“学会浪费空间”

　　业内人士在“复盘”大悦城模式成功之处时，无不指出一点，即大悦城的时尚定位决定了它成功。但事实上，司培思总经理司徒文杰告诉《环球企业家》，他们的前期调研却意外发现，虽然当时北京商圈众多，商家众多，但竟无人把挖掘年轻人消费潜力作为经营定位。

　　这未免让人有些意外，且不说国际上早已有“快速时尚”品牌这一分类，在任何商业环境下，充满热情向往高品质生活的年轻人往往是商业消费的主力军，更是时尚消费的引领者和评判者，为何却没有任何商家将自己定位于此？

　　暴雪松认为，目前国内商业项目中有的也包括了迎合年轻人消费需求与理念这一层含义，但没有人敢于把这一定位作为核心提出来，向消费者宣示。“主要因为怕明确了这个，失去了那个。”暴说。

　　或许难题在于，一旦定位于此，该如何兑现？一家快速时尚服装品牌公司或许可以要求设计师快速反应，捕捉市场潮流方向，从而设计出有针对性的产品来迎合年轻人那复杂多变的需求。但是一个落地生根的庞大建筑体，里面汇集着几百个各自为战的来自五湖四海的不同品牌，如何以一种整齐划一的形象来迎合这种需求？这不能不说是一个巨大的挑战。

　　对此，中粮置业董事长史焯炜有一个很关键的思路：“要学会浪费空间。”在他的设想中，大悦城里商铺所占空间不应超过50%，其余都是公共空间。事实上这也符合国外大型购物中心的标准。

　　若将大型购物中心与百货业态做一比较，即会发现两者的区别在于盈利模式的不同。百货业态以产品品种和品类丰富取胜，靠收取入驻厂家的扣点获利。而购物中心(在自持物业的前提下)是靠出租商铺获取租金、管理费用以及物业费盈利，其中最为主要的收入来源是租金收入。换句话说，单一门店的盈利好坏，与购物中心的获利多少没有直接关系。购物中心更多的是依靠整体的环境、品牌影响力来增加自己对租金的议价能力。

　　正是这种盈利模式的不同，使得百货公司与购物中心在对待卖场空间的态度不尽相同。对于前者来说，卖场可谓“寸土寸金”。每分配出一平米面积，就要考虑它的收益高低，尽可能用最少的空间付出获取最大的利润。但购物中心恰恰相反，如何利用好公共空间，营造出一种符合自己主题的氛围，恰是关键所在。

　　在这方面，大悦城力图在环境上力求新奇，甚至另类，以符合年轻人新潮的特点。通过灯光的变化、色彩的变化，地面的变化，天花板的变化，甚至包括动线的变化，让消费者有一种移步换景的感受。中粮置业接手时，原项目在建筑设计上楼层偏矮，挑高只有约两米左右，在新设计方案中则砸掉很多楼板，增加功能空间，消除压抑感。

　　在整体格局上，大悦城利用1层直达6层的飞天梯，不仅把人流向6至8层的餐饮区引导，而且以6层为界，实际上将整个建筑物分为了两大区域，以减少楼层过高带来的疲惫感。

　　在西单大悦城，每个楼层都被赋予了一个关键词，如眩目、前卫、冲撞、优雅、约会等，而且每一层的格局和布景都不重复。百货卖场内常见的横平竖直的棋盘式格局也被摈弃，每一楼层的空间都被分割成不同区域，几乎没有哪个位置可以对整个楼层一览无余，促使消费者自己去耐心地“逛”，纵然有时因迷路而懊恼，但有时又会突然发现某处别有洞天而有意外乐趣。虽然对于目的性很强的购物者来说，这种错落的格局有时是种折磨。

　　然而，这正是大悦城良苦用心所在。世邦魏理仕公司购物中心执行董事金庆国对本刊表示，百货公司是目的性消费，而来到购物中心的消费者可以是没有目的的，更有可能是冲动消费。百货公司因为休闲娱乐设施的缺乏，消费者可以驾车而来，直奔目标，买完就走，他们有明确的购买意图和行动，可汇聚成庞大的人流，但停留时间却十分短暂。购物中心这一业态的精髓就是研究如何让消费者慢下来，让目的型消费者变为目的兼冲动型消费者，买衣服的同时吃喝玩乐，约会看电影，拉动其他消费，逗留更多时间，反复消费，从而提升购物中心的单人开销金额。

　　在大悦城的6至8楼，共2.3万平方米的餐饮区是西单规模最大、品牌最多的。把如此多的空间留给餐饮品牌，一方面是餐饮品牌能够在开业早期带来客流，另一方面是因为餐饮与服装等店铺不同的是，这一消费形态暗含着消费者的社交需要，以此成为消费者购物之后的精神和体力的缓冲，增加其逗留时间。金庆国说，餐饮业店铺的租金水平并非最高的，但却是大型购物中心中不可或缺且极受青睐的组成部分。

　　选择做“国际化青年城”的大悦城，如何让活泼好动、注意力很容易转移的年轻人“慢”下来，不是件容易的事。楼层定义词汇之一的“约会”，恰能说明问题。在大悦城，乘坐扶梯上下楼的短暂间隙还要热情拥吻的年轻情侣随处可见，这些年轻人或许不是消费能力最强的，却是最愿意在优雅舒适环境的场景里久久逗留的一群人，更为重要的是，他们需要相对充分、幽静的约会空间，这显然是“公共空间”不足的百货卖场无法满足的。