了。每一个细节，我敢保证新浪为了成果全国最大网站之一，一定在每个细节的成本都花的比很多小网站花的高很多，劳斯丹顿也是一样。 关之琳代言只带动了3%的销售额的增长 主持人马骧：这个道理是这样的，可能做生意，不管是任何机构都是这样的道理。 另外您说到关之琳代言人的问题，其实我本人倒很喜欢关之琳，看着她就有点头晕的感觉，小时候就喜欢。但另外一方面，其实很多朋友在质疑，找明星做代言是商品忽悠人的经常采用的方法之一。比如说前一段时间，我不知道你听说过没有郭德纲藏秘排油那个事，找一个明星，只要出得起钱就不算什么难事。 侯兴祖：我解释一下找明星代言，刚才主持人说是一个忽悠人的手法。 主持人马骧：对，这是忽悠人常用的一种手法。 侯兴祖：你要做成世界级的品牌，现在尤其是做手表，你不找明星代言是不可能的。为什么？这已经是你要成为世界级品牌手表的标准值一。像高尔伍兹代言的表，还有张学友、刘德华代言的表，这是一个手表的门槛。这个手表连国际巨星都请不起，肯定有问题。今天我们找关之琳代言，第一，你要找老虎伍兹、关之琳、张学友和刘德华代言肯定费用不便宜。这个公司如果没有背景、实力，没有永续经营，不可能找古巨基代言，我代言挣完钱就走了还代言干什么？我们找关之琳代言不是签一年、半年，是签两年，是一次性钱付完。如果这个品牌在大陆没有多长时间，干吗代言关之琳？一个品牌如果连巨星的代言都不敢请，代表他的这个品牌整个背景跟竞争力不够。 主持人马骧：或者另外一方面还有一种可能性是，这个企业可能拿出利润的50%甚至更多去做广告，这也是很多企业盈利众人皆知的秘密，就算我咬牙吐血拿出钱，还是要请明星代言。 侯兴祖：但是还是这个公司资本付得够。因为你找关之琳代言之前，谁敢肯定你找关之琳代言钱会赚得回来，搞不好会赚不回来。我可以跟主持人报告一件很清楚的事情，我们最开始在大陆卖手表的时候没有关之琳代言，后来2、3个月以后加进去。我们加进去对我们业绩提升只有3%而已。所以，价值是没有超过。为什么？因为我们在台湾、新加坡、马来西亚经验都是这样，找明星代言不是立马能挣钱，是需要时间的。 主持人马骧：我以为你们说找关之琳这个代言人定位不准，没有后悔。 侯兴祖：不会，你找任何代言人刚一开始不业绩拉升很高，一个品牌需要慢慢经营。我们找明星代言，从来没有想过立马业绩拉得很高，不可能。但是他可以让消费者了解你品牌的定位是什么，这是可以的。 主持人马骧：我们聊了这么多，有一个问题一开始我就想问，等到现在才问。侯总你看不看其它东西的电视购物广告？ 侯兴祖：以前不看，最近看。 主持人马骧：比如一些丰胸。 侯兴祖：丰胸没有。 主持人马骧：减肥的广告应该有看过。手机看没看？恒基伟业什么的。 侯兴祖：我有看过。 主持人马骧：手机是经常走电视直销广告的这种渠道。还有我说到的丰胸产品、美容产品，这些都被质疑过，尤其是丰胸和美容产品，他们也是请到了明星，本来胸部平平的，在镜头前一下子就大了，用一个周期或者两个周期就会大了。这种广告人们看的多了，问号就越来越多，所以你做的广告是被列为这一类的，甚至在这一类里到现在为止是名声最大的。 侯兴祖：这是我很辛苦的地方。前人种树后人买单，前面别人在电视购物做的性价比不好的广告，做了可能八年、十年，今天由我们的企业来买单。但是我们来买单也很感谢，代表我们在这个行业里面是被注意的，否则我们也没有能力买单。 丰收的广告，说可以从A到D，我可以从150斤到180斤。我觉得这种作用应该不大，因为每个人有不同的体质，见仁见智。但是我要解释一下，我卖一只表是不是不锈钢，是不是真钻，是不是瑞士原装进口的机芯，每天在播广告，可以拿一只送到鉴定所鉴定，有问题立马可以被检举出来。所以，我根本不可能有欺骗消费者的机会，除非这个广告只播三天。我都已经播出半年了，根本没有机会欺骗消费者。 主持人马骧：可是我听说有一些省市级的电视台受到了处罚，因为播这些电视购物的广告。 侯兴祖：处罚我没听说过。 主持人马骧：有被停止业务。 侯兴祖：这不是我们的业务，我听说过丰胸减肥，因为体质各方面的原因，没有人能够保证A到D，160斤到100斤，没有人敢保证，但是他买了，可能受处罚。但是你买手表或者是镀金，我说18K斤，如果一测不是18K斤，马上出问题，我说红宝，一测根本不是红宝，马上会出问题。我们的产品是不用你在外面体验，你一收到就可以检验。而且只要是珠宝，我们都有送到国家的机构，全国最好的检验单位是国检，我们现在都到国检打证书，不是我们自己打的，是国家政府单位打的，我们照那个证书一对一配给消费者。而且证书上面还有编号，到了家里觉得不安心还可以上网国检。 主持人马骧：不是全国牙防组吧？ 侯兴祖：什么全国牙防组。 主持人马骧：也是一个论证的机构，后来出了很多问题。 侯兴祖：国检你可以去了解一下，是大陆最大的鉴定单位，最有公信力的鉴定单位，总部是在北京。 主持人马骧：说到电视广告这一块，它是一个产业，有报道说电视广告前台靠名嘴，背后靠体系，一整套的体系，包括电视购物这个产业，包括电视台提供播出时段和频道，又有物流公司负责配送，金融机构负责收款，当然由厂家提供供货，一条链下来是一个特别大的产业，能够保证厂家卖出好价钱。您在台湾是不是做的也是这个环节中的一环，或者是整个环节。 侯兴祖：在台湾我们是做三分之二，在台湾是有平台假设，中森购物，我们给他提供分成，然后卖货，然后配送到全省。配送到全省以后我们有终端，我们在台湾的百货公司，方便的话你可以到台湾，看到台湾有很多百货公司，还有我们在台湾的台北、桃园、台中、高雄四个城市有旗舰店，有十几家百货公司。因为台湾只是一个省，地区比较小，十几家百货公司跟四家旗舰店都有我们的终端，已经做了很多年。我们还做一般的钟表店代理，我们目前在台湾代理劳斯丹顿的钟表店差不多有117家。117家里面有43家做代理，代理跟经销有什么差别？代理的责任比较大，公司给的资源比较多。经销的责任小，公司给的资源比较少。 主持人马骧：你有没有信心把台湾营销的经验成功地移植到大陆地区？ 侯兴祖：我非常非常非常非常非常的有信心。为什么？我要解释一下。因为我认为我的信心来源不是我以前在台湾做得有多好，我的信心来源是我们这个团队愿意不眠不休地为华人的品牌去努力。因为对我来讲，其实我跟主持人报告，如果我们以后认识久了你就会知道，或者经过3年、5年，侯总在台湾也算很红，也算大家都认识，也算是名人，也算公司给我的收入跟报酬都很好。如果我要以我个人来讲我收入很高，生活很好了。
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